當你的企業(yè)推出新品牌新產(chǎn)品，即將要開發(fā)新市場，你是否也面臨類似的問題？而這些問題，歸根結(jié)底是關(guān)于如何制定經(jīng)銷商政策的問題。那么，制定經(jīng)銷商政策是否有“錦囊妙計”呢？

　　要制定出科學(xué)有效的經(jīng)銷商政策，需要遵循基本的原則，同時運用科學(xué)的方法，這樣制定出來的政策才是體系完善而且是行之有效的。

　　一．為什么制定經(jīng)銷商政策如此重要

　　在新產(chǎn)品進入市場時，由于還沒有合作的經(jīng)銷商客戶，所以需要通過政策引導(dǎo)加大新經(jīng)銷商開發(fā)力度，在政策上給予新經(jīng)銷商更多優(yōu)惠和市場支持，這樣才能在短時間內(nèi)高效地開發(fā)出有價值的客戶，保證可以快速啟動當?shù)叵M市場?！　?

　　二．經(jīng)銷商政策制定的原則

　　1.角色對應(yīng)

　　廠家對于經(jīng)銷商的角色定位是什么？是物流配送商、終端管理商、貨款結(jié)算商還是品牌合作伙伴？不同角色不同等級的經(jīng)銷商要給予不同的政策相匹配。

　　2.終端導(dǎo)向

　　在制定經(jīng)銷商政策時，既要關(guān)注經(jīng)銷商如何將產(chǎn)品鋪貨到終端門店，也要關(guān)注終端門店怎樣將產(chǎn)品賣給最終消費者。

　　3.獎罰分明

　　獎勵明晰，做什么事可以獎勵，做到什么程度可以獎勵，都要說清楚。犯錯必罰，規(guī)定不能做什么事，萬一做了要受到什么懲罰，也要說清楚。

　　4.考核全面

　　新品牌進入新市場，銷量當然是最重要的，但是為了企業(yè)的長期經(jīng)營，結(jié)合實際需要考核鋪貨率、終端生動化、終端陳列合格率等過程指標也是有必要的。

　　5.體現(xiàn)雙贏

　　在制定經(jīng)銷商政策時，絕對不能只考慮廠家的利益，而應(yīng)該站在經(jīng)銷商生意發(fā)展的角度，努力實現(xiàn)廠家和經(jīng)銷商的共贏。

　　6.穩(wěn)健務(wù)實

　　處在激烈競爭的市場環(huán)境中，穩(wěn)健經(jīng)營是企業(yè)保生存求發(fā)展的根本。所以，在制定經(jīng)銷商政策時，特別要考慮到政策的可執(zhí)行性，確定銷售目標時要考慮目標的可實現(xiàn)性。　　

　　三．經(jīng)銷商政策制定的方法

　　怎樣才能制定符合市場實際的經(jīng)銷商政策，這直接關(guān)系到招商能否成功，經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的積極性，以及能否在市場上有效地阻擊競爭對手。

　　傳統(tǒng)的經(jīng)銷商政策的制定，很多時候是某些營銷高管或私企老板憑以往的經(jīng)驗，拍腦袋“覺得應(yīng)該是這樣”來決定，而在愈來愈競爭激烈的市場上，競爭對手越來越聰明，經(jīng)銷商們也越來越見多識廣，沒有基于市場實際出發(fā)的經(jīng)銷商政策，最終也難于被市場接受。在開放的環(huán)境中，才能制定出科學(xué)有效的經(jīng)銷商政策。

　　制定經(jīng)銷商政策，大抵遵循這樣的邏輯次序：首先是充分調(diào)研，其次是分析評估，最后是決策制定出經(jīng)銷商政策。

　　1.政策制定前

　　（1）外部調(diào)研

　?、俳K端門店走訪

　　通過走訪終端門店，了解競品的終端價格、陳列情況、促銷情況等，通過與門店服務(wù)員、廠家促銷員或店老板的交流，獲取經(jīng)銷商對終端門店的鋪貨政策。

　?、诟偲方?jīng)銷商約訪

　　通過約訪競品經(jīng)銷商，以合作洽談的方式獲取競品的銷售政策，包括價格體系、利潤分配、市場推廣策略、人員支持等方面信息。

　?、鄹偲窂S家刺探

　　以某個地區(qū)要代理廠家品牌的名義致電廠家，了解競品的銷售政策信息，如價格體系、產(chǎn)品利潤、推廣政策、返利政策等。

　?、苣繕私?jīng)銷商約訪

　　約訪目標經(jīng)銷商，以試探性的口吻獲取他們對公司經(jīng)銷政策的期望和建議。

　　尤其要注意的是，由于外部信息收集的難度大，信息的可信度不確定，所以非常有必要對收集到的信息進行交叉驗證，只有經(jīng)過反復(fù)驗證的信息才能作為決策的依據(jù)。

