文/壹捌零(中國(guó))品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理雷少東? 來自《V-MARKETING成功營(yíng)銷》

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2007年9月21至23日，第十四屆中國(guó)廣告節(jié)在青島舉行。壹捌零品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為圣亞旅游控股公司策劃的“圣亞海底爭(zhēng)霸賽” 營(yíng)銷案例，一舉摘得“2007中國(guó)艾菲獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。其余四座獎(jiǎng)杯分別被雪碧、海爾、蒙牛、立邦漆四大品牌瓜分。

艾菲獎(jiǎng)(EFFIE AWARDS)創(chuàng)立于1986年，是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得卓越市場(chǎng)業(yè)績(jī)的廣告主和廣告公司所設(shè)置的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，目前已有歐盟、美國(guó)、澳大利亞等34個(gè)國(guó)家和地區(qū)按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選。它以廣告運(yùn)動(dòng)帶來的實(shí)際效果及創(chuàng)意、廣告策略整體水平為主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，是目前世界上唯一以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的全球性廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

這一次我們的企業(yè)客戶是圣亞集團(tuán)，同時(shí)也是一次全新的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@個(gè)客戶有著自身明顯的特征，以及很嚴(yán)峻的市場(chǎng)問題。我們很快分析了它自身的幾種元素——圣亞集團(tuán)最早在東北投建海洋館，擁有國(guó)內(nèi)最早的海底隧道，成為大連乃至東北最具影響力的旅游項(xiàng)目。由于圣亞海洋世界的優(yōu)異市場(chǎng)表現(xiàn)，吸引了眾多新的進(jìn)入者參與競(jìng)爭(zhēng)，與此同時(shí)，其他景點(diǎn)的大量開發(fā)，對(duì)圣亞形成了嚴(yán)重的消費(fèi)分流。特別是2002年新建的老虎灘極地館，號(hào)稱世界最大規(guī)模的極地館，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，很快占據(jù)了市場(chǎng)第一的位置。如何重建老品牌的龍頭地位，是我們的關(guān)鍵任務(wù)。根據(jù)這些初步的考察，我們隨即展開了逐步的分析和設(shè)計(jì)工作。

深入分析研究——品牌重新定位

廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)

首先，避開產(chǎn)品劣勢(shì)，樹立差異化的品牌形象，提高品牌偏好度。其次要吸引首次游玩的外地游客，滲透直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)顧客，鞏固自己的忠誠(chéng)顧客，提高旺季銷售額。

目標(biāo)受眾

* 沒有品牌偏好的外地游客

* 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本地忠誠(chéng)顧客

* 圣亞的本地忠誠(chéng)顧客

品牌定位

為了避開產(chǎn)品層面的弱點(diǎn)，增加產(chǎn)品的差異性，我們決定將圣亞海洋世界定位為“更有趣、更好玩”的海洋館來與對(duì)手“更大、更新”的定位相競(jìng)爭(zhēng)。在宣傳的重點(diǎn)上，也不再僅僅是“海洋”，而是加入了體驗(yàn)的因素，升級(jí)為“海底游”。新的主畫面和Slogan準(zhǔn)確而有創(chuàng)意地表現(xiàn)了這一新的定位。

娛樂化事件營(yíng)銷的引爆方式

要讓一個(gè)全新的品牌形象深入人心，僅僅靠預(yù)算之內(nèi)的一點(diǎn)點(diǎn)形象廣告投放是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，圣亞必須進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模的“品牌引爆”，創(chuàng)造一股關(guān)注熱潮，才能在主動(dòng)關(guān)注的狀態(tài)下，把新的品牌形象集中傳播出去。我們決定以電視欄目+報(bào)紙新聞+報(bào)紙軟文+廣播+戶外+門戶網(wǎng)站的媒體組合，建立立體傳播網(wǎng)。同時(shí)大膽啟用娛樂化事件營(yíng)銷的引爆方式，舉行別開生面的“海底趣味爭(zhēng)霸賽”，讓消費(fèi)者通過豐富的活動(dòng)體驗(yàn)，來感知、感受我們的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。

