愛華網(wǎng)???? 作為產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，經(jīng)銷商既是生產(chǎn)廠家品牌起落興衰的見證者，也是市場風(fēng)云變幻的參與者，他們在中國白酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)興與崛起中起著至關(guān)重要的作用。經(jīng)銷商群體通過對不同時期戰(zhàn)略機遇的把握、改革、創(chuàng)新，已成為推動中國白酒業(yè)前行的時代動力之一。在初步形成的產(chǎn)業(yè)格局中，他們的行業(yè)影響與產(chǎn)業(yè)價值也日漸凸顯。 然而，隨著世界酒業(yè)形勢的變化，消費者觀念的改變，市場環(huán)境的改變等，中國白酒產(chǎn)業(yè)亦走向一個全新的時代，上游企業(yè)面對新的戰(zhàn)略機遇與考驗，已開始著手新戰(zhàn)略布局。對渠道商而言，面對新的局勢變化，同樣到了戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整的關(guān)鍵時期。 產(chǎn)業(yè)變革下的渠道新課題 “華澤”、“商源”、“吉馬”等超商的強勢崛起讓我們看到了渠道商的無限能量。也正是他們持續(xù)不斷的商業(yè)創(chuàng)新能力，引領(lǐng)著流通行業(yè)的健康發(fā)展。 本刊總編輯楊志琴在論壇中強調(diào)：我們雖然看到了超商在不斷的創(chuàng)新和突破，但是對龐大的經(jīng)銷商群體而言，顯然目前成熟度偏低，大部分仍然在路上，還處于摸索階段。尤其是今年，受全球經(jīng)濟衰退的影響，酒類的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變。產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品格局的調(diào)整，正在影響和改變酒類渠道商的命運。商業(yè)模式的優(yōu)劣，決定了企業(yè)發(fā)展的快慢，白酒企業(yè)或流通渠道，如何跳出傳統(tǒng)思維的桎梏，實現(xiàn)創(chuàng)新變革，這是白酒商企在新的時代面臨的深層次挑戰(zhàn)。白酒如何基于消費者的價值，成就持續(xù)的商業(yè)價值創(chuàng)新，找到與之相對應(yīng)的新型管理模式，是行業(yè)必須思考的一個重要課題。 中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員認(rèn)為：“中國酒類市場經(jīng)過多年高速發(fā)展以后，也需要有一個調(diào)整、消化、吸收的過程，在白酒市場進(jìn)入一個新階段的時候，流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)必須調(diào)整戰(zhàn)略方針，對經(jīng)營方式進(jìn)行全面思考，從而適應(yīng)行業(yè)大勢?！?p> 生產(chǎn)企業(yè)這些年無論企業(yè)管理制度還是人才培養(yǎng)，都有著巨大飛躍，相比而言，酒類流通企業(yè)，其發(fā)展速度要緩慢的多，盡管這些年有一批企業(yè)積累了很好的基礎(chǔ)，通過不斷的探索突破發(fā)展瓶頸，但是隨著當(dāng)下國家經(jīng)濟增速放緩，限制“三公消費”等因素的影響，造成酒類市場相對疲軟。這對渠道商提出了新的課題考驗。 本刊今年陸續(xù)在南京、廣州、上海、杭州等地舉辦《中國名酒60年·流通渠道價值思辨》主題論壇，就是希望通過媒體平臺，讓更多的廠商精英參與其中，把握趨勢，認(rèn)知行業(yè)，清醒未來。 尋找渠道價值 圍繞新課題，一切其實又回到了根本：渠道的價值究竟體現(xiàn)在哪里？這既是渠道商需要認(rèn)真反思的問題，更關(guān)乎上游生產(chǎn)企業(yè)未來的發(fā)展。 對于渠道之于白酒產(chǎn)業(yè)鏈的價值，在今年7月份廣州論壇上，營銷戰(zhàn)略專家鐵犁曾這樣評價：以華澤集團、浙江商源、福建吉馬、北京酒仙網(wǎng)為代表的經(jīng)銷商，不同時期創(chuàng)造的不同業(yè)態(tài)帶來了新的產(chǎn)業(yè)革命，他們既是過去渠道變革的主流，也是新一輪產(chǎn)業(yè)變革的主流，他們代表了未來，代表了新生的力量，他們正在構(gòu)成未來10年渠道的中流砥柱。 