著名意大利科學(xué)家伽利略說過：給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動整個(gè)地球。這是對杠桿原理的經(jīng)典表述。其實(shí)中國也有句古話，叫做“四兩撥千斤”，不過只要方法得當(dāng)，四兩豈止能撥千斤。當(dāng)前國內(nèi)牛肉干行業(yè)商機(jī)巨大，消費(fèi)前景廣闊，面對這個(gè)巨大的財(cái)富金球，行業(yè)內(nèi)眾多的企業(yè)應(yīng)如何發(fā)現(xiàn)實(shí)效的營銷支點(diǎn)來撬動它呢？

一、行業(yè)分析

根據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，最近幾年國內(nèi)休閑食品市場的絕對規(guī)模和相對規(guī)模都呈現(xiàn)高速地增長，高出食品市場平均增長率近20個(gè)百分點(diǎn)，總體銷售額在200~300億元左右，預(yù)計(jì)未來幾年每年的增幅都將在15%以上。休閑食品行業(yè)發(fā)展迅猛，但其結(jié)構(gòu)卻并不均衡：谷物膨化類、果脯蜜餞類等品種日益成熟并趨向飽和，而與之相對應(yīng)的肉脯、肉干類休閑食品卻遠(yuǎn)未飽和，蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展前景。

從2005年休閑食品各品類的銷售份額看，薯片、牛肉干市場份額是最大的新生品類，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已占據(jù)休閑食品各品類銷售總額的45%，將近半壁江山。但調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在牛肉干、薯片類產(chǎn)品已進(jìn)入一個(gè)停滯不前的平臺期，層出不窮的食品安全問題和消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)的日益追求，對上述兩個(gè)行業(yè)形成越來越大的壓力。許多靠牛肉干和薯片這類產(chǎn)品發(fā)家的企業(yè)，正在尋找新的出路，全國各地的經(jīng)銷商也在紛紛期待有新意的產(chǎn)品橫空出世。

休閑食品行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)即將出現(xiàn)，作為牛肉干行業(yè)，是努力突破自我在各個(gè)環(huán)節(jié)升級，實(shí)現(xiàn)行業(yè)新的跨越式發(fā)展，還是縮在休閑食品行業(yè)的一角被新的品類超越、擠占，我們拭目以待?！　?

1、牛肉干行業(yè)價(jià)值鏈分析

目前，牛肉干行業(yè)的價(jià)值鏈大致可分為六個(gè)環(huán)節(jié)，如圖所示：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)的牛肉干企業(yè)集中在行業(yè)價(jià)值鏈的第四個(gè)環(huán)節(jié)，即從上游的牛肉干加工企業(yè)購買半成品的牛肉干進(jìn)行切割分裝，然后進(jìn)入市場銷售。當(dāng)然，部分優(yōu)秀牛肉干企業(yè)，已經(jīng)開始了行業(yè)價(jià)值鏈的后向或前向一體化的建設(shè)，如四川的棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等擁有自己的養(yǎng)牛場及肉制品加工基地；上海的來伊份，杭州的唯新等擁有自己的自建終端。但在業(yè)內(nèi)，目前還不是主流，相當(dāng)一部分企業(yè)或是受自身資源的影響，或是受營銷觀念影響，都還集中于分裝這個(gè)環(huán)節(jié)。

對上游牛肉干加工企業(yè)而言，從2000年以來，鮮肉價(jià)格暴漲，牛肉干進(jìn)入微利時(shí)代。另外，產(chǎn)業(yè)沒有形成規(guī)模，經(jīng)營者各自為營，多以家庭小作坊生產(chǎn)加工為主，因而對鮮肉的需求量不大，造成養(yǎng)殖行業(yè)無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；ｕr肉源價(jià)格不可控制，而成品價(jià)格又不能隨意調(diào)整，這樣，生產(chǎn)環(huán)節(jié)就不得不承受鮮肉價(jià)上漲和成品價(jià)不漲反降的雙重?cái)D壓。

可見，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性失衡，導(dǎo)致行業(yè)價(jià)值鏈不同程度的斷裂，從而阻礙了牛肉干行業(yè)的發(fā)展。

2、牛肉干行業(yè)營銷狀況分析

（1）?自營渠道建設(shè)掀起熱潮

在華東區(qū)域，隨著上海來伊份和杭州唯新食品的自營終端的成功運(yùn)作，從一定程度上改變了休閑食品的渠道運(yùn)作模式、傳播推廣模式、及消費(fèi)購買習(xí)慣。

“上海來伊份”利用目前愛屋公司已經(jīng)成熟的授權(quán)品牌-“來伊份”和供貨渠道，以“我開店，你經(jīng)營”的合作方式，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、同享利潤，實(shí)施“來伊份休閑食品”的特有合作經(jīng)營模式，吸納本市廣大有志于休閑食品的人員參加，擴(kuò)大愛屋公司在經(jīng)銷休閑食品市場上的占有率和進(jìn)一步提升“來伊份休閑食品”的社會知名度。目前，上海來伊份終端店已在上海各區(qū)成功地完成了網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)。來伊份已經(jīng)成為上海市民口中的名牌，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度在迅速的提升。

