愛(ài)華網(wǎng)系列專題：營(yíng)銷人在路上
???? “品牌”是什么？ 每個(gè)營(yíng)銷人都有自己的見(jiàn)解。出于自身個(gè)性、品味、喜好的不同，每個(gè)人鐘愛(ài)的品牌也都不盡相同。從他們身上，我們可以讀到更多關(guān)于品牌的洞察。 出于工作關(guān)系，營(yíng)銷人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解都更加深入。無(wú)論是在工作中還是在生活中，營(yíng)銷人對(duì)品牌總是格外關(guān)注，特別是在日常消費(fèi)中，營(yíng)銷人總有幾個(gè)自己鐘愛(ài)的品牌。雖然這些品牌不盡相同，但一定是能體現(xiàn)營(yíng)銷人的個(gè)人品味和獨(dú)特氣質(zhì)、個(gè)性的。 陳劍峰 伊利集團(tuán)媒介部計(jì)劃總監(jiān) 品牌諫言 品牌首先需要有傳播目標(biāo)，然后在這個(gè)傳播目標(biāo)之下，將所要傳遞的信息，準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并且最后被目標(biāo)受眾所認(rèn)可。品牌應(yīng)該在特定的目標(biāo)群體中形成一種印象，這種印象是有共性的。 鐘愛(ài)的品牌 奔馳、蘋(píng)果、三星 鐘愛(ài)的理由 奔馳 奔馳的歷史悠久，更加沉穩(wěn)，也更加大氣。奔馳是第一個(gè)造汽車的品牌，在四大汽車制造廠商里面，奔馳的歷史最悠久。奔馳的造車?yán)砟钗乙卜浅ＵJ(rèn)同，它不會(huì)突出汽車某一方面的特性，而是希望把汽車打造成一個(gè)全面的產(chǎn)品，不會(huì)一味地追求速度或者彎道上的表現(xiàn)，或者只追求安全的特性。 蘋(píng)果 蘋(píng)果本身的廣告就很出彩，它的產(chǎn)品著重于用戶體驗(yàn)，它的廣告、營(yíng)銷也著重于用戶體驗(yàn)。比如，你在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果電腦的時(shí)候，蘋(píng)果會(huì)對(duì)你進(jìn)行一對(duì)一的教學(xué)和培訓(xùn)，讓你在最快時(shí)間內(nèi)熟悉蘋(píng)果電腦及其他產(chǎn)品的使用方法。另外，蘋(píng)果產(chǎn)品本身非常好用。有意思的是，在2011年初，我的朋友聚會(huì)上，同一個(gè)飯桌上蘋(píng)果的占有率不到50%。但到了去年年底，蘋(píng)果在飯桌上的占有率已經(jīng)上升到70%?，F(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字大概會(huì)增加到90%。 三星 很多同事跟我一樣，是同時(shí)擁有蘋(píng)果和三星兩個(gè)手機(jī)的。因?yàn)閮烧叻謱俨煌牟僮飨到y(tǒng)，都有自己獨(dú)特的功能和特點(diǎn)，而且使用性都非常好。雖然蘋(píng)果的品牌價(jià)值優(yōu)于三星，但是出于使用習(xí)慣、通訊商等的原因，很多人還是喜歡用三星手機(jī)。三星產(chǎn)品在研發(fā)速度、產(chǎn)品線的擴(kuò)展能力和渠道鋪設(shè)能力方面，都是非常強(qiáng)的。如果去智能手機(jī)柜臺(tái)，蘋(píng)果和三星挨在一起的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)三星會(huì)有二十款手機(jī)可以挑，蘋(píng)果就只有四款。從價(jià)格上來(lái)講，三星的手機(jī)從2000塊到6000塊的都有，這些都是它能夠快速滲透市場(chǎng)并被更多消費(fèi)者認(rèn)同與購(gòu)買(mǎi)的原因。 李軼弢(Kevin Lee) 麥肯健康中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 品牌諫言 品牌可以理解成一個(gè)符號(hào)，也可以理解為一種精神，一種產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。