　?。?）內(nèi)部調(diào)研

　　在企業(yè)內(nèi)面向不同的部門、不同市場區(qū)域收集經(jīng)銷商政策意見和建議。

　　2.政策制定中

　?。?）專人負責制

　　在經(jīng)銷商政策制定時，組成專門的經(jīng)銷商政策制定小組，由某一人作為總負責人，負責人員意見收集和政策撰寫。

　?。?）人員多樣化

　　編寫小組成員最好包括銷售部人員、市場部人員、財務(wù)人員、生產(chǎn)人員等。

　?。?）討論充分化

　　經(jīng)銷商政策制定出來后，在小組內(nèi)進行充分討論，修正?！　?

　　3.政策制定后

　　經(jīng)銷商政策的初步方案整理出來后，需要反復(fù)向內(nèi)外部征詢意見，收集意見后進行再修改和再完善。

　　（1）內(nèi)部咨詢

　　充分征詢總部銷售人員、地域銷售人員對經(jīng)銷商政策的意見。

　　（2）外部驗證

　　由區(qū)域銷售人員拜訪非重點目標經(jīng)銷商，試探他們對經(jīng)銷商政策條文的態(tài)度和意見，區(qū)域銷售人員應(yīng)在第一時間向總部反饋意見。

　　【案例】某食品企業(yè)新開發(fā)某高端飲料品牌，準備進入山東和江浙市場，由于企業(yè)前期經(jīng)營的是干貨食品，欠缺飲料市場的招商經(jīng)驗，而制定有效的經(jīng)銷商政策是招商工作的第一步，為此企業(yè)的營銷高管很煩惱。

　　后來該企業(yè)的營銷總監(jiān)咨詢了某顧問公司的一位咨詢師朋友，他的這位朋友結(jié)合自身的項目經(jīng)驗和飲料行業(yè)的特點，給出了如何制定有效經(jīng)銷商政策的建議。

　　在正式開發(fā)經(jīng)銷商前1個月，該企業(yè)派出3名銷售人員前往-愛華網(wǎng)-目標省份做調(diào)研，A銷售員負責山東的濟南、青島，B銷售員負責江蘇的徐州、南京，C銷售員負責浙江的杭州、溫州。 |!---page split---|

　　調(diào)研人員到達目標城市后，分別做了以下的工作：1.走訪零售終端。包括當?shù)赜杏绊懥Φ腒A賣場、餐飲店、便利店等，規(guī)定單個城市走訪有效門店（有競品銷售門店）數(shù)量不少于20家。收集的信息包括競品價格信息、競品促銷活動信息、經(jīng)銷商對終端店的銷售政策等。在終端門店走訪過程中，收集競品經(jīng)銷商的聯(lián)系方式，酒水類經(jīng)銷商的聯(lián)系方式以及廠家的聯(lián)系方式。2.競品經(jīng)銷商約談。以合作的名義約訪，了解競品廠家的價格政策、返利政策、促銷政策、當?shù)劁N售情況等信息，要求每個城市不少于3個。3.競品廠家情況刺探。銷售員以想代理廠家品牌的名義，致電競品廠家總部，了解產(chǎn)品價格體系、產(chǎn)品利潤、推廣政策、返利政策等，要求每個城市不少于3個。4.目標經(jīng)銷商訪談。以合作的名義約訪，初步了解經(jīng)銷商對公司未來產(chǎn)品的政策需求，要求每個城市不少于2個。

