導(dǎo)讀：

　　為何萬眾矚目的北京奧運(yùn)，并沒有成就任何品牌？

　　康師傅的“打統(tǒng)”利器，怎么失去了效果？

　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，為何龐大的央視幾無還手之力？

　　2016巴西里約奧運(yùn)會(huì)很快就要開始了，我們就從奧運(yùn)開始撕起。

　　08年奧運(yùn)會(huì)前有個(gè)很著名的廣告，大意是“如果說東京奧運(yùn)成就了索尼，漢城奧運(yùn)會(huì)成就了三星，那么北京奧運(yùn)又將成就誰”。

　　很明顯，這是拉廣告的廣告，且效果極佳，很多大企業(yè)為了贊助商資質(zhì)踏碎門檻擠破頭。搶到的歡天喜地，就等臺(tái)風(fēng)一來，就可以像豬一樣，哦錯(cuò)了，是像索尼三星一樣上天了；沒搶到的則憂心忡忡，苦思對(duì)策，寢食難安。

　　然而，對(duì)不起，你們想多了：史上投入最大、最豪華、最吸引眼球的奧運(yùn)會(huì)，哪個(gè)品牌都沒成就。巨大的贊助費(fèi)花下去，更多的廣告費(fèi)投下去，結(jié)果是多數(shù)老百姓分不清牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛，方便面的是康師傅還是統(tǒng)一，運(yùn)動(dòng)鞋的是阿迪還是耐克還是李寧。當(dāng)然了，國(guó)際奧委會(huì)掙了幾屆奧運(yùn)會(huì)都掙不到的錢。

　　北京奧運(yùn)上宣傳和公關(guān)做的最成功的當(dāng)屬李寧，獲得了最大的關(guān)注，李寧漫步空中點(diǎn)燃火炬的形象讓人記憶猶新。然而諷刺意味的是，08年后，由于貌似收到電商沖擊，李寧品牌一衰再衰，至今仍未走出泥潭。

　　08年的北京奧運(yùn)，是個(gè)標(biāo)志性的歷史事件。它標(biāo)志著在中國(guó)市場(chǎng)“渠道為王”營(yíng)銷時(shí)代的結(jié)束。

　　這里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：經(jīng)銷商、終端等銷售環(huán)節(jié)屬于商品渠道，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端廣告、公關(guān)宣傳等屬于信息渠道。

　　渠道為王的產(chǎn)生源自渠道資源的稀缺性和產(chǎn)品短缺，而結(jié)束這個(gè)時(shí)代的革命力量則是渠道碎片化和信息碎片化。

　　在短缺的八九十年代，你的產(chǎn)品只要有人經(jīng)銷有人賣，你的營(yíng)銷就做起來了，所以那個(gè)時(shí)候大家在說“渠道（銷售渠道）為王”，www.aihuau.com其實(shí)是在說掌控經(jīng)銷商最重要；后來終端的話語權(quán)大了起來，誰占據(jù)了更多終端資源，誰就能把營(yíng)銷做好，所以又一股腦“決勝終端”，導(dǎo)致目前的終端門檻高、費(fèi)用高。

　　傳播渠道更是如此，十年以前，能夠在央視發(fā)出大聲音的品牌幾乎都會(huì)取得成功，后來凡是能傍上熱點(diǎn)節(jié)目、事件的品牌也能取得成功，“高知名度產(chǎn)生高銷量”，“投的多的廣告就是好廣告”，不管你是“不收禮啊不收禮”、還是“牛牛牛、狗狗狗”，都可以大大促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。

　　渠道為王時(shí)代的商業(yè)本質(zhì)是跑馬圈地，誰占據(jù)了更好的渠道、更好的載體、更好的資源，誰就會(huì)取得成功，空間價(jià)值獲得了最大化體現(xiàn)。

　　2007年，一沒多少員工，二沒什么節(jié)目且剛成立不久的分眾傳媒，但它圈到了大量的空間，使之變?yōu)閭鞑デ?，就?shí)現(xiàn)了40億的廣告收入，這是一個(gè)空間價(jià)值最大化的極端例子。

　　近二十年的市場(chǎng)營(yíng)銷，看似眼花繚亂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)幾乎就在做三件事：廣告、經(jīng)銷商、終端，事實(shí)上他們也不需要做更多事情即可取得成功，因?yàn)槟鞘乔罏橥醯臅r(shí)代，抓住信息渠道、消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸渠道是最有效率的事情。

　　渠道為王時(shí)代的根本特征是：1、有效的信息渠道相對(duì)有限，頂級(jí)的信息渠道如央視更是稀缺；2、信息渠道是單向的，對(duì)待營(yíng)銷信息，多數(shù)消費(fèi)者只有選擇接受或者不接受，很難進(jìn)行反饋；3、購(gòu)買行為商圈化，大部分消費(fèi)行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi)，其進(jìn)入其它商圈進(jìn)行消費(fèi)的成本較高，這使得終端話語權(quán)變得無限大。

　　游戲規(guī)則正在發(fā)生顛覆性的改變，渠道為王的根本特征正在被瓦解。

　　原來多數(shù)的消費(fèi)行為是發(fā)生在購(gòu)買半徑五公里內(nèi)的，而現(xiàn)在我們打開手機(jī)就可以買到各地的產(chǎn)品，有了海外購(gòu)，你的購(gòu)物半徑就更升級(jí)了，變得跟香飄飄的杯子圍起來那么大。

　　人人都在傾聽，人人也都在表達(dá)，人人都在轉(zhuǎn)述，個(gè)人可能會(huì)變成一個(gè)強(qiáng)大媒體；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)解決了一個(gè)信息傳播中亙古難題：使信息傳播者與信息受眾的大面積互動(dòng)成為可能。我們突然多了無數(shù)獲取信息的渠道，這讓單個(gè)渠道的價(jià)值進(jìn)一步降低。太多凌亂繁雜的信息在我們眼前一晃而過，我們的注意力日益短缺。

　　在這個(gè)時(shí)代，最稀缺的不再是渠道，而是注意力，一切可以吸引注意力的信息周圍，都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道。按照習(xí)慣叫法，我們把這個(gè)時(shí)代稱之為“內(nèi)容為王”吧。

　　關(guān)于“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的說法，已經(jīng)由來已久。為正本溯源，我們來講講它的典故，是兩個(gè)傳媒大王默多克和雷石東的故事。（未完待續(xù)）

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