愛華網(wǎng)???? 在世界翻譯界有句話：好作品是在翻譯中流失的；但是，翻譯同樣可以創(chuàng)造好的作品。在商業(yè)中，成就一個品牌的是整個商業(yè)鏈的有效整合。對于中國消費(fèi)者來說，進(jìn)口酒首先面臨的問題是如何讓市場通過最淺顯的方式明白“我是誰”。 二年前，筆者寫過“進(jìn)口酒如何在翻譯中創(chuàng)造價值”一文，對于進(jìn)口酒商的傳播推廣有一些啟發(fā)。時過境遷，進(jìn)口酒的市場仍在快速遞增，新產(chǎn)品在源源不斷地進(jìn)來，新品牌層出不窮。但是，經(jīng)過一番市場推廣之后，能夠被流通市場接受的卻了了無幾。這其中原因，除了傳統(tǒng)酒業(yè)公司注重的諸如企業(yè)運(yùn)營水平、渠道建設(shè)和終端推廣、口感性價比等之外，還有很重要的就是品牌本身的市場融合性，其本質(zhì)是重新幫品牌在市場中找到更適合它的定位。 如果說幾年前的盒裝酒楓時亞（FRENZIA）是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝的創(chuàng)新取勝，那么，從二年前盛起的加州樂事，到如今在華南新起流行的普通瓶裝的美國“刀哥”則是品牌本身價值轉(zhuǎn)換的創(chuàng)新所致。 對于加州樂事，葡萄酒業(yè)內(nèi)的人士和眾多的消費(fèi)者都早已不陌生；雖然它的包裝并不出眾，甚至易被人忽略，但是，如同當(dāng)年的百事可樂和可口可樂一樣，它的品牌概念充滿快樂的生活情趣感，能夠立刻融入中國式的生活文化當(dāng)中。在市場中也很容易地進(jìn)入了流通領(lǐng)域，走進(jìn)了大眾消費(fèi)的餐桌。 對于今年起剛在華南珠三角悄然興起的美國“刀哥”，很多人還有點(diǎn)陌生。同樣，它的包裝并不出眾，但是與它作為流通的餐酒定位還是相匹配。 作為美國第三大酒業(yè)集團(tuán)勃朗克（BRONCO）酒業(yè)集團(tuán)的旗艦餐酒品牌，“刀哥”是加州餐酒的暢銷品牌。而其實(shí)，“刀哥”（Douglass Hill）原本有一個很雅的正式注冊的名字——豆蔻山，又名道格拉斯山。在經(jīng)過中國式俗文化的層層改裝整理后，就被國內(nèi)的商家和消費(fèi)者變成了現(xiàn)在的“刀哥（諧音道格）”，多好記啊，更直接，朗朗上口，還有一股美國西部文化的野味。 這種結(jié)果讓進(jìn)口商也沒有預(yù)料到，當(dāng)初進(jìn)口商費(fèi)盡心思得來的“豆蔻山”確實(shí)很雅而且音譯相近，但是在快速傳播的中國式俗文化面前也只能甘拜“刀哥”下風(fēng)。也正因?yàn)榇?，這款加州的餐酒才得以在很短的時間內(nèi)被市場接受，很快風(fēng)迷珠三角并向外延伸。 而如果直接用音譯的“道格拉斯山”則可以說是根本讓消費(fèi)者找不到感覺，甚是平淡，從做長線品牌的角度，根本不利于傳播。誰知道“道格拉斯”那座山長什么樣??？是哪座名山啊。。。。。。 所以，如果你現(xiàn)在珠三角的某間酒店里吃飯聽到有人叫“來一瓶刀哥”，呵呵，可不要以為是在找國產(chǎn)白酒啊。這就是一個品牌被快速流通的結(jié)果。 在翻譯中，首先要查詢中國的商標(biāo)注冊信息，以免造成法律上的侵權(quán)行為。 其次，在翻譯操作中要注意以下方面： 首先，從葡萄品種/品牌本身所擁有的特點(diǎn)出發(fā)。越是品牌自己的特點(diǎn)越有差異化的個性，如獨(dú)具原產(chǎn)地特色的葡萄品種，產(chǎn)區(qū)地理特色及歷史特點(diǎn)，酒莊的人物與歷史背景等。 其次，從目標(biāo)市場的角度出發(fā)。這是要考慮目標(biāo)區(qū)域市場的接受能力與消費(fèi)文化特點(diǎn)，即要保留產(chǎn)品特色，又要與消費(fèi)文化相匹配，這就要考慮中國市場的消費(fèi)行為。 再則，從競爭的角度。在進(jìn)口品牌所要進(jìn)入的中國市場空間，分析已經(jīng)具有在位優(yōu)勢的其它進(jìn)口酒品牌的特點(diǎn)以及消費(fèi)行為心理等。 綜上所述，進(jìn)口酒品牌的翻譯是一種文化價值的重新詮釋，就是一個定位的過程。既然然是定位就要求準(zhǔn)確，不管是音譯、直意還是意譯，進(jìn)口酒品牌的中文翻譯其實(shí)如同國產(chǎn)品牌一樣，好名字一字千金難求，但同時卻又不僅是有一個中文名字，因?yàn)榱瘟螏讉€字的字里行間卻是濃縮品牌價值的核心體現(xiàn)。 好的進(jìn)口酒品牌只有恰到好處地翻譯過來，才能達(dá)到其品牌價值的自然過渡從而讓市場容易接受。這也是現(xiàn)在很多進(jìn)口酒商在對待品牌問題上的誤區(qū)，因?yàn)槲覀冃枰牟恢皇且粋€產(chǎn)品名稱。更重要的則是從營銷角度讓一個產(chǎn)品概念成為一類有市場需求的價值體驗(yàn)才是根本所在。
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