愛華網(wǎng)???? “社交媒體做電子商務(wù)的優(yōu)勢就是能夠打造一個(gè)營銷閉環(huán)?！毙吕松虡I(yè)運(yùn)營策略總經(jīng)理艾勇一邊說，一邊在紙上寫下“AISAS”五個(gè)英文字母，這是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，在2005年提出的消費(fèi)者行為分析模型，包括消費(fèi)者從產(chǎn)生注意到分享消費(fèi)體驗(yàn)的全過程。 “通常，廣告主需要考慮在不同階段消費(fèi)者的信息來源是什么，適合的媒體是什么，來決定廣告投放。但是在新浪微博這樣的社交媒體平臺(tái)上，在原有的基礎(chǔ)上只要加上Action（購買行為）環(huán)節(jié)，就能打通從廣告曝光、消費(fèi)者互動(dòng)、粉絲沉淀到CRM管理、下單購買、分享成果整個(gè)營銷流程，形成一個(gè)完整的營銷閉環(huán)。這是其他平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢?！?p> 事實(shí)上，基于社交媒體平臺(tái)微博獨(dú)特的優(yōu)勢，新浪微博正在嘗試把它變成真實(shí)的商業(yè)模式。 5分鐘5萬部：奇跡是如何創(chuàng)造的 2012年12月21日，所謂的“世界末日”，雖然只是被誤讀的瑪雅傳說，但并不妨礙世界各地的人們以末日之名進(jìn)行各種狂歡。這一天，小米手機(jī)與新浪微博合作開展“末日購手機(jī)”活動(dòng)，作為新浪微博嘗試社會(huì)化網(wǎng)購的第一步。 12月17日，“末日購手機(jī)”活動(dòng)開始預(yù)熱，新浪微博與小米聯(lián)手制造了“末日開賣”懸疑話題。小米手機(jī)官方賬號(hào)發(fā)出一條微博宣稱“這次不在小米網(wǎng)賣小米手機(jī)2，XX專場，敬請(qǐng)期待”，隱去關(guān)鍵信息，讓粉絲大膽猜測將在哪個(gè)平臺(tái)上售賣，吊足粉絲胃口。而新浪微博則通過微博信息流推廣、微任務(wù)、長微博、新用戶推薦等方式推動(dòng)“末日開賣”懸疑話題傳播。
12月19日上午10點(diǎn)，懸念正式揭曉：新浪微博社會(huì)化網(wǎng)購首單—小米手機(jī)2新浪微博末日開售，即時(shí)起正式開放購買預(yù)約，[email?protected]，鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。預(yù)約開放至20日24點(diǎn)，38小時(shí)內(nèi)預(yù)約人數(shù)達(dá)到130萬。新浪方面火力全開，信息流推廣、熱門話題推薦、微話題、微任務(wù)、大賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、微博首頁推薦、手機(jī)微博客戶端頂部公告、會(huì)員增值服務(wù)、新浪活動(dòng)平臺(tái)支持—全平臺(tái)開啟，新浪網(wǎng)公關(guān)資源也充分被調(diào)動(dòng)起來，為社會(huì)化網(wǎng)購首單的最終引爆不斷添薪加柴，使話題持續(xù)升溫。 12月21日中午12點(diǎn)，搶購狂潮正式引爆，僅限新浪微博預(yù)約用戶參與，支持“微博錢包”在線支付。5萬部小米手機(jī)2在5分14秒內(nèi)被一搶而空，24萬人參與搶購。從17日到21日，小米新浪微博賬號(hào)訪問量達(dá)到1471萬次，增加80萬粉絲。2.3億次曝光，預(yù)約購買微博單條轉(zhuǎn)發(fā)300萬次，微博用戶原創(chuàng)233萬條相關(guān)微博，500萬條相關(guān)微博，上百家媒體報(bào)道，百度有30萬篇相關(guān)新聞—各種數(shù)據(jù)表明，新浪微博與小米手機(jī)創(chuàng)造了一次轟動(dòng)且成功的事件營銷。 “我們非常知道微博平臺(tái)的價(jià)值在哪里。這次合作對(duì)雙方來講都是非常有正能量的，它不是一種純粹基于廣告商業(yè)利益的合作。對(duì)于小米而言，口碑傳播的意義遠(yuǎn)大于銷售的意義。新浪微博也在商業(yè)化方面做出了嘗試。”小米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)如此總結(jié)此次合作對(duì)雙方的意義。 作為第一次嘗試，新浪微博在選擇合作伙伴時(shí)必然格外慎重，要有品牌效應(yīng)，也要有銷售保證，還要有引爆性的話題。