愛(ài)華網(wǎng)???? 中國(guó)的電商正在以坑爹的速度發(fā)展壯大，而能稱(chēng)得上電商品牌的，卻寥寥無(wú)幾。 而在如今的淘寶，流量成本高得驚人，而很多已經(jīng)逐漸形成自己品牌風(fēng)格的賣(mài)家，卻坐擁強(qiáng)大的回頭客和忠實(shí)粉絲，不能不讓人眼紅。 做品牌似乎變成了電商的救命稻草，而殊不知，品牌是需要耕耘、需要養(yǎng)的，就像你追一個(gè)姑娘不會(huì)是一帆風(fēng)順的，需要不斷地打扮自己（品牌包裝）、搭訕（廣告）、約吃飯（體驗(yàn)試用）、制造浪漫（快遞禮物）、證明自己靠譜（7天無(wú)理由退換貨）、睡后承諾（售后處理）、給名分（會(huì)員）等等。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要持續(xù)地耕耘，才能得到親們的愛(ài)。 一旦愛(ài)了，你之前所有的投入和付出都將轉(zhuǎn)化成爆倉(cāng)那天激動(dòng)的淚水，久久不能平復(fù)…… 那些活靈活現(xiàn)的品牌 品牌就是你想要成為的那個(gè)樣子。你想要塑造的一個(gè)性格豐滿(mǎn)并希望消費(fèi)者粉你的樣子。用簡(jiǎn)單的一句話來(lái)說(shuō)，就是——裝！ 寶馬裝駕駛樂(lè)趣，奔馳裝坐車(chē)才叫成功，大眾裝穩(wěn)重，豐田裝環(huán)保，日產(chǎn)裝顧家，MINI裝叛逆，沃爾沃還在裝安全…… 當(dāng)今社會(huì)，品牌是一個(gè)活體，就像一個(gè)人。你看到杜蕾斯的微博天天都在講葷段子，也看到哈根達(dá)斯的微博基本上就是個(gè)張小嫻，你就能深刻體會(huì)到品牌屬于自己的風(fēng)格和態(tài)度。 那么，你怎么去做呢？ 我們這幾年塑造了很多電商品牌的形象，先通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)找找感覺(jué)吧！ 歐詩(shī)頓——田園式法國(guó)進(jìn)口護(hù)膚品。 讓消費(fèi)者感覺(jué)來(lái)自法國(guó)的莊園，以手工皂和手工精油聞名，看起來(lái)很多人會(huì)慕名前往。 廣生行——源自日本領(lǐng)先的產(chǎn)護(hù)理念，懷孕到生產(chǎn)后一站式服務(wù)。 好像來(lái)自日本，一位看起來(lái)很安全、溫馨，還很有知性氣質(zhì)的媽媽。 香草物語(yǔ)——一個(gè)國(guó)貨版的“屈臣氏”。 有點(diǎn)老上海的味道，似乎回到了清末民初，洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的時(shí)期。 iParty——iPhone是一樣的，我是不同的。 絕對(duì)潮殼，街頭雜志范兒十足，手機(jī)殼成了潮人的圖騰。 Myelsa愛(ài)莎——貓一樣的有趣女人。 身上有點(diǎn)“貓”樣的女孩，有點(diǎn)冷，有點(diǎn)神秘，更有點(diǎn)文藝。 ito——高街時(shí)尚拉桿箱。 愛(ài)出行，更愛(ài)自由，旅行也要保持精致，拉桿箱是風(fēng)景線。 酷美嬌——愛(ài)他，請(qǐng)為他編織。 淘寶村的故事發(fā)源地，一個(gè)清河的農(nóng)民，樸實(shí)但有愛(ài)，把最原味的毛線，通過(guò)網(wǎng)線，送到城市。 Special——古典首飾的復(fù)興? 加勒比海盜最?lèi)?ài)的珠寶，異域及些許哥特的感覺(jué)，莊園的貴族從古老的盒子里拿出一件首飾。 