愛(ài)華網(wǎng)外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的“冬季突圍戰(zhàn)”中，搶先建立銷(xiāo)售渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)份額成為中國(guó)鞋服業(yè)當(dāng)前必須跨過(guò)的最大一道門(mén)檻，一些外貿(mào)企業(yè)為搶?xiě)?zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紛紛搶奪內(nèi)銷(xiāo)渠道。 “渠道為王” “渠道為王”，在金融危機(jī)導(dǎo)致的中國(guó)鞋服業(yè)普遍外銷(xiāo)遭困、急切需要轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)有些“老掉牙”的生存法則已顯得極為迫切和突出。 從去年開(kāi)始，受金融危機(jī)沖擊、外需嚴(yán)重萎縮等因素影響，包括玩具、紡織、服裝、鞋帽在內(nèi)的眾多勞動(dòng)密集型企業(yè)集體進(jìn)入寒冬。就在4月14日，商務(wù)部外貿(mào)司商務(wù)參贊文仲亮還表示，從3月環(huán)比看，外貿(mào)形勢(shì)雖然有回暖的跡象，但前景依然堪憂(yōu)，情況十分嚴(yán)峻。第一紡織網(wǎng)分析師樊敏指出，金融危機(jī)環(huán)境將使得50%左右的企業(yè)被淘汰，中國(guó)的服裝鞋帽企業(yè)必須進(jìn)行渠道突圍。 “我國(guó)服裝品牌目前處于多方夾擊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中?！敝袊?guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁則說(shuō)，上不如世界一流品牌的附加價(jià)值高，左要和ZARA這樣的二線(xiàn)國(guó)際品牌比效率，右要和國(guó)內(nèi)的品牌比個(gè)性，在國(guó)內(nèi)還要和服裝生產(chǎn)企業(yè)比成本。“找到適合自己的商業(yè)發(fā)展模式和商業(yè)渠道已變得尤為迫切?！? 王茁早就提醒服企：“通常服裝加工環(huán)節(jié)只能占到服裝品牌10%~20%的商業(yè)價(jià)值；商業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)則占到了服裝品牌30%~40%的商業(yè)價(jià)值。” 匯達(dá)制衣有限公司的顧經(jīng)理對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說(shuō)，雖然公司也有意愿開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是，“8年來(lái)，我們沒(méi)有在國(guó)內(nèi)賣(mài)過(guò)一條褲子，我們?cè)诿绹?guó)做的是超市連鎖店，如果在國(guó)內(nèi)這樣經(jīng)營(yíng)，需要花大力氣去開(kāi)拓市場(chǎng)?！? 顧經(jīng)理所謂的“大力氣”尤其要花在渠道上面。他說(shuō)，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)，最大的困難就是渠道和市場(chǎng)問(wèn)題。做外貿(mào)量大，且資金回籠比較快；做內(nèi)銷(xiāo)量小，資金回籠相對(duì)來(lái)說(shuō)比較慢?！扒啦粫惩?，進(jìn)入商場(chǎng)和超市中有很多困難”。 北京雪蓮時(shí)尚紡織有限公司的國(guó)內(nèi)部經(jīng)理劉晨也坦言，他們開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最困難的環(huán)節(jié)就在于進(jìn)入商場(chǎng)。劉坦言，“進(jìn)商場(chǎng)是必然的選擇。而商場(chǎng)只認(rèn)業(yè)績(jī)，我們只有開(kāi)始，哪有業(yè)績(jī)。更重要的是，服裝進(jìn)大商場(chǎng)的銷(xiāo)售額扣點(diǎn)一般高達(dá)27%至30%，而國(guó)際品牌扣點(diǎn)卻可能低很多甚至沒(méi)有?！? 以寶姿為例，當(dāng)年寶姿剛來(lái)到中國(guó)時(shí)，商場(chǎng)都以請(qǐng)到寶姿進(jìn)駐為榮，當(dāng)時(shí)品牌進(jìn)入商場(chǎng)是以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和銷(xiāo)售扣點(diǎn)為代價(jià)的，一般品牌都要被扣點(diǎn)20%左右，有的甚至高達(dá)30%，而寶姿幾乎是零扣點(diǎn)。? ?