品牌的創(chuàng)立是有道理的，不僅是為售賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，更要跟消費(fèi)者建立起某種情感聯(lián)系，跟他們的生活發(fā)生很多關(guān)系和互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求的時(shí)候，會(huì)首先想到它，這就是品牌。 其實(shí)我們?cè)谙M(fèi)某些產(chǎn)品的時(shí)候，在潛意識(shí)當(dāng)中是沖著品牌去的，而不是沖著產(chǎn)品本身，就是因?yàn)槟阋呀?jīng)跟品牌建立起了情感上的聯(lián)系。 鐘愛(ài)的品牌 Prada、星巴克 鐘愛(ài)的理由 Prada 我在十幾歲就聽(tīng)說(shuō)了Prada這個(gè)品牌，那時(shí)候完全出于對(duì)奢侈品的向往，從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)。參加工作后，當(dāng)我有能力消費(fèi)某些所謂的奢侈品牌的時(shí)候，心里會(huì)不自覺(jué)地劃分出哪些品牌是跟我“臭味相投”的。Prada就是這樣一個(gè)品牌，正如它的創(chuàng)意總監(jiān)所說(shuō)，Prada要營(yíng)造的就是一種低調(diào)的社會(huì)精英的風(fēng)格，比如律師、高級(jí)白領(lǐng)，這群人喜歡低調(diào)但又有品質(zhì)的生活格調(diào)。這點(diǎn)跟我的職業(yè)和個(gè)性都非常相符，所以我很偏愛(ài)Prada這個(gè)品牌。其實(shí)Prada的服裝也好，箱包也好，在設(shè)計(jì)上沒(méi)有什么特別創(chuàng)新之處，但是Prada一直以來(lái)堅(jiān)持的那種低調(diào)、內(nèi)斂的氣質(zhì)特別吸引我。 近期Prada在營(yíng)銷手段上出乎意料地進(jìn)行了一些年輕化的嘗試。比如，在國(guó)外網(wǎng)絡(luò)上推出一部名為《A THERAPY》的微電影，這在奢侈品牌當(dāng)中并不多見(jiàn)。值得一提的是，這部微電影的內(nèi)容并不是一部浪漫的愛(ài)情片或者感人的故事，而是通過(guò)一位心理醫(yī)生和一位渾身名牌的貴婦之間的對(duì)話，反映出Prada對(duì)人本身、對(duì)人的心理需求的關(guān)注。一個(gè)低調(diào)的奢侈品牌能做這樣的事情，讓它所針對(duì)的人群受到觸動(dòng)和思考，本身就是一種創(chuàng)新。 星巴克 星巴克是最早一批進(jìn)入中國(guó)大陸的咖啡品牌，當(dāng)時(shí)的英文名字叫“Starbucks Coffee”，從店面裝潢、服務(wù)員的特質(zhì)都反映出星巴克賣(mài)的不僅是咖啡，還有咖啡文化。對(duì)于當(dāng)時(shí)那些速溶咖啡的消費(fèi)者來(lái)講，要接受這種咖啡文化還需要時(shí)間。星巴克就是慢慢地，成為消費(fèi)者在咖啡飲料中提及率第一的品牌。當(dāng)然近幾年面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)入，星巴克也在自身形象上進(jìn)行調(diào)整，包括VI（全稱）調(diào)整為“Starbucks”、店員服務(wù)的特質(zhì)發(fā)生改變、店面陳設(shè)改變等等。