這些品牌站在這兒，是不是活靈活現(xiàn)，腦海中仿佛有個(gè)清晰的品牌影子？ 因?yàn)槠放朴辛诵愿?，所以有了個(gè)性，于是它活了。而你識(shí)別它們的觸覺(jué)，來(lái)自于它們的穿著打扮（店鋪裝修）、說(shuō)話的方式（店鋪文案）、氣質(zhì)（調(diào)性定位）、愛(ài)好（視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)）、跟誰(shuí)一伙（品牌矩陣） 。 把親達(dá)人第一招：找準(zhǔn)自己的調(diào)性，堅(jiān)持！ 你在你老婆面前不裝，所以你們一輩子在一起。你在陌生女孩面前裝，可能她對(duì)你產(chǎn)生興趣，但很快會(huì)發(fā)現(xiàn)真相，然后離你而去。所以，不是你的菜，你不要貪。找準(zhǔn)自己的調(diào)性，把真正愛(ài)你的這些人牢牢抓住，就夠了。 舉兩個(gè)案例： 先舉個(gè)失敗的，O.SA歐莎女裝。 2011年，O.SA女裝要做品牌的升級(jí)，要向國(guó)際大牌女裝形象發(fā)展。但是我們?cè)诎b品牌時(shí)忽略了一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告：O.SA歐莎女裝雖然是當(dāng)時(shí)淘寶排名第一的女裝品牌，但其受眾主要群體在二線城市，而且O.SA歐莎女裝的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是面料和質(zhì)量很好，而不是設(shè)計(jì)很新。所以，當(dāng)O.SA歐莎女裝“扮演的”歐美大牌女裝形象一上線，各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不甚樂(lè)觀。 再說(shuō)個(gè)比較成功的，珂蘭鉆石。 最初我們給珂蘭鉆石的定位是最具幸福感的鉆石品牌，而翻譯過(guò)來(lái)其實(shí)是——每一個(gè)女人都該擁有鉆石的權(quán)力。 鉆石不再高高在上，以前，窮男人為了求婚買(mǎi)戒指得先去打劫?，F(xiàn)在，珂蘭抄底賣(mài)鉆石，更多被看作是燒風(fēng)投，做慈善事。所以，我提議給消費(fèi)者講鉆石業(yè)你所不知道的價(jià)格秘密，講珂蘭為什么不拍大片，不找代言，不租好的辦公室，就是為了不把這些成本讓消費(fèi)者買(mǎi)單。 于是，消費(fèi)者將最具幸福感理解為最具性?xún)r(jià)比。當(dāng)作調(diào)研的時(shí)候，很多消費(fèi)者把珂蘭理解為“鉆石尾單”品牌。于是，在這個(gè)定位之下，高端珠寶的設(shè)計(jì)感、奢華感反而不適合它。消費(fèi)者對(duì)珂蘭電商的感知應(yīng)該是——親切而甜蜜，看著好，買(mǎi)得起。 把親達(dá)人第二招：自抬身價(jià) 同樣的質(zhì)量和包裝，阿貴精油雖然叫阿貴，但卻沒(méi)有阿芙精油賣(mài)得貴賣(mài)得好。因?yàn)榫W(wǎng)民真心覺(jué)得阿芙值這個(gè)價(jià)，而這瓶精油換成歐舒丹logo之后就更貴了。 那怎么提升自我身價(jià)呢（塑造品牌溢價(jià)）？ 我一直都拿一個(gè)案例去忽悠人，屢試不爽，甚至到了揭露國(guó)人劣根性的地步，那就是——同樣的鞋，不同的宣傳文案。 設(shè)計(jì)甲的詳情頁(yè)這樣描述— 設(shè)計(jì)師大伯，畢業(yè)于北京服裝學(xué)院，設(shè)計(jì)得前衛(wèi)時(shí)尚，鞋子質(zhì)量超好，透氣性很強(qiáng)，代工生產(chǎn)，99塊錢(qián)包郵。 