最終，新浪選擇小米手機(jī)，看中的正是小米手機(jī)的關(guān)注度、銷售業(yè)績和營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)是小米手機(jī)營銷的主戰(zhàn)場，而社會(huì)化媒體平臺(tái)是小米手機(jī)重要的傳播載體，其中小米論壇和微博是兩大重點(diǎn)，其微博營銷獲得了很好的成效，粉絲活躍度很高，而在營銷策略上小米手機(jī)非常注重口碑營銷。更重要的是，小米手機(jī)的品牌效應(yīng)和火爆的銷售紀(jì)錄，為此次活動(dòng)最終取得轟動(dòng)效應(yīng)做了背書。 而對(duì)于小米手機(jī)，除了品牌傳播效應(yīng)，“社會(huì)化網(wǎng)購第一單”的名頭也是小米手機(jī)所看中的?！拔覀儫o論做產(chǎn)品還是做營銷，始終強(qiáng)調(diào)‘第一’。原則上講，如果這不是新浪微博的社交媒體網(wǎng)購第一單的話，我們不一定會(huì)做?！崩枞f強(qiáng)說。 據(jù)悉，此次合作非常順利，雙方只談了一次就確定了合作方案，具體的對(duì)接過程也不過一個(gè)多月時(shí)間。黎萬強(qiáng)說：“雙方都很真誠，同時(shí)也很謹(jǐn)慎地對(duì)待這件事，比如預(yù)約多少天合適的問題，就是雙方一起商討，一開始提的方案有6天預(yù)約時(shí)間，這本身就說明了新浪的重視，愿意用最大化的資源來傳播，但我們會(huì)說，按照我們的經(jīng)驗(yàn)，一般最佳時(shí)間是3天，時(shí)間過長，投進(jìn)去的資源未必有最大化的作用，最終是38小時(shí)預(yù)約。再比如關(guān)于技術(shù)后臺(tái)的搭建問題，我們就把經(jīng)驗(yàn)全部貢獻(xiàn)出來。雙方都是最大化地用自身資源來推動(dòng)這件事?！?p> 從B2C到O2O： 社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展前景 目前常見的社會(huì)化電子商務(wù)模式，比如蘑菇街、美麗說等，往往要讓用戶跳轉(zhuǎn)到第三方電子商務(wù)網(wǎng)站才能完成交易。而此次基于微博的社會(huì)化網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)友可以在新浪微博平臺(tái)直接完成預(yù)訂、下單、支付購買等所有環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)一站式購物。 DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2012中國微博藍(lán)皮書》指出，超過半數(shù)的微博用戶看到微博平臺(tái)上的電子購物信息后會(huì)進(jìn)入電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)一步了解和操作；還有接近50%的用戶會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊微博上的電子購物產(chǎn)品鏈接、圖片等。報(bào)告還指出，有八成以上的微博用戶關(guān)注企業(yè)官方微博，關(guān)注產(chǎn)品類別官方微博的微博用戶有60.74%會(huì)到電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)一步了解和行動(dòng)；直接點(diǎn)擊微博上產(chǎn)品信息的用戶接近6成；56.16%的用戶會(huì)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品、品牌官方網(wǎng)站。這些數(shù)據(jù)充分說明微博平臺(tái)對(duì)電子商務(wù)有明顯的導(dǎo)流效果，然而僅靠賣廉價(jià)流量顯然不如自己做電子商務(wù)更有商業(yè)化的價(jià)值和意義。 微博做社會(huì)化電子商務(wù)有其優(yōu)勢。微博的社交屬性和大平臺(tái)效應(yīng)，使其有上佳的口碑傳播效應(yīng)，對(duì)于商家而言，能在短時(shí)間內(nèi)把傳播效果最大化。而且，以往需要通過多個(gè)平臺(tái)打造的營銷閉環(huán)，在微博平臺(tái)上就可以實(shí)現(xiàn)，提高了營銷效率。 此外，新客戶獲取成本過高是導(dǎo)致電子商務(wù)虧損的重要原因之一，目前電子商務(wù)獲取新客戶廉價(jià)且有效的方式是促銷，但是促銷吸引來的往往是一次性的流量，難以形成持續(xù)效應(yīng)，同時(shí)存在種種弊端。