?? 在美國，特別是在紐約，Michael Kors一直是個(gè)非常受時(shí)尚潮人推崇的設(shè)計(jì)師。他創(chuàng)辦的同名品牌也早已深入人心?？匆幌翸ichael Kors（以下簡稱MK）的VIP名單，你會吃驚地發(fā)現(xiàn)，里面幾乎網(wǎng)羅了所有好萊塢女明星。

　　近年來，這一成立于1981年的高端品牌，正憑借“輕奢品”定位的副線產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略大肆擴(kuò)張。其產(chǎn)品目前已經(jīng)銷往全球74個(gè)國家。

　　去年7月，MK在中國的第一家精品店在香港半島酒店開張。據(jù)悉，MK今年將在中國開設(shè)15家分店；未來三至五年，這一數(shù)量將達(dá)到50家。對于剛進(jìn)入中國的“輕奢品”品牌，數(shù)字媒體的戰(zhàn)略布局成為其打開市場的重要手段。

　　社交媒體：打開市場的第一步

　　“社交媒體是我們布局的第一步棋?！盡K網(wǎng)絡(luò)推廣及客戶關(guān)系管理經(jīng)理凌嘉告訴《成功營銷》記者。目前，MK已在新浪開通官方微博，并有專門的維護(hù)團(tuán)隊(duì)。

　　近日，MK北京的第一家店在新光天地開張。配合開張慶典，MK與街旁網(wǎng)合作開展了簽到贏獎品的活動，旨在吸引更多消費(fèi)者，也讓更多人了解MK。此外，新浪微博上的“Jet Setter（經(jīng)常飛往世界各地享受生活的人）搜捕令”活動也同期開展，向消費(fèi)者傳達(dá)MK倡導(dǎo)的自由率性的奢華生活方式。

　　看起來，MK選擇的似乎不是常規(guī)的奢侈品宣傳路線，甚至有一點(diǎn)“太大眾”。凌嘉不這么理解，在她看來，奢侈品牌需要兩類受眾：一類是買得起他們產(chǎn)品的人，一類是夢想能夠購買他們產(chǎn)品的人，而沒有后者，是絕對不可能獲得前者的。對于目前的MK來說，擴(kuò)大中國市場的知名度是首要任務(wù)。

　　在國外，F(xiàn)acebook、Twiter等社交媒體一直是MK非常重視的營銷平臺，今年以來，廣受追捧的圖片視覺社交網(wǎng)站Pinterest也成為其開始嘗試投入的平臺。據(jù)凌嘉介紹，在MK全球的市場投入中，數(shù)字營銷已占到非常大的比例?！爸袊袌鰟傞_始做，因此很難給出具體是數(shù)字?！绷杓握f：“但是可以確定的是，接下來的每一個(gè)季度，我們會不斷增加在數(shù)字營銷上的投入?！?/p>

　　“大多數(shù)品牌會選擇數(shù)字營銷代理機(jī)構(gòu)來做社交媒體的管理，我們有百分之八九十的內(nèi)容是靠企業(yè)內(nèi)部成員創(chuàng)造、編撰、維護(hù)的?！痹诹杓慰磥?，社交媒體營銷最重要的就是內(nèi)容的創(chuàng)造。企業(yè)內(nèi)部成員更了解品牌，因此能夠更加精確地傳達(dá)品牌信息；而固定的維護(hù)團(tuán)隊(duì)，則能夠形成特定的品牌風(fēng)格。

　　對于大部分奢侈品牌來說，因?yàn)橐虻牟呗宰?，因此很難有創(chuàng)新意識，在社交媒體內(nèi)容維護(hù)上不會有太大突破?！癕K致力于把UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）帶到一個(gè)新的高度，鼓勵(lì)粉絲創(chuàng)造新的內(nèi)容。”凌嘉如是說：“我們也會從中汲取營養(yǎng)，進(jìn)行再創(chuàng)造然后發(fā)出去，使得品牌與消費(fèi)者形成良性互動?！?/p>

　　電子商務(wù)的溝通作用

　　近年來，中國數(shù)字營銷的飛速發(fā)展，讓奢侈品牌看到了機(jī)遇。如何把品牌在數(shù)字營銷平臺上的影響力延伸到電子商務(wù)上，更直接地促進(jìn)銷售，MK在尋找突破口。