如果從這個角度來看，那么顯而易見，渠道商商業(yè)能量的釋放，加速了產(chǎn)業(yè)革命與調(diào)整的進(jìn)程，也代表了行業(yè)趨勢。但如果從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，近幾年上游廠家的發(fā)展速度極快，五十個億以上規(guī)模的企業(yè)已達(dá)三十多家。反觀流通型企業(yè)，這樣規(guī)模的只有兩三家，這一對比不僅說明在產(chǎn)業(yè)鏈中兩者地位的懸殊，同時也說明渠道商在渠道、戰(zhàn)略、制度等層面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于生產(chǎn)型企業(yè)。這在提醒經(jīng)銷商，規(guī)模的突破必須尋求某種改變。 如何改變？首先就是對渠道價值的重新理解。從渠道商的角色來看，目前除部分龍頭型渠道商逐漸轉(zhuǎn)型服務(wù)商、平臺商之外，絕大部分渠道商實際上仍扮演一種簡單的“賣酒”角色。對此，盛世大典集團副總經(jīng)理侯林輝認(rèn)為，對渠道商角色的認(rèn)知，首先在于對產(chǎn)業(yè)鏈中流通渠道所處位置的思考。只有了解在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中所處的位置，才能知道自己未來往哪個方向去做，才能確立商業(yè)模式的選擇?！肮啪亍笨偨?jīng)理王家民也持相同觀點：“如果不能夠明確自己的定位，在后期的經(jīng)營過程中就會比較盲目。其實生產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該做生產(chǎn)企業(yè)的事情，流通渠道做流通渠道的工作。” 從渠道價值的趨勢來看，侯林輝認(rèn)為，流通渠道的真正價值體現(xiàn)在下游，即為消費者服務(wù)。過去行業(yè)的輝煌，乃至營銷的變化，都是圍繞著消費者需求在進(jìn)行，一個團體或個人，在消費者需求的第一個階段是滿足安全感，所有的營銷都是針對于人的營銷，那么流通渠道的價值恰恰在于為消費者提供服務(wù)，比如安全、尊重、流行與時尚，乃至文化追求層面等服務(wù)。 王家民認(rèn)為，從近幾年的發(fā)展來看，電子商務(wù)、酒行連鎖等新興渠道的發(fā)展都反映了渠道的多元化。而這個趨勢會給整個產(chǎn)業(yè)格局帶來變化，商業(yè)流通領(lǐng)域的變革勢在必行。但是無論渠道如何變，都要看到核心本質(zhì)，仍然是服務(wù)消費群體，為消費者提供產(chǎn)品和增值服務(wù)。 那么渠道的價值究竟如何來體現(xiàn)？在本刊今年的幾屆論壇上，浙江商源集團董事長朱躍明認(rèn)為：渠道的價值已非昔日的“點狀”優(yōu)勢。未來的競爭絕非某個品牌、渠道、個人的競爭，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，需要經(jīng)銷商有好的品牌、物流、供應(yīng)鏈管理，還需要有好的渠道管理、消費者管理系統(tǒng)。由此要求渠道商要打造更為全面的優(yōu)勢。 “亮劍營銷”總經(jīng)理牛恩坤則提醒上游生產(chǎn)企業(yè)對渠道價值重新審視。他在杭州論壇上說，過去盛行一時的深度分銷、直分銷，盤中盤、店中店等模式，它們的命運告訴我們，靠營銷革命來引導(dǎo)這個行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)非常困難了。在新一輪產(chǎn)業(yè)變革面前，廠商必須對渠道價值進(jìn)行新的定位和思考。對廠家而言，靠營銷革命引領(lǐng)風(fēng)騷的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，未來一定是渠道的革命。渠道的革命有兩個標(biāo)志：一個是商業(yè)連鎖，一個是資本運作。這一點，從家電行業(yè)四大巨頭與海爾、長虹等廠家之間的關(guān)系一樣，將發(fā)生質(zhì)的改變。