消除參與門檻，確立娛樂化的比賽調(diào)性

為了避免公眾認(rèn)為這是一場(chǎng)會(huì)潛水的專業(yè)人士才能參加的競(jìng)技賽事，我們?cè)诤＿x的報(bào)名資格上特意注重了才藝、勇氣、氣質(zhì)等方面的考量，并為選手提供免費(fèi)潛水培訓(xùn)，把爭(zhēng)霸賽做成了大眾趣味賽而不是專業(yè)競(jìng)技賽。新穎的創(chuàng)意吸引了各方公眾的注目，我們僅做了2次當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙廣告，就有5000多人前來報(bào)名參加海選，僅“五一”七天時(shí)間就吸引了1800多位選手的參與，其中有700余位均為現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名的外地選手，還有兩位在中國(guó)進(jìn)修的日本選手。

讓公眾參與裁判，提升關(guān)注熱情

通過海選晉級(jí)的108強(qiáng)將進(jìn)入24強(qiáng)的淘汰賽。大賽特設(shè) “短信復(fù)活”的環(huán)節(jié)，人氣夠高的108強(qiáng)選手即使在晉級(jí)的過程中被淘汰，也可直接進(jìn)入決賽，與最終的4強(qiáng)選手一決高下，贏取價(jià)值25萬的雙龍愛騰汽車(廠家贊助)。公眾的參與熱情被積極地調(diào)動(dòng)起來，大賽剛進(jìn)行到24強(qiáng)產(chǎn)生階段，短信投票就已達(dá)6682人次。

獨(dú)具創(chuàng)意的比賽項(xiàng)目，吸引媒體關(guān)注，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新

在比賽項(xiàng)目的設(shè)置上我們也非常注重創(chuàng)意性，海底拔河、海底五子棋、深海排雷、海底跨欄、海底迷陣尋蹤、海底奪寶奇兵、鯊魚島紫荊花開、海底足球等比賽項(xiàng)目都得到了消費(fèi)者的熱切關(guān)注，每個(gè)新項(xiàng)目開賽，報(bào)社和電視臺(tái)也都積極報(bào)道，精彩的比賽照片和賽事新聞紛紛登上城市各大報(bào)紙。

在外地設(shè)置分賽場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)拓展

選擇長(zhǎng)春、營(yíng)口等周邊的重點(diǎn)客源城市設(shè)置爭(zhēng)霸賽海選分賽場(chǎng)，取得了良好效果。其中長(zhǎng)春分賽場(chǎng)，僅兩小時(shí)內(nèi)就有500多人報(bào)名，市民反響非常熱烈，圣亞海底爭(zhēng)霸賽成為當(dāng)?shù)厥忻駸嶙h的話題。

預(yù)埋“地雷”，定時(shí)引爆

在大賽的傳播中，根據(jù)活動(dòng)日程，我們將比賽分段，計(jì)算了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠毓饴省恐懿坏蒙儆趦纱涡侣?。除了比賽?xiàng)目本身不斷爆出看點(diǎn)外，我們還要在不同的時(shí)間段預(yù)埋“地雷”，發(fā)布了5次“定時(shí)引爆”，平均半個(gè)月，就有一個(gè)重量級(jí)的話題出現(xiàn)，讓比賽高潮迭起。

“海底世界杯”借勢(shì)引爆

2006年6月初，爭(zhēng)霸賽招募及淘汰賽階段，適逢德國(guó)世界杯，而且大連有豐富的足球文化底蘊(yùn)，也積累了豐厚的足球資本。如何將“足球”與“海洋”這兩大元素完美融合？經(jīng)過發(fā)散思考，我們提出了“海底世界杯”的概念。圣亞采取了借勢(shì)的態(tài)度，挑選了爭(zhēng)霸賽的比賽項(xiàng)目“海底足球”，邀請(qǐng)前國(guó)腳李明、張恩華和兩名巴西球迷，在海底進(jìn)行了中巴足球表演賽，贏得絕對(duì)關(guān)注。