設(shè)計(jì)乙的詳情頁(yè)這樣描述— DESIGNER?BO（伯的拼音）來(lái)自世界知名服裝設(shè)計(jì)殿堂——BIFT?DESIGN(其實(shí)是北服英文縮寫(xiě))，帶來(lái)同步全球的領(lǐng)先設(shè)計(jì)款。 鞋底以RB手工膠注，一體成型，與國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋一線品牌工藝等同（其實(shí)就是塑膠底）。結(jié)實(shí)、耐磨的同時(shí)，鞋面覆蓋“hole”工藝，相比普通運(yùn)動(dòng)鞋，提高鞋子的透氣指數(shù)30%，讓空氣自由通透（就是在鞋面弄些小孔），清爽，自得。代工生產(chǎn)，合作伙伴為耐克、阿迪達(dá)斯等品牌服務(wù)提供者。原價(jià)599元，首發(fā)體驗(yàn)價(jià)199元，限量前100包郵，100名之后立漲。 結(jié)果呢？這兩雙完全一樣，同樣的設(shè)計(jì)師做的鞋。第二雙比第一雙賣(mài)貴100塊，而且賣(mài)得比第一雙好。為什么？因?yàn)樗嵘俗陨砥放埔鐑r(jià)的能力。 總結(jié)一下：因?yàn)閲?guó)人崇洋媚外的心態(tài)，所以，他們直觀認(rèn)為叫大伯的設(shè)計(jì)師做的東西是土且便宜的，你看一口價(jià)99元，真便宜，肯定不好！又直觀地認(rèn)為叫DESIGNER.BO的一定是個(gè)特潮的設(shè)計(jì)師，又說(shuō)了一堆你也看不懂的技術(shù)名詞，讓你覺(jué)得這鞋真TM高科技，賣(mài)599元值，現(xiàn)在才199元，不搶白不搶??！ 所以，在中國(guó)仿造一個(gè)國(guó)外大牌感覺(jué)的品牌，比如七匹狼的馬克華菲、上汽的名爵和榮威，在前期都獲得了成功，價(jià)格也賣(mài)上去了。馬克華菲一度只開(kāi)在杰克瓊斯的旁邊，賣(mài)得還貴一點(diǎn)點(diǎn)。這就是傳說(shuō)中的——你是誰(shuí)，取決于你認(rèn)識(shí)誰(shuí)，你跟誰(shuí)站在一起，這跟H&M最早的戰(zhàn)略也是一致的。 提高溢價(jià)的五個(gè)陰招 電商要提高溢價(jià)，要做品牌，就要盡量少玩“一夜情”。 聚劃算什么的，別拿你的鎮(zhèn)店之寶上。這些用戶(hù)大多都是“一夜情”，看似爽了，其實(shí)對(duì)你品牌的影響很大。因?yàn)檫@些用戶(hù)不是都被你勾搭來(lái)的，有些是有畸形購(gòu)物心態(tài)的，對(duì)評(píng)分、你的老客戶(hù)都有很大的傷害。要愛(ài)護(hù)真正愛(ài)你的親，而不是占你便宜的親，他們才能跟你過(guò)一輩子。 不過(guò)，電商品牌往往處于品牌建設(shè)初期，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的歷史積淀，如何提升溢價(jià)呢？ 我總結(jié)了一些陰招，供大家吐槽。 陰招一：把產(chǎn)品某些重要部位升級(jí)，或者做得跟別人不同。 俗話說(shuō)，先有品，才有牌。對(duì)待產(chǎn)品，我們舍得花錢(qián)才能掙到大錢(qián)。 比如說(shuō)，我們做的ito拉桿箱，全淘寶最貴，客單價(jià)788元。因?yàn)槲覀兊妮喿雍屠瓧U都是日本進(jìn)口的，成本是普通的3～4倍，而且樣子跟普通的配件完全不一樣，看起來(lái)好很多很多。 