由此也須提醒廠家要對渠道更為重視，同時也提醒渠道商一定要把握好產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，從而走得更遠(yuǎn)。 重塑渠道市場環(huán)境 如果對渠道價值的探尋旨在提醒經(jīng)銷商更好的理解其角色、演繹其價值的話，那么，作為產(chǎn)業(yè)鏈的上端，廠家對渠道的態(tài)度無疑決定了未來流通渠道的生態(tài)環(huán)境變化。 如果說過去廠商之間一個繞不開的話題是“博弈”，那么今天“互助”、“聯(lián)合”、“聯(lián)盟”等新廠商模式的不斷出現(xiàn)，正在預(yù)示著廠商關(guān)系已進(jìn)入一個新的境地。 汾酒集團副總經(jīng)理、市場部部長、汾酒銷售公司總經(jīng)理常建偉在杭州論壇從“信仰營銷”的角度闡釋了他對渠道的理解：“今天的消費者對品牌、市場，甚至對行業(yè)的規(guī)則有了更多的話語權(quán)。廠商關(guān)系固然重要，消費者的影響力更為重要?！胺诰啤毙叛鰻I銷就是用信仰的力量進(jìn)行市場的創(chuàng)新，由生產(chǎn)者、管理者、經(jīng)銷商、消費者共同構(gòu)成一個核心圈。在核心圈各個層面之間建立起新興的合作共贏關(guān)系，從而實現(xiàn)每位成員的最終發(fā)展目標(biāo)?！痹趯嶋H操作層面，常建偉介紹，“信仰營銷”作為一個系統(tǒng)的工程，包括三方面的核心內(nèi)容，即三個共同體，一是建立核心圈形成利益的共同體，每個成員都能做到各取所需；二是建立中國酒魂信仰，形成目標(biāo)的共同體，以事業(yè)的發(fā)展壯大作為共同的事業(yè)和追求；三是建立責(zé)任聯(lián)盟，形成責(zé)任共同體。在市場運營過程中，每位成員都要擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，有了三個共同體就有了實現(xiàn)雙贏的路徑。 對于渠道的理解，“河套”市場總監(jiān)葉霞曾有著清晰的闡述：面對當(dāng)前市場多元化營銷模式，沒有哪一種模式是絕對過時和沒有價值的，也沒有哪一種模式是放之四海一呼百應(yīng)的。當(dāng)下，企業(yè)要研究的重要課題是，如何根據(jù)企業(yè)的實際條件，根據(jù)市場的實際需求，進(jìn)行渠道的有效組合、匹配、改進(jìn)與提升?！昂犹住碧岢隽宋磥碓趶S商關(guān)系打造上的“商家多元化”與“廠商一體化”概念?！吧碳叶嘣本唧w體現(xiàn)為：只要能發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢，只要有利于經(jīng)銷商的發(fā)展，定制營銷，產(chǎn)品代理聯(lián)合經(jīng)營，子項目合作等任何一種合作模式都是企業(yè)愿意嘗試和愿意推行的?！皬S商一體化”體現(xiàn)為：企業(yè)逐步淡化廠家與商家之間甲乙方的對立概念，而站立在同一方向面對市場，共同實現(xiàn)各自價值。 “無論是傳統(tǒng)的餐飲，批發(fā)，商場、超市渠道，還是目前新興的團購渠道，從中國的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，廠家和商家，正在把渠道逐步從“計劃”推向“市場”，什么重要抓什么，太過于強調(diào)技術(shù)層面。當(dāng)技術(shù)不成秘密的情況下，品牌很難實現(xiàn)真正的立足市場。作為廠家或者商家，都要用正確的心態(tài)去對待渠道的發(fā)展，不能一窩蜂的去趕時髦?！焙幽隙趴悼毓射N售公司常務(wù)副總馬金全在杭州論壇發(fā)言認(rèn)為，廠商之間應(yīng)該立足市場，根據(jù)渠道特征積極探索新的方法，這是一個品牌最終能否成就一個市場的關(guān)鍵。 對此，河南省酒業(yè)協(xié)會營銷策劃專家委員會秘書長張成貴的理解是，作為廠家，與經(jīng)銷商一樣，都需要思考渠道的問題。廠商一體化是未來的關(guān)鍵，廠商需要共同面對白酒市場的變革問題，只有在深度戰(zhàn)略合作的前提下，才能在思想觀念上、費用投入支持上執(zhí)行到位，從而不斷提高廠商對市場的掌控能力，提高產(chǎn)品的競爭力。 