　　傳統(tǒng)的消費(fèi)，往往是消費(fèi)者看到廣告或者通過朋友知悉品牌后，去商場產(chǎn)生消費(fèi)行為，這個(gè)過程較長；數(shù)字時(shí)代，從社交媒體到電子商務(wù)，則只需要幾秒鐘的時(shí)間。因此，“電子商務(wù)必須要跟社交媒體的溝通融合在一起?！?/p>

　　MK在美國的電子商務(wù)模式就是這樣：品牌官網(wǎng)和電子商務(wù)網(wǎng)站雖然具有不同的界面和內(nèi)容，但是鏈接在一起的。官方網(wǎng)站更像是品牌跟消費(fèi)者互動的一個(gè)社交網(wǎng)站，不但有趣味十足的品牌信息、明星與MK的故事，還有創(chuàng)始人Michael Kors分享的一些設(shè)計(jì)靈感和個(gè)人故事。通過這些趣味性的溝通，可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入購物商城。

　　“電子商務(wù)會是未來非常重要的業(yè)務(wù)，它代表的不僅僅是一個(gè)銷售的業(yè)績，而且是商店簡便性的溝通營銷?！绷杓握f。電子商務(wù)會變成跟消費(fèi)者交流的一個(gè)重要方式，MK的官方電子商城也預(yù)計(jì)將于2013年上線。

　　【專家眼】

　　善用社會化媒體推手

　　很顯然，社會化媒體平臺已經(jīng)成為品牌與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要溝通途徑，奢侈品品牌廣告主們也充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)。

　　奢侈品品牌的數(shù)字營銷與大眾類消費(fèi)品數(shù)字營銷的區(qū)別在哪里？對于普通的日化產(chǎn)品來說，由于與日常生活密切相關(guān)，消費(fèi)者更多的是從實(shí)用性的角度考慮問題，品牌也更傾向于采用促銷等手段在網(wǎng)絡(luò)上展開營銷；奢侈品則更多的是從品牌層面跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以求為消費(fèi)者帶來心靈的滿足感。

　　接下來就有一個(gè)問題產(chǎn)生：網(wǎng)絡(luò)口碑的可控性較差，消費(fèi)者不一定會按著品牌設(shè)計(jì)的互動情景去走。一旦自毀形象，對于奢侈品來說，傷害將會非常大。正因?yàn)檫@樣的情況，廣告主們也很謹(jǐn)慎，大部分品牌只是在小規(guī)模地對數(shù)字營銷市場進(jìn)行測試。

　　以奢侈品的微博營銷為例，由于微博是開放式的媒體平臺，會給奢侈品品牌帶來形象維護(hù)和公共危機(jī)管理方面的挑戰(zhàn)。當(dāng)微博出現(xiàn)突發(fā)性品牌危機(jī)事件的時(shí)候，微博病毒式傳播的特點(diǎn)將會導(dǎo)致負(fù)面信息的快速傳張繼紅群邑智庫市場前瞻總監(jiān)播，并且擴(kuò)散至其他媒體平臺。此外，隨著粉絲數(shù)的增加，品牌需要花更多的時(shí)間在粉絲維護(hù)上。奢侈品品牌的粉絲越多，品牌想與大部分粉絲建立良好互動就會越來越困難，也會導(dǎo)致粉絲質(zhì)量的降低，粉絲的品牌忠誠度也隨之下降。如何利用好網(wǎng)絡(luò)這把“雙刃劍”，這是奢侈品牌以及代理商需要思考和探索的問題。

　　有許多方法可以幫助品牌更好地參與和利用社會化媒體平臺，包括借用名人在社會化媒體上的影響力來傳遞品牌文化和品牌價(jià)值。對于品牌來說，應(yīng)該追蹤并確保官方微博發(fā)布的內(nèi)容可以引起網(wǎng)民興趣，并符合自身品牌形象。另外，品牌官微是一個(gè)擬人化的品牌窗口，奢侈品必須找到適合自己品牌定位的溝通方式和渠道，積極參與并融入社會化媒體。

　　通常，品牌的社會化媒體營銷策略會從以下三個(gè)角度考慮：平臺（在哪里開展活動）、人（目標(biāo)客戶和提高活動效率的意見領(lǐng)袖）和文化（最熱的趨勢、內(nèi)容和行為）。

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