其實(shí)，整箱成本比普通箱子貴不到2倍（因?yàn)榇蟛糠种鞑亩家粯樱?，但是因?yàn)橄M(fèi)者最看重的是輪子和拉桿，所以，它的價(jià)格可以比普通箱子賣(mài)貴2倍以上。而且輪子和拉桿都可以作為核心賣(mài)點(diǎn)去講述。比如，這個(gè)輪子你在機(jī)場(chǎng)平推箱子，滑出去100米都不會(huì)停。 陰招二：接觸到消費(fèi)者每一個(gè)點(diǎn)的視覺(jué)，都要NB。 網(wǎng)購(gòu)等于買(mǎi)照片，驗(yàn)快遞等于驗(yàn)包裝。 從消費(fèi)者被你的鉆展或者廣告吸引入店，從你的寶貝描述頁(yè)跳到首頁(yè)，下單之后收快遞，膠帶、盒子、盒子內(nèi)包裝、小玩意等，如果都給人以高端品質(zhì)、大牌視覺(jué)的感覺(jué)，那么你的產(chǎn)品賣(mài)貴一點(diǎn)，消費(fèi)者也覺(jué)得值。所以，建議視覺(jué)這塊的錢(qián)不要省，找好的設(shè)計(jì)公司，寧可選貴的設(shè)計(jì)師，也不要圖便宜糊弄。 網(wǎng)店裝修和電商VI包裝都是你品牌的臉。想想你自己什么能力，你拿多少錢(qián)工資？設(shè)計(jì)師永遠(yuǎn)是一分錢(qián)一分貨，這是真理。我們公司的設(shè)計(jì)師，有比我薪水高的。 泡妞，行頭上一定要下足了血本，越顯檔次，消費(fèi)者越愛(ài)你。如果消費(fèi)者看到你的設(shè)計(jì)，覺(jué)得怎么都得500塊，而你只賣(mài)200塊，能賣(mài)不出去嗎？ 陰招三：服務(wù)價(jià)值（驚喜價(jià)值）。 諾基亞的VERTU手機(jī)為什么賣(mài)這么貴？手工制造、鑲嵌寶石等等跟售價(jià)比起來(lái)都不值一提，更別說(shuō)塞班的系統(tǒng)無(wú)觸摸屏，各種使用體驗(yàn)賊差 + 樣子傻×了。
但為什么還能賣(mài)那么高？ 因?yàn)楫?dāng)你買(mǎi)了VERTU手機(jī)后，可以得到一個(gè)私人管家，你可以一鍵讓他幫你訂機(jī)票、查詢(xún)資料、投資顧問(wèn)、預(yù)約會(huì)所等各種服務(wù)。相當(dāng)于你花錢(qián)雇了一個(gè)真人版的Siri。于是，因?yàn)榉?wù)超越了海底撈，所以地球也阻止不了這破爛手機(jī)的大賣(mài)。 陰招四：第三方的認(rèn)證其價(jià)值（被傳說(shuō)）。 據(jù)說(shuō)綠盒子花500萬(wàn)元做童裝質(zhì)檢，我們ito也搞了個(gè)“尋找最牛質(zhì)檢員”，不過(guò)這些是低層次的認(rèn)證。 高層次的叫作意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)證。當(dāng)裘德?洛穿回力鞋的街拍被刊登后，這雙已經(jīng)死了的膠鞋，竟然賣(mài)到了跟阿迪三葉草一樣的價(jià)格。當(dāng)戴安娜王妃用DBag出訪時(shí)，Tod’s成為最年輕的奢侈品。 但是消費(fèi)者不是傻子，他們能分辨你是愛(ài)它，還是代言它。比如韓寒推廣的松島楓，成為全民下載第一明星；而雀巢咖啡強(qiáng)調(diào)靈感，但你很清楚，喝了也不覺(jué)得會(huì)有靈感。前者是真愛(ài)，后者是歇菜。 所以，你又懂了，不就是讓那些NB人認(rèn)可我的產(chǎn)品和品牌嗎？是的，親！就這么簡(jiǎn)單，但首先他們要真的愛(ài)你，不是你花錢(qián)叫來(lái)愛(ài)你的……你們得是真感情。 