“我們的自主品牌出身于草根階層，像孤兒院里的孤兒?！泵腊疃麻L(zhǎng)周成建說(shuō)，而外來(lái)品牌像富家子弟，盡占一類(lèi)城市、一類(lèi)商圈、一類(lèi)商場(chǎng)，這是目前對(duì)中國(guó)自主品牌最大的挑戰(zhàn)。? ? 對(duì)于有機(jī)會(huì)進(jìn)入大城市的商場(chǎng)，或者在大城市有自己直營(yíng)店面的品牌來(lái)說(shuō)，“渠道越來(lái)越像一個(gè)‘燒錢(qián)’的游戲?！备＝ㄔ贫胤椨邢薰径麻L(zhǎng)戴群說(shuō)，一個(gè)地處大城市繁華地帶的形象店，每年成本一般在幾百萬(wàn)元上下。? ? “店面數(shù)量如果達(dá)到1000家，廠商投入至少在數(shù)億元左右?！贝魅赫f(shuō)，目前大城市服裝直營(yíng)形象店大多都處于虧損狀態(tài)。無(wú)奈之下，它們大多選擇從縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)力，或者選擇層次較低的商場(chǎng)及較差的地理位置。但與此同時(shí)，中國(guó)品牌卻要付出可能失去打響品牌可能的代價(jià)。 ?渠道整合提升啟幕 但無(wú)論怎樣，在出口市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮的情況下，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”卻是一條必經(jīng)之路。企業(yè)開(kāi)始在深層次的商業(yè)渠道模式變革上尋求出路。 面臨“內(nèi)銷(xiāo)”這根救命稻草的爭(zhēng)奪，目前很多企業(yè)已經(jīng)向賣(mài)場(chǎng)發(fā)力。中國(guó)商報(bào)記者從中國(guó)服裝服飾博覽會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)了解到，一些外銷(xiāo)服裝企業(yè)已有進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)的趨勢(shì)，試圖開(kāi)店中店。另外一方面，更多的廠家試圖自建分銷(xiāo)體系消化庫(kù)存。 “今年，對(duì)中國(guó)鞋業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的品牌重塑年?！眾W康集團(tuán)總裁王振滔說(shuō)，金融危機(jī)下中國(guó)鞋業(yè)亟待品牌的重塑，而這其中渠道的變革首當(dāng)其沖。日前，王振滔就表示，奧康斥資千萬(wàn)元在全國(guó)啟動(dòng)“奧康Office時(shí)尚達(dá)人”選拔活動(dòng)，并同步進(jìn)行渠道和設(shè)計(jì)、管理的全面整合提升，重塑時(shí)尚商務(wù)的奧康品牌，突圍經(jīng)濟(jì)寒冬。 七匹狼集團(tuán)則準(zhǔn)備向經(jīng)銷(xiāo)商收取加盟費(fèi)，同時(shí)下調(diào)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)。其實(shí)，七匹狼集團(tuán)董事長(zhǎng)周永偉早前就指出，轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式將是2009年集團(tuán)的一次重大調(diào)整。而在2009年春夏訂貨會(huì)上，周永偉已感受到來(lái)自市場(chǎng)的壓力。他預(yù)感將有新一輪洗牌發(fā)生，“目前我們所采取的主要措施是，今年要加大自營(yíng)比重，整合營(yíng)銷(xiāo)資源。”? 在服博會(huì)上，中國(guó)商報(bào)記者了解到，諸多品牌企業(yè)加強(qiáng)了直營(yíng)(銷(xiāo)售)點(diǎn)的建設(shè)，觸角甚至要延伸到縣一級(jí)城市。一品牌服飾企業(yè)告訴中國(guó)商報(bào)記者，“今年在一二三級(jí)城市要建三到五百家門(mén)店，投入接近六七千萬(wàn)元?！? 更多服裝企業(yè)準(zhǔn)備借力渠道進(jìn)行“彎道超車(chē)”。偉志集團(tuán)總裁、上海艾魯瑪服飾公司總經(jīng)理沈建山在帶著他的品牌首次登陸CHIC（中國(guó)服裝展示交易會(huì)）進(jìn)行2009中國(guó)成衣品牌發(fā)布時(shí)表示，今年將尤其針對(duì)二三線(xiàn)城市渠道發(fā)力。“細(xì)分市場(chǎng)，差異化突圍是我們的方向?！? 2008年偉志成功引進(jìn)外資，并制定了開(kāi)拓高端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，早期引進(jìn)的法國(guó)品牌Vaterland已成為偉志進(jìn)軍高端市場(chǎng)的“重型武器”。沈建山希望能夠“借雞生蛋”，突破中國(guó)民族服裝品牌難以進(jìn)入高端市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)障礙。? 而更多的企業(yè)正處于建立分銷(xiāo)體系招商的前期工作當(dāng)中，開(kāi)始艱難的內(nèi)銷(xiāo)之路。尾貨服裝城也成為外貿(mào)服裝扎堆“變現(xiàn)”的又一渠道。讓北京天蘭品牌尾貨服裝城吳經(jīng)理頗感意外的是，其在三五天之內(nèi)就招攬到40余個(gè)有一定認(rèn)知度的品牌入駐。吳表示，要消化這些庫(kù)存，靠大商場(chǎng)的單一渠道肯定不夠，品牌服裝不得不“下嫁”到尾貨市場(chǎng)。據(jù)了解，服裝進(jìn)大商場(chǎng)的銷(xiāo)售額扣點(diǎn)一般高達(dá)27%至30%，而尾貨服裝城只扣15%的點(diǎn)。為了不造成渠道沖突，服裝代理商就增加副品牌現(xiàn)身尾貨市場(chǎng)。 為幫助外貿(mào)企業(yè)“掉頭”開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)家政府部門(mén)也及時(shí)推出新舉措。3月，海關(guān)總署宣布，將加工貿(mào)易保稅貨物內(nèi)銷(xiāo)征收緩稅利息適用的利息率，由5.31%大幅下調(diào)至0.36%。這意味著，如果一家企業(yè)的應(yīng)征稅額為100萬(wàn)元，計(jì)息期限為1年，按新的規(guī)定，企業(yè)繳納的緩稅利息將從近5.4萬(wàn)元減少至4000元左右。 “有了資金的‘活水’，企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更有底氣了?！眾W康甌北制造中心總經(jīng)理周盤(pán)山表示，去年9月23日，溫州海關(guān)轄區(qū)內(nèi)目前惟一一家自用型保稅倉(cāng)庫(kù)正式掛牌成立。2008年，奧康甌北制造中心共申請(qǐng)獲批了49本加貿(mào)手冊(cè)，保稅金額達(dá)3200萬(wàn)美元。 業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出，在渠道變革的背景下，企業(yè)找對(duì)訴求、生產(chǎn)適合內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品非常重要，同時(shí)也不可忽視創(chuàng)新與差異化經(jīng)營(yíng)。?
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