愛華網(wǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要性
內(nèi)容摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新形勢(shì)下，異彩紛呈的營(yíng)銷策劃比比皆是，任何成功的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開周密的營(yíng)銷策劃。本文主要通過對(duì)正、反兩方面營(yíng)銷案例的分析、總結(jié)，闡述了營(yíng)銷策劃在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要性。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃企業(yè)運(yùn)營(yíng) 案例
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際上快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一，特別是一批跨國(guó)企業(yè)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的滲透，不僅豐富了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的層次，而且強(qiáng)化了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)。企業(yè)搶占市場(chǎng)、把握市場(chǎng)是通過一系列營(yíng)銷管理活動(dòng)進(jìn)行的，而其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要有高明的策劃，只有這樣，才能做到運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。
一、營(yíng)銷策劃概述
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而展開的，為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，從新的營(yíng)銷視角、新的營(yíng)銷觀念、新的營(yíng)銷思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以顧客為中心，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或某一方面進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的行為。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐，它通過人們的理念加工，以一種新穎的形式將營(yíng)銷理論轉(zhuǎn)化為具有針對(duì)性的操作程序。策劃在本質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)思考的方法與程序。面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，許多經(jīng)營(yíng)決策者在投資、決策之前心中無數(shù)，難免聽天由命，營(yíng)銷策劃正是一種思想利器，可以幫助他們通過內(nèi)外部稽核和有效的信息收集、傳達(dá)、分析、反饋，制定決策并加以執(zhí)行和有效地控制，使企業(yè)的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境及機(jī)會(huì)之間保持互相適應(yīng)，以期獲得令人滿意的利潤(rùn)和發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的應(yīng)用學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新性和可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔力，借助多學(xué)科知識(shí)和智慧的集成，聚合企業(yè)的種種經(jīng)濟(jì)資源，把企業(yè)的小市場(chǎng)拓展為大市場(chǎng)，通過市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，為企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)嶄新市場(chǎng)。21世紀(jì)的大門已經(jīng)敞開，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為人類社會(huì)的先進(jìn)生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已經(jīng)開始滲入中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程，企業(yè)要想在激烈而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，對(duì)新時(shí)代生產(chǎn)力構(gòu)成的基本要素——知識(shí)的依賴性日益增大。而知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)開拓市場(chǎng)過程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。企業(yè)期盼著幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”，“跳出市場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)”的營(yíng)銷策劃。
企業(yè)要想使企業(yè)自己的產(chǎn)品暢銷于市場(chǎng)，就必須學(xué)會(huì)智用妙算，進(jìn)行絕妙的營(yíng)銷策劃。無數(shù)事實(shí)證明，成功的營(yíng)銷策劃能使企業(yè)收到事半功倍的良效。
二、從案例談營(yíng)銷策劃在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要性
（一）反面案例
1、案例介紹