在“來伊份”終端店建設(shè)遍地開花的同時(shí)，我們看到在其火爆的背后存在不同層面的問題。首先，終端形象不鮮明，關(guān)聯(lián)點(diǎn)太少，記憶點(diǎn)少，同時(shí)與品牌名稱也缺乏對稱，不少消費(fèi)者看到其終端店面不知所云；其次，加盟店選點(diǎn)缺乏一致性、統(tǒng)籌性，隨意性太強(qiáng)，計(jì)劃性太差，沒有一套規(guī)范的流程來指導(dǎo)其全盤布局；再次，整個(gè)加盟體系的運(yùn)營缺乏體系，規(guī)范性不夠，各加盟店無論是在內(nèi)部管理還是在促銷推廣方面都各自為政。

（2）?品牌建設(shè)方興未艾

2004年奧運(yùn)期間，一則關(guān)于母親牌牛肉棒的廣告在眾多的石油、汽車等廣告中顯得格外引人注目。20世紀(jì)初，美國德克薩斯州，一個(gè)叫潘帕的小鎮(zhèn)，12歲的杰米每周都要去9英里外的教會寄宿學(xué)校上學(xué)。杰克媽媽經(jīng)過不斷的實(shí)踐，選用上好的牛肉，加上黑胡椒等配料，經(jīng)過腌制、風(fēng)干以后，再用櫻桃木枝精心熏烤。這樣的牛肉，讓杰米在學(xué)校里成為最受歡迎的人。孩子們把它稱為“母親”牛肉棒。借助奧運(yùn)概念，一向以販賣健康為己任的養(yǎng)生堂，繼續(xù)秉承體育營銷的戰(zhàn)略，策略性的利用高端媒介，在既有的尖叫、農(nóng)夫果園等產(chǎn)品之外，以差異化、創(chuàng)意性的廣告表現(xiàn)強(qiáng)勢推出新品，于是消費(fèi)者們迅速聽見了母親牛肉棒的滋滋聲。

從上述案例可以看出，養(yǎng)生堂的“母親”牛肉棒上市的成功其實(shí)是系統(tǒng)化品牌建設(shè)的成功。

（一）?差異化的賣點(diǎn)提煉：在牛肉干行業(yè)中，第一家向消費(fèi)者明確傳遞了“健康”的賣點(diǎn)訴求；

（二）?親情化的品牌核心價(jià)值提煉：“母親”對每一個(gè)消費(fèi)者而言，神圣、親切、溫馨、又非常自然不過了！同時(shí)，一句“全天下的母親都是一樣的”，更是讓“母親牌牛肉棒”的核心價(jià)值得到升華，品牌正向聯(lián)想度和消費(fèi)者忠誠度得到迅速建立；

（三）?實(shí)效化的創(chuàng)意表達(dá)：養(yǎng)生堂的“母親”牛肉棒的廣告沒有沿用許多休閑食品采取的一貫套路，去采用明星代言、煽情、吆喝，而是是用一個(gè)有異域風(fēng)格的品牌故事，就那么娓娓道來，溫馨、自然、流暢，又真實(shí)無比，很容易喚起消費(fèi)者的共鳴；

（四）?策略化的品牌整合傳播：養(yǎng)生堂“母親”牛肉棒，在2004年奧運(yùn)奧運(yùn)會期間集中上市，立體傳播，既顯示了品牌的實(shí)力，又暗合了產(chǎn)品的健康、活力的賣點(diǎn)，可謂相得益彰，同時(shí)作為四年一屆的奧運(yùn)會，其本身就是眼球經(jīng)濟(jì)的最好詮釋，在這樣的時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通、心與心的交流，產(chǎn)品不想成功都難。2008年北京奧運(yùn)會轉(zhuǎn)眼即至，哪個(gè)牛肉干品牌會書寫傳奇，我們期待著……

通過對“母親”牛肉棒深入的研究，我們發(fā)現(xiàn)在其成功的背后暗含著隱憂。首先，其品牌定位不清晰，是城市白領(lǐng)嗎？是少年兒童嗎？還是……，我們無法在其產(chǎn)品包裝、價(jià)格體系、賣點(diǎn)訴求、終端展示上的得到答案，給我們的印象是面面俱到，企圖對所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡；其次，營銷管理不規(guī)范，不系統(tǒng)，缺乏針對性，營銷戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行不對稱，企業(yè)試圖通過操作飲料和保健品的方式來對牛肉棒進(jìn)行運(yùn)作，忽視了由于的消費(fèi)人群的差異、溝通的差異、使用方式的差異、產(chǎn)品的差異、渠道的差異等等所帶來的營銷管理體系的排異反應(yīng)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷異軍突起