實際上，廠家對渠道的思與行正代表了未來新型廠商關(guān)系模式的發(fā)展方向，即資源整合。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，生產(chǎn)企業(yè)和流通渠道，應(yīng)該是一個平等的關(guān)系。只有在平等的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行資源整合。而從另外一個角度來看，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，實際上各自環(huán)節(jié)之間可稱之為價值分割或利益分割。從生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商到消費者之間，如何進(jìn)行合理的利益分配，是所有的生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)都要共同關(guān)注的課題。 “酒商時代”將會到來 渠道嬗變帶給我們另一個重要的思考就是，更多酒商的崛起將給產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的改變？未來的渠道將朝著怎樣的方向前行？ 回頭來看，過去十年，上游生產(chǎn)型企業(yè)通過規(guī)模擴張，通過品牌塑造，獲得了絕對的行業(yè)話語權(quán)，并越來越強勢。我們看到，產(chǎn)業(yè)主要利潤也大多來源于高端白酒企業(yè)、名酒骨干企業(yè)。過去十年，不妨將其定義為“酒王”時代。 在“酒王”時代，流通渠道領(lǐng)域的發(fā)展演變，有三點特別值得我們思考和關(guān)注： 首先，超商的崛起。在過去十年，雖然上游生產(chǎn)型企業(yè)處于絕對強勢地位，但我們看到，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)完成了原始積累，部分經(jīng)銷商企業(yè)更是實現(xiàn)了從小經(jīng)銷商向超商的華麗轉(zhuǎn)身。為什么小經(jīng)銷商能夠變成超商？最核心的因素在于抓住了時代的機遇，即與骨干酒類企業(yè)及潛力型企業(yè)的合作，成就了超商的崛起。這其中，“商源”與“伊力特”，“華澤”與“銀基”、“粵強”與“五糧液”，“吉馬”與“長城”，“橋西”與多家名酒企業(yè)的合作，“新星”與“茅臺”、“五糧液”的合作等都堪稱典范。超商的崛起為流通企業(yè)未來發(fā)展提供了模式借鑒。我們相信，在這種明星效應(yīng)的帶動下，必將帶動整個流通企業(yè)的規(guī)模擴張，必將有更多的超商誕生。 其二，超商的影響。10年前，中國酒商超過10億規(guī)模的只有寥寥幾家。中國最大的酒商占整個酒類行業(yè)的銷售比重只有0.5%左右，而中國最大的生產(chǎn)型企業(yè)占整個白酒行業(yè)比重已經(jīng)達(dá)到了6%左右，10年后的今天，我們看到，超過10億的經(jīng)銷商已有大約18家，超過20億的已超過10家。僅白酒銷售過億的經(jīng)銷商就已達(dá)到700家左右，其中最大酒商的銷售額占整個行業(yè)2.5%左右的比重，且仍呈上升趨勢。這說明酒商的影響力正在逐漸擴大。我們甚至可以判斷，未來中國最大的酒商在行業(yè)的銷售比重甚至能夠達(dá)到6%-10%的份額。若如此，“酒王時代”則可能被打破。 其三，渠道商的地位。從流通行業(yè)特點來看，中國酒業(yè)過去一直是重生產(chǎn)輕流通，所以商業(yè)體系一直發(fā)育不健全，并呈現(xiàn)出廠家獨大、渠道商過弱的現(xiàn)狀，由此帶來的是行業(yè)集中度很低，渠道對上游的影響很低，渠道對上游的溢價能力很低的狀況。 雖然超商的崛起改變了渠道商的地位，但是與上游生產(chǎn)企業(yè)相比，白酒產(chǎn)業(yè)“百億俱樂部”中仍是以上游企業(yè)為主，相比而言，超商仍是一種小規(guī)模的商業(yè)企業(yè)。因為一個不容忽視的現(xiàn)實是，除了極個別超商擁有一定的話語權(quán)之外，大部分經(jīng)銷商仍處在一個比較被動的地位。這意味著酒商時代還未完全來臨。但是一個正在發(fā)生的事情或?qū)氐赘淖冞@一現(xiàn)狀。過去十年間，酒商在完成原始積累的同時，部分超商已開始向上游滲透，其中包括自建酒廠模式、收購酒廠模式以及參股經(jīng)營模式等。從目前來看，酒商向上游的發(fā)力，除極少數(shù)獲得成功之外，大多獲利不多，進(jìn)展不大，帶有一定的嘗試及探索色彩。由此《東方酒業(yè)》判斷，未來五年，酒商參與的酒廠如果不能取得較大戰(zhàn)略性突破，酒商未來的戰(zhàn)略突破點還是會回到終端、渠道的掌控上，包括對更多品牌的代理，從而形成對市場資源的整合。通過渠道資源的優(yōu)勢，實現(xiàn)對市場終端、消費者資源的掌控，獲得與上游企業(yè)相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，進(jìn)一步改變目前的從屬與被動局面。未來5-10年，渠道商甚至可能實現(xiàn)與上游企業(yè)平起平坐，甚至實現(xiàn)超越。 基于以上三點，“酒商時代”的到來將是必然趨勢。白酒產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)真正意義上的“酒商時代”，需要流通型企業(yè)進(jìn)行更為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考。對此，筆者有兩點建議： 第一，從產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的角度出發(fā)，渠道商要抓住產(chǎn)業(yè)調(diào)整的機遇。過去十年超商的崛起無一不是抓住了產(chǎn)業(yè)調(diào)整的重要機遇。同樣，在今天我們看到，2012年產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)成為不爭現(xiàn)實。在調(diào)整面前，酒商要有清醒的格局判斷，要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，尤其是要看到腰部產(chǎn)品崛起帶來的機遇，特別是抓住與二線潛力企業(yè)合作的機遇，實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的重要突破。同時渠道商要抓住酒行連鎖、電子商務(wù)、終端零售直銷業(yè)態(tài)擴張的市場機遇，實現(xiàn)對市場資源的掌控。另外，渠道商還需要抓住當(dāng)下資本市場看好白酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，抓住這一資本機遇，積極吸納外來資本的進(jìn)入，實現(xiàn)資本的擴張，通過資本的杠桿，撬動產(chǎn)業(yè)的整合。
第二，從企業(yè)自身的角度出發(fā)。渠道商需要有理念上的轉(zhuǎn)變，過去十年是名酒企業(yè)飛速發(fā)展的十年，這得益于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展與產(chǎn)業(yè)價值的提升。如今高端白酒已經(jīng)面臨調(diào)整節(jié)點，雖然未來后勁十足，但是發(fā)展幅度已經(jīng)放緩，腰部崛起已成必然趨勢，盡管某些腰部品牌未必能夠成為全國性品牌，但或許可以實現(xiàn)區(qū)域市場的突破，在這一趨勢下，需要經(jīng)銷商企業(yè)扭轉(zhuǎn)非名酒不做的思維模式，積極與二線白酒企業(yè)合作。另外，經(jīng)銷商企業(yè)需要進(jìn)一步完善公司經(jīng)營結(jié)構(gòu)，從家族化管理、非公司化管理過渡到現(xiàn)代化企業(yè)管理，比如進(jìn)行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的股份制結(jié)構(gòu)，給人才成長提供更大空間。最后，需要企業(yè)有產(chǎn)業(yè)整合意識，積極進(jìn)行上、下游產(chǎn)業(yè)資源的整合，從而實現(xiàn)規(guī)模的擴張。通過規(guī)模的擴張，平臺的創(chuàng)建，最終迎來真正意義上的“酒商時代”。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/47158.html
