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???? “這就證明你用越多的社交媒體宣傳你的品牌和市場(chǎng)的話，品牌的價(jià)值就越來(lái)越降低了。社交媒體和數(shù)字媒體可以毀了這個(gè)品牌。”這是著名的整合營(yíng)銷大師、美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨近期在央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)陳述的觀點(diǎn)，他認(rèn)為盡管消費(fèi)者在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，但是他們對(duì)品牌的選擇反而會(huì)更弱，就是說(shuō)如果企業(yè)把自己的產(chǎn)品和品牌與社交媒體綁在一起的話，效果會(huì)相對(duì)削弱。這個(gè)觀點(diǎn)一拋出無(wú)疑給如今國(guó)內(nèi)正如火如荼發(fā)展的社交營(yíng)銷當(dāng)頭潑了一盆冷水。 如今的國(guó)內(nèi)企業(yè)基本都在建立自己的官方微博、官方微信，很多企業(yè)甚至組建了專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)打造自己的社交化營(yíng)銷。因此，現(xiàn)在談到新媒體，就必然繞不過(guò)微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷，然而，企業(yè)過(guò)度使用社交化媒體，到底給企業(yè)帶來(lái)了哪些價(jià)值？品牌是否提升？銷售是否拉動(dòng)？美譽(yù)度是否上升？這些都很難去評(píng)估。 高黏度不等于高影響力 “如果你將你的產(chǎn)品和你的品牌與社交媒體綁在一起的話，他的效果會(huì)相對(duì)削弱?！?p> 美國(guó)有一個(gè)專門做數(shù)據(jù)采集和研究的網(wǎng)站，叫Prosper International，他們從2006年開始，也在中國(guó)做數(shù)據(jù)收集，大約90天收集一次，每90天大概收回的回饋信息是18000份，主要是在一二三線城市收集。 從2008年到2012年，電視的數(shù)據(jù)一直是很平緩的，但是不知道什么原因，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)有所下降。五年之內(nèi)，電視影響力又增加了10%。雖然大家看電視的時(shí)間變短了，但是影響是有所增長(zhǎng)的。 “所以我覺得比較重要的因素，是對(duì)觀眾們的影響，而不是看消費(fèi)者在這上面花的時(shí)間。大家現(xiàn)在都比較喜歡討論社交媒體的影響，理所當(dāng)然他們現(xiàn)在確實(shí)是一直在增長(zhǎng)著，但是他的影響力并沒(méi)有像數(shù)量增長(zhǎng)的這么快、幅度這么大?！笔鏍柎慕淌趶?qiáng)調(diào)。 西北大學(xué)Medill新聞學(xué)院整合營(yíng)銷傳播系的教授們開展了一項(xiàng)新的研究，研究跨度是10年，收到了超過(guò)1,100,000份問(wèn)卷結(jié)果，覆蓋73個(gè)快速消費(fèi)品類和1,500個(gè)獨(dú)立品牌，基于近10年數(shù)據(jù)縱向調(diào)研的初步結(jié)果顯示，收到問(wèn)卷結(jié)果中頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用社交媒體的被試者，在被問(wèn)到自己在諸多產(chǎn)品類別中的品牌偏好時(shí)，更傾向于將“無(wú)品牌偏好”作為自己對(duì)品牌品類的選擇。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，伴隨著時(shí)間的推移，被試者們對(duì)社交媒體使用的增加（主要是Facebook），他們對(duì)于某一類產(chǎn)品中的特定品牌的偏好有相當(dāng)程度的下降。 “我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在社交媒體上花的時(shí)間越多，他們對(duì)品牌的選擇傾向就越弱一些。就是說(shuō)如果你將你的產(chǎn)品和你的品牌與社交媒體綁在一起的話，他的效果會(huì)相對(duì)削弱的?！痹擁?xiàng)研究的結(jié)果似乎證實(shí)了社交媒體的用途主要是“社交目的”，對(duì)于想搭乘社交媒體這輛馬車和想將社交媒體用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品擁護(hù)者的營(yíng)銷顧問(wèn)們而言，社交媒體的作用不但有限，反而有可能在塑造品牌價(jià)值和維護(hù)品牌關(guān)系的過(guò)程中適得其反。 碎片化屬性的軟肋 社交媒體的背后有媒體與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的多重關(guān)系，更多地偏向人與人的連接，興趣與內(nèi)容的連接，更加復(fù)雜。 作為社交化營(yíng)銷領(lǐng)域的從業(yè)者，北京頂智傳揚(yáng)公關(guān)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理勾志航，對(duì)社交化營(yíng)銷深有感觸。“電視傳播有力且簡(jiǎn)單，一個(gè)主旨，一個(gè)口號(hào)，一個(gè)訴求，可以形成鮮明的記憶符號(hào)；然而，在社交媒體中，企業(yè)傳播的主旨往往是偏離品牌的，企業(yè)在社交媒體中傳播的內(nèi)容多數(shù)都與品牌無(wú)關(guān)。” 