“牛肉干＋網(wǎng)游”，實(shí)際上指的是來自浙江的兩個(gè)企業(yè)和它們的產(chǎn)品。牛肉干，是杭州綠盛集團(tuán)的主打產(chǎn)品之一；網(wǎng)游，是中國3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力量之一、杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的主打產(chǎn)品之一。在2005年12月12日，綠盛集團(tuán)和天暢網(wǎng)絡(luò)科技簽署了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將各自的產(chǎn)品“直接嵌入”對方的產(chǎn)品，比如，綠盛將自己所有產(chǎn)品的包裝袋以及為推新產(chǎn)品而準(zhǔn)備的宣傳手段，與天暢的《大唐風(fēng)云》游戲進(jìn)行聯(lián)合推廣。正是這兩個(gè)分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè)，碰撞出了一個(gè)嶄新的案例，并由此衍生出了一個(gè)對資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”。

網(wǎng)絡(luò)——現(xiàn)代高科技的產(chǎn)物，必將隨著社會的發(fā)展而日新月異，這注定著網(wǎng)絡(luò)將會成為一個(gè)重要的營銷平臺。但現(xiàn)階段，我們必須考慮網(wǎng)絡(luò)的特殊性，特別是網(wǎng)絡(luò)游戲，其主流人群的相對年輕化、男性化，確切的說應(yīng)該是青少年的男性群體，和牛肉干的主流人群多少有點(diǎn)背離，從而在一定程度上會造成企業(yè)營銷策略及品牌定位偏離，所以說，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷應(yīng)該牛肉干企業(yè)在更大的營銷戰(zhàn)略層面下的營銷戰(zhàn)術(shù)。|!---page split---|

通過對牛肉干行業(yè)的價(jià)值鏈、行業(yè)營銷狀況、部分重點(diǎn)企業(yè)的分析，我們發(fā)現(xiàn)：在牛肉干行業(yè)，主要問題可以概括為以下幾點(diǎn)：

?? 產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性失衡影響了行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展；

?? 行業(yè)內(nèi)品牌普遍缺乏實(shí)效的品牌定位及系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；

?? 產(chǎn)品的主訴求或者缺失，或者太過傳統(tǒng)，無法跟上消費(fèi)需求的發(fā)展變化；

?? 大多數(shù)企業(yè)缺乏在清晰戰(zhàn)略指導(dǎo)下的規(guī)范的渠道規(guī)劃；

?? 多數(shù)牛肉干企業(yè)營銷管理不成體系；

?? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍存在一定的資金壓力。

二、我的發(fā)現(xiàn)：

不過，雖然牛肉干行業(yè)問題重重，但處處充滿著機(jī)會。對牛肉干企業(yè)而言，如何結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，深刻剖析自己，合理運(yùn)用實(shí)效的模式、手段，去發(fā)現(xiàn)機(jī)會、抓住機(jī)會、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，是最近幾年刻不容緩的大事。

那么，如何打造實(shí)效的營銷模式呢？

我的觀點(diǎn)：支點(diǎn)營銷，解決之道

支點(diǎn)營銷綜述：在企業(yè)營銷價(jià)值鏈的框架下，做好系統(tǒng)的品牌規(guī)劃及清晰的品牌定位，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品＋渠道復(fù)合模式建設(shè)，系統(tǒng)化的營銷管理體系打造等，并以這些關(guān)鍵點(diǎn)為支點(diǎn)，以行業(yè)價(jià)值鏈為杠桿，撬動消費(fèi)者這座財(cái)富的金球，如圖所示：

這里談到的支點(diǎn)營銷，并不是簡單的營銷理論的疊加，而是實(shí)效營銷模式的打造，為什么說是實(shí)效營銷模式呢？

首先，作為支點(diǎn)的金字塔，其塔頂和塔基在營銷活動中是統(tǒng)領(lǐng)和被統(tǒng)領(lǐng)的關(guān)系，但其關(guān)系又不是一成不變的，它會隨著企業(yè)發(fā)展的不同階段及市場競爭的不同環(huán)境而改變。例如，在新品上市階段，塔頂可能就是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；而在市場運(yùn)作階段，其塔頂可能就換成了產(chǎn)品＋渠道復(fù)合模式打造。

其次，在行業(yè)價(jià)值鏈這個(gè)杠桿中，其和支點(diǎn)相對接的點(diǎn)也不是固定不變的，它也會隨著企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及外部營銷環(huán)境的變化而變化。如，對于“母親”牌牛肉棒，它的最佳選擇點(diǎn)就是價(jià)值鏈的后向一體化，那么他們的著重點(diǎn)就是牛肉干加工或是特種肉牛養(yǎng)殖這個(gè)環(huán)節(jié)；而對于唯新，他們的著重點(diǎn)就應(yīng)該放在價(jià)值鏈的前向一體化，重點(diǎn)打造自營終端的建設(shè)。

總之，牛肉干行業(yè)機(jī)會和問題并存，但套用一句老話——機(jī)會只屬于那些有準(zhǔn)備的人。相信，牛肉干行業(yè)的眾多企業(yè)只要能勇于面對、善于發(fā)現(xiàn)、合理運(yùn)作，就一定能找到牛肉干行業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，把握牛肉干行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越。

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