　　大約3周后，調(diào)研人員返回公司總部，由銷售部經(jīng)理負責整理和分析調(diào)研數(shù)據(jù)。最后的有效樣本量是終端門店120個，競品經(jīng)銷商18個，目標經(jīng)銷商12個，競品廠家18個，囊括了競品價格數(shù)據(jù)、激勵政策、信用政策、市場推廣策略、終端動銷數(shù)據(jù)等寶貴的市場一線信息，同時在征詢內(nèi)部其他部門意見的基礎(chǔ)上，銷售部迅速制定出了經(jīng)銷商政策。在經(jīng)銷商政策出臺后，由地區(qū)銷售人員約訪了3名目標經(jīng)銷商，測試經(jīng)銷商對政策的反應(yīng)，總部根據(jù)市場反饋及時調(diào)整了某些政策條款。

　　此后，銷售部趁熱打鐵培訓(xùn)了銷售人員，利用這個有力的政策武器，銷售人員按照計劃通過努力在3個月內(nèi)陸續(xù)開發(fā)出有質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為進一步啟動消費市場奠定基礎(chǔ)。

　　這個案例充分證明了“磨刀不誤砍柴工”的道理，該企業(yè)前期經(jīng)過充分的調(diào)研，獲取真實的一線信息，制定出了被客戶普遍接受的經(jīng)銷商政策。

　　四．經(jīng)銷商政策制定的內(nèi)容

　　1.價格政策

　　為了提高經(jīng)銷商的積極性，必須保證經(jīng)銷商有最大的獲利可能，產(chǎn)品價格體系既要保證經(jīng)銷商合理的盈利空間，還要考慮下游渠道商的利益，同時也需要留有一定的價格彈性。

　?。?）出廠價

　　與競品相比，如果出廠價格偏高，其他獎勵再高也作用甚微。

　?。?）批發(fā)指導(dǎo)價

　　與經(jīng)銷商協(xié)商而定，要保證下游渠道商合理的盈利空間。

　?。?）終端供貨價

　　由于零售終端直接面向消費者，起到的銷售作用最直接，需要充分考慮終端零售商的利潤。對于通路的快消品來說，終端的利潤空間在渠道利潤里面應(yīng)該是最大的。

　?。?）終端零售價

　　結(jié)合產(chǎn)品自身的市場定位，同時參考競品，制定出符合消費者心理價位的價格。

　　2.返利政策

　　（1）按量返利

　　是指按照經(jīng)銷商的銷量不分等級計算返利。例如，不管銷量是多少，一件飲料的返利都是0.2元，經(jīng)銷商銷售了1000件，則返利200元；如銷售了3000件，則返利600元。

　?。?）階梯返利

　　將經(jīng)銷商的銷量進行階梯劃分，達到不同階梯相應(yīng)地獲得不同的獎勵級別。例如，飲料月銷量在2000件以內(nèi)，返利獎勵是0.2元/件；月銷量在2000－4000件，返利獎勵是0.4元/件。

　　兩者區(qū)別。按量返利政策適合新品牌進入新市場的初期使用，因為新品牌的銷量難于預(yù)估，按量獎勵對經(jīng)銷商的激勵可以立竿見影。一般情況下，階梯返利政策更適合成熟品牌成熟市場。

　　結(jié)算方式。返利一般在月終或年末結(jié)算，至于是現(xiàn)金返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合，一定事前明確，貨物返能否作為下個月任務(wù)數(shù)，也要明確。

　　3.市場政策

　?。?）營銷代表服務(wù)

　　廠家派出精干的營銷代表，作為廠家售后服務(wù)代表支持經(jīng)銷商的后續(xù)市場工作。

　?。?）營銷培訓(xùn)支持

　　針對經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)人員和推廣人員的培訓(xùn)包括：產(chǎn)品知識、終端門店鋪貨技巧、溝通技巧、日常門店管理等。

　　同時，在培訓(xùn)會議上發(fā)布對這些人員的新品推廣獎勵政策，讓他們主推本品牌的產(chǎn)品。

　?。?）協(xié)助終端開發(fā)

　　在新品牌進入新市場時，為了快速啟動市場，廠家可以派出終端鋪貨隊協(xié)助經(jīng)銷商進行終端鋪貨，幫助經(jīng)銷商在短時間內(nèi)將產(chǎn)品賣入終端門店。

　?。?）宣傳推廣支持

　　企業(yè)在新進入市場時，非常有必要進行一定的推廣傳播支持，形式選擇如下：

　?、購V告宣傳

　　結(jié)合總部預(yù)算和當?shù)厥袌龅闹匾?，由總部在大區(qū)域媒體或在地方媒體上投放廣告，也可以考慮店內(nèi)POP廣告支持。

　?、诠P(guān)活動

　　可以由總部統(tǒng)一實施，區(qū)域也可以結(jié)合當?shù)厥袌銮闆r，靈活與經(jīng)銷商合作開展公關(guān)活動，短時間內(nèi)提升本品牌在當?shù)厥袌龅挠绊懥Α?