星巴克是怎樣保持顧客對(duì)它的好感度的？舉一個(gè)發(fā)生在我身上的小故事。有一陣大家都提倡環(huán)保，都拿著自帶杯去買(mǎi)咖啡，我也如此。有一次忘記帶自帶杯去星巴克，結(jié)果連續(xù)有三位店員問(wèn)我同樣的問(wèn)題：“李先生，今天怎么沒(méi)有帶自帶杯呀？”你會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克的店員除了跟顧客聊天，會(huì)很認(rèn)真地記錄顧客平常的需求，包括我喜歡三個(gè)濃度的拿鐵，他們都會(huì)記住。這就是一個(gè)品牌能提供的最高標(biāo)準(zhǔn)——被記住。就是這樣的小事，使得星巴克和消費(fèi)者之間建立起情感連接。我想這也是星巴克面對(duì)那么多競(jìng)爭(zhēng)品牌，依然那么特征鮮明的原因吧。 楊超(Coolio Yang) 競(jìng)立上海數(shù)字媒體業(yè)務(wù)群總監(jiān) 品牌諫言 品牌是一個(gè)觀念的具象呈現(xiàn)。這個(gè)觀念可以是價(jià)值觀、感情觀，也可以是世界觀和人生觀，成功的品牌是綜上所述的整體。比如星巴克在中國(guó)的成功，也許正反映了中國(guó)消費(fèi)者的小資情結(jié)。在消費(fèi)過(guò)程中，這種觀念又被星巴克的消費(fèi)者折射向周遭的人。所以，品牌傳播的成功不完全取決于媒介推廣，很多品牌的認(rèn)知度不高或者下降跟其含糊的品牌信息和品牌思想不無(wú)關(guān)系。 鐘愛(ài)的品牌 奧迪 鐘愛(ài)的理由 奧迪作為一名無(wú)車人士，我仍然想說(shuō)我最鐘愛(ài)的是奧迪。 在國(guó)外剛開(kāi)始工作的時(shí)候，女朋友因?yàn)橐ズ苓h(yuǎn)的郊區(qū)上班，不得不需要一輛車子。機(jī)緣巧合之下買(mǎi)了人生中的第一臺(tái)奧迪A4。而巧合的是，與此同時(shí)，我的父母也擁有了自己的第一臺(tái)奧迪A6。 從那時(shí)開(kāi)始，奧迪就在我心里烙下了情感印記。父親極力建議我在國(guó)內(nèi)的第一臺(tái)車還是選擇奧迪。他的理論很實(shí)在也很有趣：“咱們別那么張揚(yáng)，低調(diào)點(diǎn)，穩(wěn)當(dāng)點(diǎn)，奧迪挺好的?！边@話在我心里被反復(fù)揣摩體會(huì)著——原來(lái)品牌背后還有某種人生哲學(xué)在里面，美妙而愉悅。 這種品牌的價(jià)值觀對(duì)我的日常工作，尤其是在與客戶探討品牌推廣中一直影響著我。創(chuàng)意的形式、媒介的選擇、落地的整合，每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)我都會(huì)反復(fù)揣摩——它反映了品牌的什么觀點(diǎn)？是否與以往一致統(tǒng)一？而這種思維的模式，是有種只可意會(huì)不可言傳的，如果抓住且把握準(zhǔn)了，那么傳播、推廣的工作勢(shì)必舒暢和痛快。否則就會(huì)像兩個(gè)相同磁極的磁鐵，有種硬要連接在一起的別扭和不適的感覺(jué)。 崔光 北京電通廣告有限公司資深客戶總監(jiān) 品牌諫言 品牌是一個(gè)承諾，是一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或公司的觀念的集合。品牌是一種建立在信任基礎(chǔ)上的聯(lián)系，是對(duì)功能和情感價(jià)值的定義，同時(shí)也是一種簡(jiǎn)化選擇與決定的手段。 鐘愛(ài)的品牌 Marlboro（萬(wàn)寶路）、星巴克、Zegna（杰尼亞） 鐘愛(ài)的理由 Marlboro Marlboro對(duì)我來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是對(duì)其口味的習(xí)慣和依賴，但除了口味和習(xí)慣以外，我選擇Marlboro的原因，更重要的是對(duì)這個(gè)品牌的一種感覺(jué)，它是男人的一種硬朗、粗獷感的體現(xiàn)。 不知有多少人知道，這個(gè)很男人味的香煙品牌在誕生之初，是溫和的女士香煙?，F(xiàn)在Marlboro的煙盒正面上部的三角據(jù)說(shuō)是由象征女士嘴唇的圖形演變而來(lái)的。在上世紀(jì)五十年代，Marlboro才從女士香煙轉(zhuǎn)型到粗獷的男士香煙，并一路成為稱霸世界煙草市場(chǎng)的品牌。