愛(ài)華網(wǎng)???? 2012年11月11日“光棍節(jié)”電商百億銷(xiāo)量氣勢(shì)如虹，一掃線下一年來(lái)零售萎縮的陰霾，電商居然可以造節(jié)，讓線下苦盼“五一”、“十一”的商家羨慕嫉妒恨！很多企業(yè)包括格蘭仕在內(nèi)不約而同地調(diào)高了2013年電商年度預(yù)算目標(biāo)，將電商的業(yè)務(wù)增量看作是2013年不確定的市場(chǎng)前景中唯一一道亮麗的風(fēng)景線。但是，我想在這個(gè)時(shí)候，提出一個(gè)問(wèn)題：是電商還是互聯(lián)網(wǎng)？ 邏輯上說(shuō)，這是一個(gè)有問(wèn)題的命題。我們可以搜索到一大堆關(guān)于電子商務(wù)的名詞解釋?zhuān)还茉趺幢硎?，概括起?lái)就是“通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具”、“采用電子形式進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)”，也就是說(shuō)人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是電商的工具。但在這里，我要提出的一個(gè)戰(zhàn)略警告是：電商領(lǐng)域蜂擁而入的各路企業(yè)目前出現(xiàn)了一個(gè)危險(xiǎn)的趨勢(shì)：只關(guān)注電商帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量，卻不關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和意識(shí)，完全將互聯(lián)網(wǎng)工具化。 互聯(lián)網(wǎng)不只是電商的交易工具，更重要的是電商生存與發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。要想獲得電商業(yè)務(wù)真正意義上的增量，就必須建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，否則所謂增量只是一種自然增量，不具有模式的持續(xù)性。 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不是一種技術(shù)生態(tài)，而是文化生態(tài)。一位電商界資深人士曾對(duì)我說(shuō)，60后、70后只是互聯(lián)網(wǎng)移民，80后、90后是互聯(lián)網(wǎng)原住民，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)原住民時(shí)代的到來(lái)將徹底改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。但是，不管是移民也好、原住民也好、旅行簽證者也好，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)絕對(duì)不只是改變了一種交易方式，改變了一種渠道方式，而是改變了一種生活方式。 光棍節(jié)那天的購(gòu)物狂歡讓很多人著實(shí)享受了一把網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣，一種快樂(lè)而瘋狂的情緒在虛擬的空間傳染開(kāi)來(lái)，幾乎感染了所有的人，我們看到的不僅僅是商業(yè)這么簡(jiǎn)單，而是一種新商業(yè)文化的誕生。 2012年11月底，擁有100多萬(wàn)粉絲的李開(kāi)復(fù)在一條微博中提及一款制水果冰激凌的小家電產(chǎn)品，24小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)載7萬(wàn)多條，大家狂搜淘寶、天貓沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品，最后在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了這款產(chǎn)品，馬上有粉絲搜出圖片貼到網(wǎng)上，價(jià)格、功能應(yīng)有盡有。接下來(lái)的故事就是中國(guó)某電商運(yùn)營(yíng)商找到為美國(guó)生產(chǎn)這款產(chǎn)品的中國(guó)制造商，將全權(quán)代理其在天貓的線上銷(xiāo)售。 2012年1月韓寒在博客中的一句“方舟子先生，昨天晚上的巴薩對(duì)皇馬的比賽你是對(duì)著你家的微波爐看的嗎”，一下子將格蘭仕一款可以看電視的微波爐聚焦到公眾的視野里。接下來(lái)的故事是淘寶一下子涌現(xiàn)出數(shù)十個(gè)賣(mài)家標(biāo)明出售“方舟子用來(lái)看電視球賽的微波爐”，這款格蘭仕微波爐的售價(jià)3000元左右。 自媒體、網(wǎng)上社區(qū)的只言片語(yǔ)就成就了一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)。做銷(xiāo)售的在美國(guó)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做一年廣告，做品牌的在央視用錢(qián)砸出一個(gè)標(biāo)王，恐怕都沒(méi)有這樣的效果。我想把這樣的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)稱(chēng)為“漣漪圈效應(yīng)”，一塊石子投下去，能量圈迅速進(jìn)行邊際擴(kuò)大，震動(dòng)波及很遠(yuǎn)的距離。這意味著互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)生態(tài)文化圈，并不是一個(gè)機(jī)械的工具，而是一個(gè)流動(dòng)鮮活的環(huán)境，是一種生活形態(tài)。如果我們只是改變了線下業(yè)務(wù)的交易方式，簡(jiǎn)單地將其搬到線上，而沒(méi)有真正從互聯(lián)網(wǎng)的生活時(shí)代，以及數(shù)字化生存的角度去設(shè)計(jì)我們的企業(yè)戰(zhàn)略，我們企業(yè)持續(xù)的業(yè)務(wù)增量從何而來(lái)？ 全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代商業(yè)模式之根本不在于價(jià)格、產(chǎn)品定位、促銷(xiāo)活動(dòng)本身，也不在于是垂直化還是平臺(tái)化趨勢(shì)，也不在于B2B、B2C、B2B2C、C2C還是O2O，而是在于與網(wǎng)民的溝通方式、品牌人際關(guān)系、信息的有效性與口碑、信息呈現(xiàn)方式等等，這是一個(gè)特有的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)文化中的溝通方式，是全景式生活方式的展現(xiàn)。 我們可以關(guān)注寶潔的模式，為應(yīng)對(duì)全球互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，寶潔針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)自己的全球組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部，其職能包括新渠道(電商)、自媒體(社群)、CRM，圍繞互聯(lián)網(wǎng)形成線上品牌推廣、線上渠道管理、數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺(tái)等一體化的職能架構(gòu)。寶潔利用貝葉斯原理（人們根據(jù)不確定性信息做出推理和決策要對(duì)各種結(jié)論的概率做出估計(jì)，這類(lèi)推理即為概率推理。