如果一款帶加密功能的照相機(jī)，讓陳冠希發(fā)微博說(shuō)，為什么你這么晚上市。相信他會(huì)勾起你的購(gòu)物探索欲。當(dāng)然，不一定是明星認(rèn)證，你賣(mài)一款手機(jī)，你家樓下修手機(jī)的對(duì)別人說(shuō)好用，也會(huì)有人來(lái)找你買(mǎi)的。 陰招五：賣(mài)概念或故事。 這塊內(nèi)容建議找專(zhuān)業(yè)的策劃公司來(lái)做，因?yàn)楹鲇葡M(fèi)者是他們的職業(yè)。這些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家中有像我這樣的好騙子，也有不給力的傻騙子。 舉個(gè)例子，我在路邊撿起一塊石頭，然后我會(huì)以10萬(wàn)元的投入最終以1000萬(wàn)元人民幣的價(jià)格把它賣(mài)出去。首先我會(huì)給它做一個(gè)很精致的展柜（仿盧浮宮里那種），把它放在里面。然后我會(huì)給記者塞錢(qián)報(bào)道一個(gè)事件，一個(gè)養(yǎng)石頭的男人，報(bào)道他如何給石頭洗澡、給它拋光、對(duì)它說(shuō)話、摟著它睡覺(jué)以至于跑了老婆的故事。 有一點(diǎn)名氣后，我會(huì)找明星來(lái)對(duì)它說(shuō)話，于是這石頭似乎知道了明星的一些秘密。然后，我會(huì)跟藝術(shù)家合作跨界辦展覽，掙了的錢(qián)，我全部給這塊石頭上一份天價(jià)保險(xiǎn)（它就有了價(jià)值），然后炒作新聞，仿品的這塊石頭騙了某大款500萬(wàn)元。 接著，我把石頭一分為二，一塊送給臺(tái)灣。再接著，我莫名其妙地患上了憂郁癥，然后失蹤，只有石頭上留下的一句話：“盼望統(tǒng)一，請(qǐng)臺(tái)灣友人把它合體以1000萬(wàn)元的價(jià)格拍賣(mài)，所得善款，全部用于祖國(guó)統(tǒng)一的公益事業(yè)?！保ň庉嬁蘖耍何依諅€(gè)去，品牌都能這么做?。。?p> 最終隨著藝術(shù)品投資人的炒作，幾次轉(zhuǎn)手，這塊石頭將價(jià)值連城。因?yàn)椋泄适?，還蠻動(dòng)人的。 我的一個(gè)學(xué)弟聽(tīng)完這個(gè)故事，對(duì)我說(shuō)，費(fèi)那事(青島話)??？我直接拿這塊石頭去砸破成龍的頭，把石頭藏起來(lái)后自首，等出來(lái)時(shí)，當(dāng)眾拿著石頭向成龍道歉，然后拍賣(mài)…… 當(dāng)然，品牌身價(jià)也跟品牌知名度、品牌美譽(yù)度等息息相關(guān)，品牌是可以養(yǎng)的。你把產(chǎn)品做精致一點(diǎn)，服務(wù)做得再卑賤一點(diǎn)，概念講得再動(dòng)人一點(diǎn)，視覺(jué)做得再勾引一點(diǎn)，不需要推廣，僅僅抓住每一個(gè)跟你發(fā)生關(guān)系的客戶(hù)，幾年后你會(huì)小見(jiàn)成效，幾十年后如果你能保持住，你一定會(huì)成為至愛(ài)品牌。如果你兒子接班了，還能跟你一樣保持著這一切，那我叫我兒子去幫你兒子。 如果，你已經(jīng)找到了自己的風(fēng)格，穿上了帥氣的戰(zhàn)袍，充實(shí)了自己的內(nèi)涵，以及覺(jué)得自己的身體別人用了都說(shuō)好時(shí)，那么你可以進(jìn)入第二章——如何搭訕消費(fèi)者了。
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