我不得不為其正確的品牌定位和營(yíng)銷策略所折服。 星巴克 喜歡一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄矚g這些品牌的理念、歷史、以及個(gè)性特征，這些都是對(duì)個(gè)人品味的一種體現(xiàn)。我喜歡星巴克也是如此。 近期關(guān)注到星巴克開(kāi)展的“與星巴克優(yōu)質(zhì)早餐，一起開(kāi)啟活力新一天”的促銷活動(dòng)。用戶可以用手機(jī)下載APP，設(shè)定鬧鐘，來(lái)店半價(jià)購(gòu)買(mǎi)早餐?；顒?dòng)主線清晰，將促銷巧妙地融入到目標(biāo)人群的生活主線之中，加深了與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。 Zegna Zegna從面料供應(yīng)到成衣的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，都是精選面料及一流剪裁，亦莊亦諧。Zegna是早期的意大利國(guó)內(nèi)面料生產(chǎn)商，以堅(jiān)定的信念和執(zhí)著的努力打入英國(guó)市場(chǎng)，并極具遠(yuǎn)見(jiàn)地拓展到成衣領(lǐng)域，成為世界聞名的男裝品牌。 前一段時(shí)間，我在一檔電視節(jié)目里看到關(guān)于Zegna品牌的歷史介紹，節(jié)目對(duì)Zegna的理念、內(nèi)涵及其成長(zhǎng)過(guò)程進(jìn)行了介紹。不僅讓人們了解了品牌的歷史，信念及優(yōu)勢(shì)，同時(shí)品牌背后的故事讓人們對(duì)其價(jià)值有了進(jìn)一步的理解，在感受其品牌魅力的同時(shí)在情感上與之產(chǎn)生共鳴。一個(gè)成功的品牌背后，都有具有魅力的成長(zhǎng)史，而這些背后的故事往往是一個(gè)品牌能夠激起人們對(duì)它‘品牌偏好’的向往，感受其理念與魅力的重要要素。 張林 拍鞋網(wǎng)品牌營(yíng)銷總監(jiān) 品牌諫言 品牌獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)特性，滿足了人們的情感欲望，所以消費(fèi)者的情感歸屬點(diǎn)，就是品牌所要達(dá)到的層次。如今電商價(jià)格戰(zhàn)激烈，但品牌意識(shí)太弱，一味的低價(jià)是對(duì)品牌最大的貶低。滿足用戶的情感訴求，才是提升品牌價(jià)值和認(rèn)可度的正道。 鐘愛(ài)的品牌 Lange&Sohne（朗格） 鐘愛(ài)的理由 朗格 我消費(fèi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，最看重的是這個(gè)品牌傳遞出來(lái)的信息能不能打動(dòng)我。朗格品牌就是這樣，讓我從心底里認(rèn)可它傳遞出來(lái)的價(jià)值。 除了喜愛(ài)朗格品牌，我還關(guān)注很多品牌的廣告。那些具有創(chuàng)意和態(tài)度的廣告，才能被用戶感知，從而廣為流傳。比如近期很火的2012聚美優(yōu)品勵(lì)志大片，因?yàn)楹芮宄F(xiàn)代青年的盲點(diǎn)所在，因地制宜，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌就誕生了。 推此及彼，目前的電商行業(yè)，每一個(gè)節(jié)日都被打造成一個(gè)購(gòu)物節(jié)，電商疲于應(yīng)付層出不窮的價(jià)格戰(zhàn)，如何能做出自己的個(gè)性？更別說(shuō)以品牌感染用戶了，這是整個(gè)電商行業(yè)的“霧區(qū)”。我一直要求我的團(tuán)隊(duì)摒棄那些華而不實(shí)的口號(hào)和牽強(qiáng)的噱頭，要霸占受眾的眼睛和耳朵還不容易？但是要做到讓受眾感同身受，需要真功夫。
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