而在微博平臺(tái)上，由于是基于社交興趣圖譜進(jìn)行廣告投放，吸引來的大多是對(duì)品牌和產(chǎn)品真正感興趣的粉絲，每一次推廣活動(dòng)后的粉絲沉淀將變成企業(yè)的社會(huì)化資產(chǎn)，形成持續(xù)的營銷效應(yīng)，提高營銷精準(zhǔn)度。 對(duì)于此次合作的效果，黎萬強(qiáng)表示“超出預(yù)期”。小米手機(jī)原本在市場上就“供不應(yīng)求”，取得“超出預(yù)期”的銷售業(yè)績是在意料之中，因此小米手機(jī)此次營銷活動(dòng)的目的顯然不是單純的銷售。 “原來其實(shí)業(yè)內(nèi)很多人都不相信小米手機(jī)的火爆程度，所以這次也可以通過一個(gè)第三方平臺(tái)向大家證明到底是我們?cè)诔醋鬟€是小米手機(jī)真的有這個(gè)熱度，是一次很好的公證。”黎萬強(qiáng)說。 “另外，在品牌傳播方面，因?yàn)樾吕宋⒉┻@種社交平臺(tái)本身有很強(qiáng)的口碑傳播鏈條，我們相信賣出的5萬部小米手機(jī)絕不僅僅意味著5萬個(gè)用戶的影響力，實(shí)際在前期預(yù)約的傳播過程中，已經(jīng)達(dá)到了品牌擴(kuò)散的效果。而且我相信，接下來這5萬用戶假如用的滿意，也會(huì)通過他們的微博進(jìn)行傳播。這就是我們所看重的，微博的口碑傳播效應(yīng)。” 此次合作雖然沒有給新浪帶來直接收入，但卻打通了微博一站式購物的各個(gè)環(huán)節(jié)，帶來了寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新浪微博也是一次商業(yè)化產(chǎn)品的推廣活動(dòng)。此次活動(dòng)舉辦當(dāng)天有130多萬用戶注冊(cè)了微博錢包，而之前他們可能從沒聽說過這個(gè)支付工具。 盡管此次合作總體上很成功，但黎萬強(qiáng)認(rèn)為一些細(xì)節(jié)還可以優(yōu)化。首先是支付體系還不夠成熟，微博錢包的承載力還有很大提升空間；其次，在初具經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，前期付出的成本還可以降低，時(shí)間也會(huì)縮短。黎萬強(qiáng)透露，小米手機(jī)和新浪微博將繼續(xù)進(jìn)行社會(huì)化網(wǎng)購合作，形式上也許會(huì)有創(chuàng)新。大概在2013年春節(jié)期間，米粉們還能在新浪微博上參與一次搶購小米手機(jī)的狂歡活動(dòng)。 對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)的未來，黎萬強(qiáng)認(rèn)為“肯定是很重要的購物方式”。他分析，從消費(fèi)者心理看，比起廣告更讓人信賴的是熟人推薦，而微博的社交屬性和傳播方式，使它能夠很好地完成熟人推薦的過程，完成推薦以后，再在微博上很方便地實(shí)現(xiàn)一站式購買，整個(gè)過程非常自然。 同時(shí)，黎萬強(qiáng)認(rèn)為，社會(huì)化電子商務(wù)的展現(xiàn)方式應(yīng)該有別于天貓或京東的方式?！耙?yàn)閷?duì)于用戶而言微博首先是媒體，上微博的第一目的是發(fā)布或獲取信息，而不是購物。所以社會(huì)化電子商務(wù)的設(shè)計(jì)應(yīng)該有別于普通的電子商務(wù)平臺(tái)，而且營銷要適度?！?p> 新浪微博方面表示，他們?nèi)栽谔剿鞲嗟姆绞?，比如團(tuán)購、秒殺、會(huì)員專享、轉(zhuǎn)發(fā)換折扣等；未來除了目前的一站式支付方式，還將提供功能性定制展示頁面、完善的訂單系統(tǒng)等更多的銷售管理解決方案；也會(huì)更加注重客戶數(shù)據(jù)的管理和挖掘。 2013年1月18日，新浪微博的社會(huì)化電子商務(wù)第二炮打響，此次嘗試更為大膽和吸引眼球—微博上賣奔馳SMART新年特別版汽車，售價(jià)128888，限時(shí)3天，限量666輛。結(jié)果，開售后490分鐘便銷售一空，平均44秒銷售一輛。此次嘗試證明社會(huì)化電子商務(wù)不僅可以做小米手機(jī)那樣的B2C模式，在O2O模式也可以實(shí)現(xiàn)，可以為不同業(yè)務(wù)形態(tài)的企業(yè)提供營銷解決方案。奔馳SMART的銷售業(yè)績，再次證明了社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿ΑＲ苍S未來上微博購物將成為無數(shù)網(wǎng)友的一種生活習(xí)慣。
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