2001年，云南一家大型工業(yè)品公司（上市公司），準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)國(guó)內(nèi)尚空白的市場(chǎng)領(lǐng)域：核桃油生產(chǎn)。企業(yè)做出這個(gè)重大決策的依據(jù)，只是憑一份幾個(gè)技術(shù)人員在辦公室里寫成的“可行性分析報(bào)告”，他們確定，由于核桃油具有不飽和脂肪酸和有效降低血脂、提高人體大腦發(fā)育等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而成為市場(chǎng)嬌子，但事實(shí)并非如“報(bào)告”中分析的那么樂觀，首先，核桃油的價(jià)格定位太高，每500克售價(jià)80元，這幾乎是普通食用油的20多倍！其次，核桃油的產(chǎn)品定位：究竟是調(diào)味品還是日常食用？如果是調(diào)味品，如何才能達(dá)到企業(yè)的銷量目標(biāo)？如果是日常食用，哪類人會(huì)去花高價(jià)購(gòu)買？還有 ，核桃油本身的香味，對(duì)日常的炒菜產(chǎn)生什么樣的效果？以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣？最大的一個(gè)疑問是，食用油老大金龍魚為什么沒有發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)？當(dāng)時(shí)該企業(yè)根本沒有考慮過這些問題，但策劃人員不得不考慮。但即便是考慮也已經(jīng)為時(shí)過晚，該企業(yè)已經(jīng)為此投資了3000多萬元，購(gòu)置了設(shè)備，建立了新廠房，也就是說，他們?cè)跊]有經(jīng)過周密詳細(xì)的市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上已經(jīng)做出了重大的決策。
在后來的實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，該企業(yè)也是按照工業(yè)品營(yíng)銷的思路來運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)，由于核桃油采用的是核桃萃取工藝，所以產(chǎn)生了相對(duì)質(zhì)量較高的核桃粉，所以企業(yè)又決策：同時(shí)推出核桃粉產(chǎn)品，向智強(qiáng)發(fā)出挑戰(zhàn)。但是，根據(jù)對(duì)當(dāng)時(shí)該企業(yè)的了解，他們根本不具備快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的力量。當(dāng)然企業(yè)也認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，所以找營(yíng)銷策劃公司幫忙。但是奇怪的是，公司出了30萬元的營(yíng)銷策劃費(fèi)，最后的營(yíng)銷策劃報(bào)告，卻都被企業(yè)的營(yíng)銷部長(zhǎng)鎖進(jìn)了文件柜里——他們根本不懂得如何執(zhí)行，也沒有力量去執(zhí)行，但奇怪的是，他們的產(chǎn)品依然按部就班地在源源不斷地產(chǎn)生出來……
由于缺乏有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)際的營(yíng)銷力量又非常薄弱，對(duì)策劃公司提交的方案又難以有效執(zhí)行，半年后，這個(gè)項(xiàng)目不幸流產(chǎn)，企業(yè)依靠自己在工業(yè)品方面的銷售經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)自操作這個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果市場(chǎng)反映平平，核桃粉產(chǎn)品由于已經(jīng)有強(qiáng)大的智強(qiáng)在先，還有一些其他品牌在市場(chǎng)上運(yùn)作，同時(shí)核桃粉產(chǎn)品也已經(jīng)成了價(jià)格低廉的代名詞，5元錢就能買到一袋500克的核桃粉；消費(fèi)者對(duì)核桃粉能有效提高智力發(fā)育的信任度正在減弱。試想一個(gè)5元錢就能買到500克的核桃粉，它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和智力功能又有多少可信度？而核桃油產(chǎn)品由于定位模糊根本難以銷售，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，尋求出口未遂，想與金龍魚合作OEM也未能成功，企業(yè)陷入了空前的困境。
2、分析失敗原因
一是企業(yè)決策的盲目性，說明他們依然沒有從傳統(tǒng)的企業(yè)立場(chǎng)轉(zhuǎn)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷思維。正如上面介紹中指出的企業(yè)做出重大決策的依據(jù)，只是憑一份幾個(gè)技術(shù)人員在辦公室里寫成的“可行性分析報(bào)告”，也就是說他們?cè)跊]有經(jīng)過周密詳細(xì)的市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上做出重大的決策。
二是企業(yè)缺乏對(duì)營(yíng)銷的重視，不愿意引進(jìn)高素質(zhì)的營(yíng)銷人才。該企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷力量非常薄弱，更缺乏有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是該項(xiàng)目流產(chǎn)的直接原因。企業(yè)營(yíng)銷并非易事，營(yíng)銷策劃亦是一項(xiàng)非常復(fù)雜的智力操作工程，因此，對(duì)營(yíng)銷人才也有極高的要求，對(duì)營(yíng)銷策劃人才來說至少符合下列兩項(xiàng)要求：一是必須具有廣博的知識(shí)，以此構(gòu)成策劃的支持系統(tǒng)。二是這些廣博的知識(shí)要能靈活的運(yùn)用到策劃之中。而該企業(yè)恰恰缺乏這方面的意識(shí)。
三是，缺乏有效的營(yíng)銷組織系統(tǒng)。該公司所謂的市場(chǎng)部就是一個(gè)部長(zhǎng)，七個(gè)業(yè)務(wù)員和一個(gè)內(nèi)勤。在市場(chǎng)運(yùn)作方面，為解決營(yíng)銷危機(jī)，企業(yè)與一家廣告公司合作，希望能借助廣告公司的創(chuàng)意推廣力量，盡快將核桃粉市場(chǎng)打開。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看公司應(yīng)在其內(nèi)部建立起科學(xué)有效的營(yíng)銷系統(tǒng)，譬如構(gòu)建一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷中心引進(jìn)一位在快速消費(fèi)品領(lǐng)域有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，中心下設(shè)市場(chǎng)部、銷售部和物流部等，讓公司的營(yíng)銷活動(dòng)始終在科學(xué)的策劃之下進(jìn)行，這樣才能有效地執(zhí)行廣告或其他營(yíng)銷策劃公司創(chuàng)意方案，好的策劃方案，如果沒有有效地執(zhí)行，也是枉然一場(chǎng)。