　?、劢K端促銷

　　根據(jù)需要設(shè)計終端推廣活動，形式有試用、買贈、消費者互動活動等，直接拉動當?shù)氐氖袌鲣N量，增強經(jīng)銷商的信心和忠誠度。

　　案例，某高端飲料品牌剛進入某個地域市場時，結(jié)合其產(chǎn)品目標人群基本上是開車一族的特點，與市內(nèi)多家有影響力的洗車行合作開展免費試飲、買產(chǎn)品送洗車服務(wù)的促銷活動，車主對該活動的參與度非常高，該品牌不單在促銷期間幫助經(jīng)銷商銷售了大量的產(chǎn)品，而且在短時間內(nèi)迅速提高了品牌在目標消費者中的知名度。

　?。?）終端費用支持

　　為了降低經(jīng)銷商終端鋪貨的難度，在第一輪鋪貨時，aihuau.com廠家可以給予終端一定數(shù)量的免費鋪貨支持，在有些區(qū)域也叫產(chǎn)品陳列費用，廠家為此還可以獲得良好的終端陳列位置。

　　（6）宣傳物料支持

　　在一個新市場，為了快速建立品牌在消費者心中的形象，需要支持一定的終端助銷物料，包括海報、X展架、易拉寶、吊旗、臺卡等。

　　4.信用政策

　　信用政策主要包括：現(xiàn)款現(xiàn)貨、鋪底、賒欠、承兌匯票期限等，在結(jié)算條款中要引導(dǎo)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，結(jié)合折扣支持會起到良好的效果。鋪底和賒欠要明確規(guī)定授權(quán)的范圍和期限，避免會造成應(yīng)收賬款過大。

　　5.區(qū)域政策

　?。?）劃定區(qū)域

　　給經(jīng)銷商劃分市場地域，劃分的方法有：按行政區(qū)域劃分、按渠道劃分、綜合劃分等，無論是按照哪種劃分方式，都必須保證經(jīng)銷商所屬市場地域有穩(wěn)定的市場容量，這樣才能保證經(jīng)銷商的利潤額，起到“穩(wěn)定軍心”的作用。

　?。?）嚴禁竄貨

　　為了穩(wěn)定市場，經(jīng)銷商只能在指定經(jīng)銷區(qū)域和渠道內(nèi)銷售所經(jīng)銷的品牌或產(chǎn)品?？鐓^(qū)銷售，跨渠道，跨品類銷售均是竄貨行為，無論經(jīng)銷商是有意或無意的竄貨行為均將受到懲罰。

　　對經(jīng)銷商竄貨的懲罰措施包括：

　?、佻F(xiàn)金懲罰，例如發(fā)現(xiàn)一次罰款5000元；②扣除返利，視嚴重程度扣除一定比例或全部返利；③取消經(jīng)銷資格，例如發(fā)現(xiàn)竄貨2次以上則取消經(jīng)銷資格。④其他。

　　6.合作年限

　　一般合作時間為1－2年，期限太短，大部分經(jīng)銷商無積極性，期限過長，企業(yè)怕受經(jīng)銷商控制。

　　核心觀點：新品牌要開發(fā)新市場時，制定經(jīng)銷商政策必須通過內(nèi)外部嚴謹?shù)恼{(diào)研，同時遵循基本的原則和方法，這樣才能制定出被市場接受的行之有效的經(jīng)銷商政策。而科學(xué)有效的經(jīng)銷商政策就像一把利劍，它能夠幫助銷售人員在市場上劈荊斬棘，能夠幫助企業(yè)快速高效地搭建有質(zhì)量的經(jīng)銷商體系。

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