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家肖明超認(rèn)為，社交媒體本身的關(guān)系屬性就比傳統(tǒng)媒體復(fù)雜得多，傳統(tǒng)媒體建立的是媒體與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而社交媒體的背后有媒體與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的多重關(guān)系，更多地偏向人與人的連接，興趣與內(nèi)容的連接，更加復(fù)雜。 對(duì)于建立品牌而言，企業(yè)需要建立清晰、單一和一致的形象，因此，借助傳統(tǒng)媒體，去傳遞企業(yè)的一個(gè)訴求，一個(gè)獨(dú)特的主張，一個(gè)視覺形象就會(huì)比較容易，然而，在社交化媒體中，各種碎片化的信息傳播方式，傳遞的是嘈雜的聲音，這對(duì)于建立一個(gè)清晰的品牌形象確實(shí)是不利的?！跋M(fèi)者隨時(shí)會(huì)發(fā)表各種言論，有可能損害企業(yè)的品牌形象?！毙っ鞒X得。 但是，也有例外。2013年5月，蒙牛乳業(yè)就啟動(dòng)了“你問(wèn)我答”的答疑平臺(tái)，消費(fèi)者可以問(wèn)任何問(wèn)題，哪怕是尖銳的問(wèn)題，蒙牛乳業(yè)都會(huì)認(rèn)真回復(fù)。據(jù)悉，這個(gè)答疑平臺(tái)推出以來(lái)，消費(fèi)者互動(dòng)踴躍，已經(jīng)產(chǎn)生了2.6萬(wàn)條問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了5萬(wàn)多次的互動(dòng)。 中國(guó)的乳品行業(yè)在過(guò)去幾年問(wèn)題頻出，消費(fèi)者對(duì)牛奶的健康問(wèn)題已經(jīng)產(chǎn)生質(zhì)疑，而要改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這是依靠多少電視廣告和塑造品牌形象都難以改變的。借助社交化媒體，借助更多的一對(duì)一的溝通，請(qǐng)消費(fèi)者參觀企業(yè)工廠，眼見為實(shí)地看到整個(gè)生產(chǎn)流程，這種做法可能比在央視砸多少?gòu)V告都更實(shí)際一些。 星巴克是將社交化媒體作為企業(yè)傳遞咖啡文化、普及咖啡知識(shí)的平臺(tái)?！霸谖覀兊奈⒉┢脚_(tái)上，星巴克與星粉們討論的話題非常廣泛，不是枯燥的信息輸出和單調(diào)的產(chǎn)品宣傳，相反，我們會(huì)聊很多顧客想了解的東西，比如關(guān)于咖啡的知識(shí)，不同咖啡的品鑒，公司有趣的消息和故事等，有很高的參與度和互動(dòng)性。例如我們的‘自然醒’活動(dòng)，和‘早安鬧鐘’應(yīng)用，引起了熱烈反響?！毙前涂酥袊?guó)公共事務(wù)部傳播總監(jiān)王星蓉說(shuō)。 社交化營(yíng)銷的誤區(qū) “微博、微信更容易人格化，如果企業(yè)的社交化營(yíng)銷能建立人格屬性，就更容易被消費(fèi)者接受。” 從2012年到2013年，短短的一年多時(shí)間，勾志航就感受到了社交化媒體的巨大變化，如今，很多人不玩微博了，而微信則快速崛起，這樣的變化在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域是不可想象的。在社交媒體領(lǐng)域，很多企業(yè)還沒(méi)有搞清楚微博營(yíng)銷應(yīng)該怎么做，微博就已經(jīng)衰落了。但是更讓勾志航無(wú)奈的是，企業(yè)的社交化營(yíng)銷，思維單一僵化。 例如，有的企業(yè)單獨(dú)成立微博營(yíng)銷部門，每天只關(guān)注發(fā)了多少條微博，增加了多少粉絲，有多少轉(zhuǎn)發(fā)量，有多少評(píng)論數(shù)量。為了追求這些所謂的“KPI”，卻忽略了與消費(fèi)者溝通是為了強(qiáng)化企業(yè)的品牌，是為了解決企業(yè)與消費(fèi)者之間的問(wèn)題。有的企業(yè)做社交化營(yíng)銷，只做內(nèi)容卻忽視了營(yíng)銷的功能，有的重視娛樂(lè)，卻忽視了品牌價(jià)值的傳遞，有的做社交化營(yíng)銷，缺乏全盤考慮，割裂地做各自的內(nèi)容，與企業(yè)品牌的整體相脫離。 勾志航告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，現(xiàn)在很多企業(yè)做社交化營(yíng)銷，還是“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，微博、微信部分各做各的，既不相互配合，也不考慮與傳統(tǒng)的營(yíng)銷部分結(jié)合?！拔覀兲岢氖钦蠣I(yíng)銷的改變，一個(gè)事件、活動(dòng)和熱點(diǎn)的傳遞，需要借助傳統(tǒng)媒體、線下活動(dòng)和社交媒體的整合傳播，而不是某個(gè)單一媒體的傳播，目前看，每個(gè)單一媒體的影響力都是很有限的，所以必須整合?！?p> “我們做社交化營(yíng)銷，必須了解社交化媒體的特性，我覺得微博、微信更容易人格化，這也是為什么企業(yè)的微博粉絲數(shù)量往往不如其CEO粉絲多的原因。因?yàn)槿烁駥傩愿匾绻髽I(yè)的社交化營(yíng)銷能建立人格屬性，就更容易被消費(fèi)者接受。比如形成與企業(yè)品牌類似的屬性：趣味性、幽默感、輕松快樂(lè)，不能用傳統(tǒng)媒體的溝通方式說(shuō)話，一定要展現(xiàn)出鮮明的性格和風(fēng)格?！毙っ鞒硎?。 此外，在社交媒體上也很容易形成情緒，因?yàn)樯缃换脚_(tái)的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者在上邊很容易找到與自己興趣愛好和想法一致的群體，也很容易找到抱怨的群體，出現(xiàn)情緒化的色彩，這樣也可以形成熱點(diǎn)。對(duì)于這樣的特性，企業(yè)的社交化營(yíng)銷要更加注意，不要讓一個(gè)負(fù)面的事件引導(dǎo)了受眾的情緒，從而形成熱點(diǎn)效益。
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