（二）正面案例——農(nóng)夫山泉
農(nóng)夫山泉是一家典型的十分重視營(yíng)銷策劃的企業(yè)，無論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，還是農(nóng)夫果汁，“喝前搖一搖”以及成這轟動(dòng)效應(yīng)的大型公關(guān)活動(dòng)“停止純凈水生產(chǎn)的策劃”，都反映了該公司對(duì)市場(chǎng)研究的重視及整合運(yùn)作的能力。農(nóng)夫山泉有一個(gè)非常棒的策劃班子，全權(quán)負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)的研究和品牌推廣的方案策劃。
2003年，浙江梅雨期很短，出梅后全省進(jìn)入高溫階段。7月30日，《××晚報(bào)》頭版頭條報(bào)道標(biāo)題為《第40個(gè)無雨的日子》。7月31日，該晚報(bào)頭版頭條報(bào)道農(nóng)夫山泉公司捐贈(zèng)首批飲用水，標(biāo)題為《愛心送水車開進(jìn)蓮頭村》。7月底至8月初，農(nóng)夫山泉公司及其浙江市場(chǎng)部愛心送水的新聞熱潮一浪高過一浪。短短5天時(shí)間，省內(nèi)發(fā)行量最大的《××晚報(bào)》一連用3個(gè)頭版，一個(gè)兩版通版面來報(bào)道這次公益活動(dòng)，這次愛心送水活動(dòng)非常成功，它不僅與農(nóng)夫山泉市場(chǎng)推廣一貫的公益心一脈相承，而且在新聞公關(guān)的實(shí)踐中顯得更加成熟，主動(dòng)參加媒體組織的公益活動(dòng)，贏得媒體鼎立支持，從而保證了活動(dòng)的效果。
這幾年來，傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這樣的環(huán)境也對(duì)企業(yè)的企劃活動(dòng)提出了新的要求。在很多企業(yè)流行這樣一句話：面對(duì)企劃活動(dòng)，總部缺乏不是智慧，而是速度。愛心送水活動(dòng)顯示了農(nóng)夫山泉總部反應(yīng)速度的迅捷，同時(shí)也證實(shí)市場(chǎng)拓展活動(dòng)一定要講究效率，因?yàn)樗俣扔袝r(shí)候會(huì)成為活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。
愛心送水活動(dòng)的成功一定程度上也提醒企業(yè)：加大對(duì)營(yíng)銷策劃的重視程度，使其能及時(shí)、穩(wěn)妥地做出策劃方案，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)企劃活動(dòng)的社會(huì)影響力，顯現(xiàn)其在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要性。
三、營(yíng)銷策劃在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要性
營(yíng)銷策劃是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑，營(yíng)銷策劃確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度看，企業(yè)發(fā)展策劃并不神秘，它是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和較長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體規(guī)劃、計(jì)劃也就是我們通常說的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃差。
企業(yè)營(yíng)銷策劃對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作和產(chǎn)品推廣來講作用重大，它是在對(duì)市場(chǎng)有了充分了解與確切把握后經(jīng)深思熟慮而得出的方向策略與指導(dǎo)意見。商家都清楚，現(xiàn)在的市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，而且隨著科技和信息的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)越來越不明顯，新產(chǎn)品很快會(huì)失去它的“新鮮”感。唯有出奇制勝的營(yíng)銷策略才能彌補(bǔ)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不足，許多世界及企業(yè)就是利用獨(dú)有的，完備的營(yíng)銷策略做大、做強(qiáng)的。
我國(guó)企業(yè)界目前急需的人才，首推營(yíng)銷策劃人才。企業(yè)之所以如此重視策劃人才，是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷策劃有其特別重要的作用。
（一）、營(yíng)銷策劃能夠?yàn)槠髽I(yè)明確將來應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。清晰、可達(dá)到的目標(biāo)是增強(qiáng)企業(yè)全體員工的信心，鼓舞企業(yè)全體員工斗志，激發(fā)企業(yè)全體員工熱情的重要工具。遠(yuǎn)大而可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是企業(yè)推進(jìn)事業(yè)發(fā)展的加速器。
通過市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，可以使企業(yè)確立明確的營(yíng)銷目標(biāo)。從管理心理學(xué)的角度看，目標(biāo)對(duì)行為者有牽引力，而行為者又有趨向目標(biāo)的趨進(jìn)力。兩種力的綜合作用，不僅可以加速企業(yè)營(yíng)銷由現(xiàn)實(shí)狀態(tài)遷躍，而且可以減少許多迂回尋找目標(biāo)造成的無效勞動(dòng)。有了目標(biāo)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就有了方向，就可以進(jìn)行人力、物力、財(cái)力的優(yōu)化配置，采取措施調(diào)動(dòng)職工的積極性和創(chuàng)造性，朝著目標(biāo)不斷努力。
