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???? 《寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學》，是中國青年出版社最近引進的來自中外最頂級商學院教授聯(lián)手為中國經(jīng)理人量身打造的市場營銷學教本。北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群表示，本書的獨特之處在于圍繞“顧客和股東價值創(chuàng)造”，系統(tǒng)提出“營銷六大要務”，清晰地將企業(yè)的主要營銷決策和營銷管理過程展現(xiàn)在讀者面前。此書作者分別是哥倫比亞大學國際市場營銷學教授諾埃爾·凱普（Noel Capon）、中歐國際工商學院拜耳市場戰(zhàn)略講席教授柏唯良（Willem Burgers）、以及清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系博士項目主任、副教授、博士生導師鄭毓煌（Yuhuang Zheng）。日前，鄭毓煌教授就書中提及的一些營銷觀點，并結(jié)合時下熱門的營銷事件接受了本刊記者的獨家專訪，讓讀者重新理解“營銷”。 記者：書中提及的“股東價值最大化”很多讀者喜歡看，你怎么解讀它？ 鄭毓煌（以下簡稱“鄭”）：股東價值的最大化是企業(yè)最根本的目標，所有的企業(yè)既然投資了就希望得到最大的收益。而企業(yè)的收益從何而來？顧客。只有顧客才給企業(yè)收入和利潤。沒有顧客，任何企業(yè)，都將無法生存，更不用提為股東創(chuàng)造價值。市場營銷，正是企業(yè)創(chuàng)造顧客和保留顧客的能力。因此，企業(yè)做好營銷就是保證股東利益的最大化。從這個意義上，可以毫不夸張的說，市場營銷是企業(yè)最核心的競爭力，也是企業(yè)最核心的職能。沒有之一。如果你還不相信的話，不妨想想任何一家企業(yè)，在其創(chuàng)立之初，只有一兩個股東或者合伙人（甚至是夫妻店）的時候。請問，那時候的企業(yè)有各種復雜的職能嗎？剛剛創(chuàng)立的小企業(yè)，可以沒有研發(fā)人員，可以沒有財務人員，可以沒有人力資源人員，但是唯一不可缺的，就是尋找顧客的營銷人員。這些小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者往往自己就是營銷人員，他們努力去尋找并服務顧客，因為他們打心底知道找到愿意買單的顧客才是企業(yè)最關鍵的任務。所以營銷對股東價值是至關重要的，是任何企業(yè)最重要的職能和最核心的競爭力。 記者：營銷只對小企業(yè)至關重要？ 鄭：大企業(yè)也是。隨著企業(yè)規(guī)模的增長，各個職能部門都開始紛紛設立。然而，很多企業(yè)，在規(guī)模變大之后，卻往往忽略了什么是企業(yè)最核心的競爭力和職能，從而慢慢開始偏離市場和顧客，結(jié)果開始逐漸衰敗，例如最近我們看到的柯達、摩托羅拉、諾基亞、黑莓等等。相反，你看看蘋果公司和可口可樂，它們是全球最優(yōu)秀的企業(yè)，但直到今天，仍然專心做好營銷，在全球各個角落都有忠誠的顧客，自然而然其股東利益也就最大化了。 記者：很多人說蘋果公司是創(chuàng)新做得好？ 鄭：是的，蘋果的創(chuàng)新確實非常成功，但是蘋果的營銷也非常成功。很多人所理解的營銷是狹義的，以為營銷就是做做廣告或者策劃。事實上，營銷是企業(yè)創(chuàng)造顧客和保留顧客的過程，因此，營銷本身就要求從產(chǎn)品的設計開始就必須深入理解顧客需要，所設計出來的產(chǎn)品才有可能得到顧客的喜愛。蘋果的產(chǎn)品非常優(yōu)秀，因此，可以說蘋果的創(chuàng)新和營銷都非常好。 事實上，關于營銷和創(chuàng)新的關系，已故的全球管理學大師彼得·德魯克（PeterF．Drucker）曾經(jīng)說過， “任何企業(yè)的目的都是創(chuàng)造顧客。企業(yè)有且只有兩個基本職能：營銷與創(chuàng)新?！碧O果公司這么優(yōu)秀，正是因為把營銷和創(chuàng)新都做得非常好。營銷和創(chuàng)新，也正是臺灣宏基集團創(chuàng)辦人施振榮先生提出的微笑曲線（Smiling Curve）的兩端。根據(jù)微笑曲線理論，企業(yè)只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。附加值最豐厚的區(qū)域，正好集中在價值鏈的兩端----研發(fā)和市場。而附加值最低的區(qū)域，則是制造。遺憾的是，目前我們中國的企業(yè)卻只擅長做制造，并不擅長營銷和創(chuàng)新。 記者：那么，營銷和創(chuàng)新哪一個更重要？ 鄭：營銷與創(chuàng)新兩者如果只挑一個的話，還是營銷更重要。因為，如果只有創(chuàng)新而沒有營銷的話，這些創(chuàng)新技術(shù)可能根本找不到顧客，企業(yè)也就無法發(fā)展。這樣的例子，非常之多。很多技術(shù)上優(yōu)秀的企業(yè)，最后卻陷入困境。反過來，即使沒有創(chuàng)新，只要企業(yè)擁有優(yōu)秀的營銷能力，能夠不斷的創(chuàng)造顧客和保留顧客，企業(yè)仍然可以百年長青?？煽诳蓸饭荆褪沁@樣的一個例子。 記者：現(xiàn)代的營銷環(huán)境，對比以往的營銷環(huán)境，有什么變化？ 鄭：圍繞顧客創(chuàng)造價值，讓顧客滿意，建立企業(yè)與顧客之間的長期關系，是現(xiàn)代西方企業(yè)進行市場營銷的主流理念。但在中國，很多企業(yè)仍然缺乏這種理念，過分關注企業(yè)的短期利益，甚至不惜犧牲顧客利益。在國外，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有質(zhì)量缺陷，很多企業(yè)都愿意花大成本進行召回。但在中國，目前幾乎還沒有這樣的企業(yè)，很多甚至連顧客的損失都不愿賠償。此外，現(xiàn)代的營銷環(huán)境比以往要求企業(yè)更加注重社會責任。在互聯(lián)網(wǎng)和微博發(fā)達的今天，企業(yè)有好的社會口碑至關重要。舉個例子， 2010年富士康跳樓事件，給郭臺銘造成了重大損失。在社會輿論的壓力下，為了擺脫“血汗工廠”的不利形象，郭臺銘決定給員工加薪，每人每月加100元左右。對于擁有100多萬員工的富士康而言，單這一項，一年就超過一百個億。 結(jié)果，2010年，富士康的財務報表第一次出現(xiàn)虧損。微博也是不可低估的營銷工具。以往很多企業(yè)只重視廣告，但是廣告是被動的，經(jīng)常不是非常有效。而微博的口碑傳播卻經(jīng)常是主動的，而且傳播速度極快。以味千拉面的骨湯門事件為例，微博上一傳開，很多人便不愿再光顧，從而導致味千拉面營業(yè)額下降接近一半。 記者：怎么看待企業(yè)掌門人頻繁“露臉”這一現(xiàn)象？ 鄭：今天，有很多企業(yè)掌門人成為明星。企業(yè)掌門人的明星效應對于企業(yè)當然有好處，就如免費的廣告一般，可以提高企業(yè)的知名度。但是，從另一方面而言，如果企業(yè)掌門人太過頻繁露臉，像大眾明星一樣，那么我會懷疑他是否有足夠的精力來經(jīng)營好企業(yè)。畢竟，企業(yè)最根本的任務是讓顧客滿意和股東滿意，這才是企業(yè)掌門人最根本的職責。如果一個企業(yè)掌門人就象明星一般，頻繁參加各種活動，今天演講，明天上電視，甚至經(jīng)常一天發(fā)好幾十條微博，請問他還有時間認真經(jīng)營企業(yè)嗎？ 記者：針對書中的觀點有跟讀者分享的嗎？ 鄭：在本書中，我們除了探索營銷的戰(zhàn)略層面，還探索了營銷人每天都要做的策略決定。即，除了理念的視角以外，本書還探索了執(zhí)行層面每個營銷人必需的工具和決策技巧，這樣才能成為一個高效的營銷人，為企業(yè)帶來成功。我們把這些必需的工具和決策技巧稱為六大營銷要務，分別是：1：確定目標市場；2：明確和鎖定目標細分市場；3：設定戰(zhàn)略方向和定位；4：設計營銷組合手段；5：從其他部門獲得支持6：監(jiān)督和控制執(zhí)行與業(yè)績。從更廣一些的框架下思考市場及市場戰(zhàn)略，在本書中，我們還提出了企業(yè)進行營銷決策的四個準則。這些準則組成了營銷決策的基礎。他們是執(zhí)行六大營銷要務的指導準則。這四個準則分別是：1）選擇性和集中度；2）顧客價值；3）差異化優(yōu)勢；4）整合。 記者：《寫給中國人的市場營銷學》與其他經(jīng)典營銷教本有何不同？ 鄭：很多優(yōu)秀的營銷教材已經(jīng)出版多年，但它們逐步演變?yōu)榫C合性著作或參考書籍，內(nèi)容太多，重點不突出。我們決定賦予市場營銷運作以嶄新的形象和感受。本書區(qū)別于其他經(jīng)典教本的地方主要包括以下八個方面：1）全球化與中國聚焦，即具國際視野，又立足中國本土；2）聚焦于提升股東價值，即如何通過營銷提升股東價值；3）范式聚焦，即對于什么樣的行為是恰當?shù)幕蛘卟磺‘數(shù)模覀兞鲺r明；4）與現(xiàn)代營銷環(huán)境相關的新理念；5）營銷組合的應用和公司市場戰(zhàn)略的執(zhí)行；6）B2C和B2B戰(zhàn)略間的平衡；7）品牌戰(zhàn)略；8）公共及非盈利性營銷。
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