愛華網(wǎng)???? 全球品牌成功的關(guān)鍵是“找到一個全球適用的品牌故事”，這一觀點適用于不同地域及各種類型的消費者，國際知名品牌瑪氏公司（Mars）首席執(zhí)行官布魯斯·麥科爾在最近的一次采訪中如是說。
布魯斯最喜歡的例子是士力架的一場營銷運(yùn)動—“當(dāng)你餓的時候，你就不是你自己?！保╕ou‘re not you when you‘re hungry）其廣告在50多個國家和地區(qū)播放，并為士力架的業(yè)務(wù)帶來巨大的貢獻(xiàn)—扭轉(zhuǎn)了在美國一直下降的銷量，并讓其保持0.8%的增長率。 士力架的例子對于企業(yè)的全球化品牌建設(shè)有什么啟示？ 經(jīng)濟(jì)性想法，而不是規(guī)模化經(jīng)濟(jì) 士力架營銷運(yùn)動得以成功的一個關(guān)鍵是其“經(jīng)濟(jì)性想法”，可以迅速共享的好想法，而不是注重成本分?jǐn)偟囊?guī)?；?jīng)濟(jì)。這就是為什么我們建議全球品牌團(tuán)隊要把工作重點放在創(chuàng)造更好的、適用于各個市場的品牌想法上，而不是成為“品牌警察”（Brand Police），強(qiáng)制性地讓品牌保持100%的執(zhí)行一致性。 尋找普遍的人性真理 士力架團(tuán)隊以及他們的全球性宣傳代理機(jī)構(gòu)BBDO，進(jìn)行了一場有質(zhì)量的市場調(diào)查，以便尋找到一種普遍的人性真理，能夠把它運(yùn)用到不同的市場。他們發(fā)現(xiàn)，男性消費者都希望得到隊友的認(rèn)可，融入特定的男人圈子。而當(dāng)他們饑餓的時候，他們大失水準(zhǔn)，表現(xiàn)得不像自己，這就對他們形成了一種環(huán)境威脅。 這個關(guān)于男性消費者歸屬感的洞見，能夠與士力架在各個市場的品牌特性保持一致。此外，基于這樣的消費者洞見，網(wǎng)羅的目標(biāo)群體更廣泛，而不僅僅是吸引那些年輕的消費者。 將品牌真理和人性匹配 士力架很好地將自己定位為“征服人類饑餓感”，這是人性的一種渴望。士力架的品牌理念是：“一個獨特、充滿果仁香的士力架將解決饑餓問題，幫助你迅速恢復(fù)角色最佳狀態(tài)?！蔽抑院芟矚g這個理念，是因為它和產(chǎn)品的特性非常契合。 局部放大 士力架鼓勵自己的營銷團(tuán)隊將品牌理念融入到流行文化中，找到一個重大的、流行的廣告時間宣傳品牌。譬如，在美國，這個理想的廣告時間是超級碗（Super Bowl）。在開展宣傳運(yùn)動之前，士力架通過有趣的視頻或公關(guān)活動，首先激起人們對士力架品牌運(yùn)動的興趣和關(guān)注。在德國，由于名人效應(yīng)的力量不夠大，士力架會播放“你不是你自己”（You‘re not you）之類的有趣視頻，而這些視頻都取材于真實生活中的消費者。 總而言之，士力架給我們的啟示是：一個偉大的全球性運(yùn)動必然結(jié)合品牌特性，發(fā)現(xiàn)普遍的人類真理，之后把它放大、利用，運(yùn)用到主要市場。
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