（二）、營(yíng)銷策劃的重要價(jià)值之一是為企業(yè)明確未來的發(fā)展方向和業(yè)務(wù)框架。
由于營(yíng)銷策劃明確規(guī)定了企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和業(yè)務(wù)框架，對(duì)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、增長(zhǎng)業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)是什么？都做出了明確的界定，因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理層在進(jìn)行業(yè)務(wù)決策時(shí)減少了難度。營(yíng)銷策劃使企業(yè)明白：所有一切有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的業(yè)務(wù)選擇，才是真正有價(jià)值和應(yīng)該進(jìn)行的業(yè)務(wù)選擇，所有與實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略無關(guān)的業(yè)務(wù)選擇，尤其是新業(yè)務(wù)的開發(fā)，都是應(yīng)該避免和否定的業(yè)務(wù)選擇。
（三）、營(yíng)銷策劃不僅為我們指明方向和目標(biāo)，它還將告訴我們實(shí)現(xiàn)的正確方法。正確的方法包括策略、思路、措施，是高速度高效率實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要保證。營(yíng)銷策劃作為一種思維方法和思維方式，能夠極大地拓寬我們的視野，提高企業(yè)總攬全局，把握未來的能力。
任何市場(chǎng)營(yíng)銷策劃都必須站在企業(yè)全局的高度來設(shè)計(jì)與實(shí)施。首先，營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是全部，盡管現(xiàn)代營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的龍頭，但它仍只是企業(yè)全部工作的一部分。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須兼顧企業(yè)的總體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把策劃納入總的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中來考查，而不是將它與生產(chǎn)管理割裂開來。比如，我們?cè)诓邉澞骋划a(chǎn)品的銷售時(shí)除了考慮銷售的渠道、方式、對(duì)象外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和款式等，質(zhì)量由生產(chǎn)部門解決，功能由技術(shù)部門解決，而款式則由設(shè)計(jì)部門解決，只有各個(gè)部門聯(lián)合行動(dòng)，形成整體力量，才能真正推動(dòng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。如果市場(chǎng)營(yíng)銷策劃公圍繞銷售部門來設(shè)計(jì)，就會(huì)大大減弱產(chǎn)品的營(yíng)銷力。其次，市場(chǎng)是立體的，也就是顧客可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出若干個(gè)層次，每一層次的顧客有著與其他層次顧客不同的需求特點(diǎn)。因此，營(yíng)銷的方案也必須是立體的，即市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須依據(jù)不同層次的顧客需求設(shè)計(jì)出與之相適應(yīng)的內(nèi)容和方式。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，通常不是單一的，而是一個(gè)通適應(yīng)多個(gè)層次、多因素的復(fù)雜系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也不是單一的，而是一個(gè)多層次、多因素的復(fù)雜系統(tǒng)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、宗教、種族、風(fēng)俗、習(xí)慣、社會(huì)心態(tài)等都會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的影響。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃只有系統(tǒng)地分析研究這些因素，并恰到好處地利用這些因素，才能保證策劃的成功。
（四）、營(yíng)銷策劃不僅告訴我們具體的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，更重要的是，通過制定和實(shí)施營(yíng)銷策劃，企業(yè)所有員工還得以深刻理解了企業(yè)作為一個(gè)整體，各部門各員工的工作都必須緊緊圍繞著公司的營(yíng)銷策劃來進(jìn)行，所有員工的工作，都必須為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)。因此，營(yíng)銷策劃更能使企業(yè)全體員工領(lǐng)會(huì)到：企業(yè)是一個(gè)完整的大系統(tǒng)，要更好更快地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)各部門各員工必須認(rèn)真履行自己的職責(zé)，與企業(yè)的其他成員緊密配合、協(xié)調(diào)一致。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種戰(zhàn)略決策，是一種推出產(chǎn)品乃至企業(yè)的全方位決策。