概率推理既是概率學(xué)和邏輯學(xué)的研究對(duì)象，也是心理學(xué)的研究對(duì)象，但是研究的角度不同。貝葉斯推理是一種條件概率推理方法，如今應(yīng)用廣泛，從Google搜索篩選詞條到無(wú)人駕駛汽車(chē)綜合判斷自己的行駛位置），對(duì)海量的客戶(hù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)“消費(fèi)者脈搏”系統(tǒng)感知消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的反饋，以更有效的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，設(shè)計(jì)人員則可以準(zhǔn)確地根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)和需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并通過(guò)這些數(shù)據(jù)直接定義消費(fèi)人群，找到有代表性的消費(fèi)人群。 需要指出的是組織架構(gòu)通常是企業(yè)戰(zhàn)略的直接反映，寶潔一個(gè)包括了“自媒體”、CRM的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部”，顯然比簡(jiǎn)單的“電子商務(wù)部”更能準(zhǔn)確定義互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)特征，而電商只是其中的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。 全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要比電商更具有互聯(lián)網(wǎng)思維特點(diǎn)。馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：傳統(tǒng)行業(yè)是老人做老事，新人做老事；顛覆性行業(yè)是新人做新事。從另一個(gè)角度說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要互聯(lián)網(wǎng)思維方式，簡(jiǎn)單地將線下業(yè)務(wù)搬上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是不行的。 即使是電商很多也不一定具有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。很多企業(yè)是因?yàn)榫€下商務(wù)成本壓迫而希望在線上找到一線生機(jī)，但實(shí)際上線上交易從商業(yè)模式而言解決的根本問(wèn)題是交易速度的問(wèn)題，而另一個(gè)要素即交易成本卻不比線下低，特別是物流、CRM管理成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。在推廣方面，根據(jù)2011年年底互聯(lián)網(wǎng)廣告成本測(cè)算，單個(gè)UV達(dá)到70元，也就是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)一次性購(gòu)買(mǎi)的平均推廣成本高達(dá)70元。吸引龐大的流量需要成本，將流量轉(zhuǎn)化為交易還需要成本，轉(zhuǎn)化率因行業(yè)不同，包括家電等行業(yè)的轉(zhuǎn)化率只是個(gè)位數(shù)。 互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)當(dāng)下幫企業(yè)省錢(qián)的銷(xiāo)售平臺(tái)，而是企業(yè)需要為未來(lái)建設(shè)一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)投入產(chǎn)出的平臺(tái)，是一個(gè)廣種薄收的平臺(tái)。用什么黏住網(wǎng)民？用什么打動(dòng)網(wǎng)民？就不只是價(jià)格和促銷(xiāo)這么簡(jiǎn)單。
格蘭仕曾經(jīng)對(duì)家電市場(chǎng)的幾個(gè)品類(lèi)做過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)線上銷(xiāo)售TOP5的產(chǎn)品沒(méi)有一款進(jìn)入中怡康數(shù)據(jù)TOP10排行榜。是我們經(jīng)常說(shuō)的線上線下產(chǎn)品分流了嗎？不是。其實(shí)很多線下銷(xiāo)售TOP10的產(chǎn)品在網(wǎng)上也有銷(xiāo)售。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？ 如果我們按照互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)的話，會(huì)有什么發(fā)現(xiàn)？以白色家電為例，我們可以它分為五種基本類(lèi)別：第一類(lèi)是長(zhǎng)尾產(chǎn)品（longtail product），極為豐富的個(gè)性化選擇，總能找到不同的族群；第二類(lèi)是定制化產(chǎn)品，制造商給出選擇方案，定制化生產(chǎn)；第三類(lèi)是差異化產(chǎn)品，新、奇、特產(chǎn)品；第四類(lèi)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，基礎(chǔ)功能簡(jiǎn)單實(shí)用、性?xún)r(jià)比高的規(guī)模化產(chǎn)品。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的分類(lèi)完全不同于線下產(chǎn)品分類(lèi)，不是按功能進(jìn)行分類(lèi)，而是按消費(fèi)者需求進(jìn)行分類(lèi)。所以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主角不是產(chǎn)品，不是價(jià)格，而是消費(fèi)者和為消費(fèi)者提供體驗(yàn)、滿足需求的各種服務(wù)。 作為品牌商，我們要敏銳地感覺(jué)到電商正處在一個(gè)重要的歷史轉(zhuǎn)折期。沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店進(jìn)入電商領(lǐng)域，騰訊將易訊作為獨(dú)立的電商平臺(tái)，易購(gòu)、京東等垂直網(wǎng)站通過(guò)收購(gòu)和業(yè)務(wù)拓展向綜合性商城轉(zhuǎn)型，亞馬遜全球電商平臺(tái)的商業(yè)機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商沉浮興衰，韓系全球品牌商對(duì)官網(wǎng)的戰(zhàn)略定位等等，一切風(fēng)起云涌之后，是未來(lái)發(fā)展模式的再確定，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的重新定義。是做渠道搬家的簡(jiǎn)單化電商還是培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，營(yíng)造且適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，你必須給出清晰的戰(zhàn)略定義。 問(wèn)題是，你準(zhǔn)備好了嗎？
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