愛華網???? 最近，參加了由國家質檢總局和中央電視臺聯合主辦“2012央視財經論壇·品牌培育與提升主題論壇”，這或許是“十一五”以來最具權威性的品牌專項活動了。除了論壇現場氣氛莊嚴熱烈之外有三個方面體現：一是央視將本次論壇列為了與“央視年度經濟人物”并肩的主題論壇；其次是與會的嘉賓層次和規(guī)模，來自中國一線品牌領袖（諸如：聯想集團董事局主席楊元慶、格力電器董事長董明珠、三一重工總裁向文波等）以及來自全國28個省市質監(jiān)局和企業(yè)代表團（有人將此戲稱為“品牌全國兩會”）；再一個方面也是最具標志性的一點，就是國家質檢總局發(fā)布了品牌評價4項國家標準。 在全球化的背景下，經濟的競爭就是企業(yè)的競爭，而企業(yè)的競爭最終則綜合反映在品牌的競爭。因此，擁有更多品牌霸權實際上也體現了一個國家綜合國力的軟實力。在這樣一個階段，中國的品牌建設顯然落后很多。中國企業(yè)進入世界500強的數量在持續(xù)增加，非常遺憾的是，在頂級品牌的數量上，我們卻難以啟齒。 其中最緊要的一個原因就是缺乏一套國家層面，同時又能夠被國際準則廣泛接受和認可的品牌培育和評價標準。此前，更多利益驅動的品牌評價體系的泛濫嚴重影響了中國品牌發(fā)展的進程，也在很大程度上誤導了公眾對品牌的認知。 值得高興的是，品牌國家標準的發(fā)布和戰(zhàn)略的啟動，必將使這一局面得以改變。2012年12月12日央視財經論壇上發(fā)布的品牌評價4項國家標準（由全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會組織制定）分別是《品牌評價 品牌價值評價要素》、《品牌價值 術語》、《品牌價值 要素》、《品牌評價 多周期超額收益法》。按照官方的解釋，這為今后企業(yè)和各類組織在品牌價值管理方面提供了規(guī)范、一致的價值評價依據。 標準的統(tǒng)一對品牌建設的規(guī)范化和國際化意義不言而喻。改革開放三十多年以來，我們對品牌的認知從無意識到有意識，從模糊到清晰，這一切大多來自企業(yè)的自身實踐，從而造成了品牌建設和管理的無序化狀態(tài)。長期以來，中國品牌的評價體系處于萌芽狀態(tài)，又“政出多門”，甚至是被動接受國外機構的標準，一直沒有和國際接軌，直接導致了中國品牌一直游離于國際品牌之外。 在過去的觀念當中，對品牌而言，有能力就做世界品牌，沒有能力就做中國品牌。如今“地球是平的”，在資源要素全球化配置下的今天，品牌國際化已經成為一種必須。沒有國際化，品牌也“行將不遠”，沒有品牌，經濟也“飛而不高”。品牌評價4項國家標準的推出為此提供了可能。一方面，這為品牌與國際評價體系對接提供了參照標準；另一方面，這也為品牌國際化的實現提供了可操作的規(guī)范。 兼顧了國際化和本土化的標準體系充分彰顯了品牌建設的現實需要。從制造大國向品牌強國，從爭取品牌評價標準主動權到實現中國品牌國際話語權，這種轉型與變革將極大提升中國品牌的國際影響力，也將徹底重建品牌新秩序。
不過必須指出的是，品牌評價國家標準的建立只是為中國品牌提供可供參考的外部依據，“打鐵還需自身硬”，在品牌國際化的征途上，企業(yè)的路最終還是要靠自己走。 一旦我們將一個品牌的不良行為與之精神相掛鉤，相信沒有哪個消費者愿意購買品牌精神不正常的產品。