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一旦完成，就成為企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的工作方針，企業(yè)的每一位營(yíng)銷人員，無論是管理者還是普通推銷員，都必須嚴(yán)格貫徹執(zhí)行；其次，一個(gè)系統(tǒng)完整的營(yíng)銷方案，是不能隨意變動(dòng)的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷策劃既具有適應(yīng)性特點(diǎn)，但也應(yīng)有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，若稍遇風(fēng)吹草動(dòng)，就妄加更改，必須導(dǎo)致營(yíng)銷資源的巨大浪費(fèi)；再次，一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，是在對(duì)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、管理情況、生產(chǎn)情況等進(jìn)行全面了解與考察的基礎(chǔ)上，站在戰(zhàn)略的高度上為企業(yè)所作的規(guī)劃，它是企業(yè)未來進(jìn)行營(yíng)銷決策的依據(jù)，將對(duì)未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的企業(yè)營(yíng)銷起指導(dǎo)作用。由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)高智能的腦力操作，是關(guān)系到企業(yè)前途和命運(yùn)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，必須遵循戰(zhàn)略性原則，操作時(shí)要認(rèn)真、細(xì)致、周密、完善。一旦操作失誤，就可能影響企業(yè)發(fā)展，甚至毀掉企業(yè)。
（五）、營(yíng)銷策劃還能幫助企業(yè)更好地組合利用資源。由于營(yíng)銷策劃明確了企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)，從而有利于企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略需要，前瞻性地組織和配置企業(yè)有限的資源，使資源用到最需要和最恰當(dāng)?shù)牡胤?，最終使同樣多的資源發(fā)揮出更大的作用，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力有巨大幫助。
企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)過精心策劃，可以用較少的費(fèi)用支出取得較好的效果。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃要對(duì)未來的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行周密的費(fèi)用預(yù)算，并對(duì)費(fèi)用的支出進(jìn)行最優(yōu)化組合安排，這樣就有效避免了盲目行動(dòng)所造成的巨大浪費(fèi)。據(jù)美國(guó)布朗市場(chǎng)調(diào)查事務(wù)所的統(tǒng)計(jì)，有系統(tǒng)營(yíng)銷策劃的企業(yè)比無系統(tǒng)營(yíng)銷策劃的企業(yè)，在營(yíng)銷費(fèi)用上要節(jié)省2/5～1/2，由此可見市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用。
（六）、營(yíng)銷策劃還能幫助企業(yè)更好地獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。由于戰(zhàn)略的整體性和前瞻性，更由于營(yíng)銷策劃的制定會(huì)充分考慮到行業(yè)狀況和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在營(yíng)銷策劃中又制定出了針對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略措施，從而有利于企業(yè)在與對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷策劃是企業(yè)的硬件，也是市場(chǎng)制勝的重磅武器，日本豐田汽車十多年前由于低估了中國(guó)小車市場(chǎng)的快速發(fā)展而錯(cuò)失了與中國(guó)最初的合作機(jī)會(huì)，結(jié)果讓德國(guó)大眾和日本本田占盡了先機(jī)。但不愧為世界級(jí)品牌企業(yè)，豐田在若干年意識(shí)到自己的失誤之后，立即調(diào)整了它在中國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略，不露聲色地在中國(guó)開始了它的戰(zhàn)略布局：以天津?yàn)橹行模谌珖?guó)接連建立了50多家零配件生產(chǎn)廠，這些零配件生產(chǎn)廠生產(chǎn)的產(chǎn)品組合在一起，就能組裝成一輛完整的豐田轎車！經(jīng)過十年時(shí)間的精心布局，2000年春天，豐田公司才公開向國(guó)家商務(wù)部申請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)本土生產(chǎn)豐田花冠系列的國(guó)產(chǎn)車，因?yàn)槌撕诵牟考猓S田可以在中國(guó)本土生產(chǎn)任何款式的豐田轎車，國(guó)產(chǎn)化率之高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大眾的桑塔納和廣州本田，而其價(jià)格可以降低至同類產(chǎn)品的60%以下，遂引起大眾和本田等外資汽車公司的聯(lián)名抵制。這是一個(gè)典型的戰(zhàn)略制勝的案例。
說到國(guó)內(nèi)企業(yè)，營(yíng)銷策劃工作做得較好是深圳太太藥業(yè)，這是一家比三株還要早兩年成立的傳統(tǒng)保健品企業(yè)，也是唯一一家活得最好的保健品企業(yè)，當(dāng)三株不知天高地厚在狂喊“三年內(nèi)進(jìn)入500強(qiáng)”的時(shí)候，太太藥業(yè)卻在冷靜中尋找保健品企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展之路，重點(diǎn)體現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)略下的市場(chǎng)精耕細(xì)作上。
分析太太每一個(gè)新產(chǎn)品之間的關(guān)系以及他們不同的市場(chