???? 最近,參加了由國家質檢總局和中央電視臺聯合主辦“2012央視財經論壇·品牌培育與提升主題論壇”,這或許是“十一五”以來最具權威性的品牌專項活動了。除了論壇現場氣氛莊嚴熱烈之外有三個方面體現:一是央視將本次論壇列為了與“央視年度經濟人物”并肩的主題論壇;其次是與會的嘉賓層次和規(guī)模,來自中國一線品牌領袖(諸如:聯想集團董事局主席楊元慶、格力電器董事長董明珠、三一重工總裁向文波等)以及來自全國28個省市質監(jiān)局和企業(yè)代表團(有人將此戲稱為“品牌全國兩會”);再一個方面也是最具標志性的一點,就是國家質檢總局發(fā)布了品牌評價4項國家標準。 在全球化的背景下,經濟的競爭就是企業(yè)的競爭,而企業(yè)的競爭最終則綜合反映在品牌的競爭。因此,擁有更多品牌霸權實際上也體現了一個國家綜合國力的軟實力。在這樣一個階段,中國的品牌建設顯然落后很多。中國企業(yè)進入世界500強的數量在持續(xù)增加,非常遺憾的是,在頂級品牌的數量上,我們卻難以啟齒。 其中最緊要的一個原因就是缺乏一套國家層面,同時又能夠被國際準則廣泛接受和認可的品牌培育和評價標準。此前,更多利益驅動的品牌評價體系的泛濫嚴重影響了中國品牌發(fā)展的進程,也在很大程度上誤導了公眾對品牌的認知。 值得高興的是,品牌國家標準的發(fā)布和戰(zhàn)略的啟動,必將使這一局面得以改變。2012年12月12日央視財經論壇上發(fā)布的品牌評價4項國家標準(由全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會組織制定)分別是《品牌評價 品牌價值評價要素》、《品牌價值 術語》、《品牌價值 要素》、《品牌評價 多周期超額收益法》。按照官方的解釋,這為今后企業(yè)和各類組織在品牌價值管理方面提供了規(guī)范、一致的價值評價依據。 標準的統(tǒng)一對品牌建設的規(guī)范化和國際化意義不言而喻。改革開放三十多年以來,我們對品牌的認知從無意識到有意識,從模糊到清晰,這一切大多來自企業(yè)的自身實踐,從而造成了品牌建設和管理的無序化狀態(tài)。長期以來,中國品牌的評價體系處于萌芽狀態(tài),又“政出多門”,甚至是被動接受國外機構的標準,一直沒有和國際接軌,直接導致了中國品牌一直游離于國際品牌之外。 在過去的觀念當中,對品牌而言,有能力就做世界品牌,沒有能力就做中國品牌。如今“地球是平的”,在資源要素全球化配置下的今天,品牌國際化已經成為一種必須。沒有國際化,品牌也“行將不遠”,沒有品牌,經濟也“飛而不高”。品牌評價4項國家標準的推出為此提供了可能。一方面,這為品牌與國際評價體系對接提供了參照標準;另一方面,這也為品牌國際化的實現提供了可操作的規(guī)范。 兼顧了國際化和本土化的標準體系充分彰顯了品牌建設的現實需要。從制造大國向品牌強國,從爭取品牌評價標準主動權到實現中國品牌國際話語權,這種轉型與變革將極大提升中國品牌的國際影響力,也將徹底重建品牌新秩序。

不過必須指出的是,品牌評價國家標準的建立只是為中國品牌提供可供參考的外部依據,“打鐵還需自身硬”,在品牌國際化的征途上,企業(yè)的路最終還是要靠自己走。 一旦我們將一個品牌的不良行為與之精神相掛鉤,相信沒有哪個消費者愿意購買品牌精神不正常的產品。
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