“海底啤酒節(jié)”上演精彩好戲

2006年7月下旬，除了比賽自身正常的賽事花絮，還有什么事件能再一次引爆關(guān)注？當(dāng)時(shí)大連正在星海灣(圣亞所在地)舉辦國(guó)際啤酒節(jié)，如果能把人流引到圣亞，將為爭(zhēng)霸賽造勢(shì)并大力提升當(dāng)季銷售。圣亞大膽借勢(shì)啤酒節(jié)，舉行了“海底啤酒節(jié)”，與此次海底競(jìng)技運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，海底英雄在水中驚險(xiǎn)的喝啤酒表演，游客海底啤酒大賽等活動(dòng)，讓游客體驗(yàn)到不一樣的啤酒節(jié)，感受出奇、出新的圣亞。

策劃“芙蓉姐姐”報(bào)名參賽，引起廣泛關(guān)注

“芙蓉姐姐”是一個(gè)有爭(zhēng)議的人物，但也是一個(gè)非常能吸引眼球的人物。而且她所代表的挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)社會(huì)積習(xí)的精神與圣亞海底爭(zhēng)霸賽的挑戰(zhàn)精神也是非常一致的，所以我們果斷邀請(qǐng)她以普通參賽者的身份報(bào)名參加海選。芙蓉姐姐參與海選的事件非常具有眼球效應(yīng)，不僅當(dāng)?shù)孛襟w非常關(guān)注，網(wǎng)易、騰訊等全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)媒體也均以新聞首頁和圖片新聞的方式進(jìn)行報(bào)道，吸引了海量的關(guān)注。這些網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道熱潮又帶動(dòng)了全國(guó)很多地方性平面媒體的跟蹤。

挖掘爭(zhēng)霸賽自身的新聞性，策劃“鯊魚咬人事件”

將“鯊魚”等具有新聞點(diǎn)的元素設(shè)置到比賽項(xiàng)目中，并策劃“鯊魚咬人事件”的新聞點(diǎn)，在比賽階段擇時(shí)爆出，引發(fā)新聞媒體和公眾廣泛關(guān)注。

借勢(shì)人氣明星和社會(huì)熱點(diǎn)，不斷制造新鮮看點(diǎn)

在爭(zhēng)霸賽開幕當(dāng)天與湖南衛(wèi)視《勇往直前》合作，邀請(qǐng)李宇春、劉璇、羅中旭來館內(nèi)與海洋動(dòng)物互動(dòng)。而后，由奧運(yùn)冠軍肖海亮帶領(lǐng)爭(zhēng)霸賽24強(qiáng)選手申請(qǐng)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手，獲得了社會(huì)各界的普遍關(guān)注，傳播了圣亞支持奧運(yùn)、熱愛海洋的企業(yè)形象。

邀請(qǐng)形象代言人，熱推大賽主題歌

邀請(qǐng)當(dāng)紅歌星黃征做形象代言人，策劃了黃征水下點(diǎn)燃開幕式圣火、水下音樂會(huì)等多個(gè)新聞看點(diǎn)，并將黃征為爭(zhēng)霸賽創(chuàng)作的主題歌報(bào)送電臺(tái)作為流行新歌進(jìn)行推介，對(duì)爭(zhēng)霸賽進(jìn)行全方位的品牌引爆。

效果超出策劃預(yù)期

成功建立差異化的品牌新形象

經(jīng)過與各地消費(fèi)者的“親密接觸”和集中傳播，圣亞在消費(fèi)者心中的品牌偏好度有了明顯提升，有75%的消費(fèi)者明確表示要參加明年的爭(zhēng)霸賽，圣亞成功突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍困，在消費(fèi)者心目中樹立了“有趣好玩”的差異化新形象，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)不再明顯。

銷售量顯著提升

爭(zhēng)霸賽期間，銷售量比去年同期大幅度增長(zhǎng)，提高率達(dá)到48%。有更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者因?yàn)榇舜位顒?dòng)而再次來到圣亞，二次消費(fèi)比例比同期提升26%。

低成本下的傳播效果

在傳播過程中，首次在旅游行業(yè)引進(jìn)娛樂化事件營(yíng)銷，分段分點(diǎn)預(yù)置新聞引爆點(diǎn)，不斷引發(fā)新聞焦點(diǎn)關(guān)注，以不到五十萬元的傳播費(fèi)用創(chuàng)造了數(shù)百萬元傳統(tǒng)廣告的投放效果。巧妙的傳播方式，讓事件超越了活動(dòng)本身，掀起了海洋娛樂文化的社會(huì)熱潮。

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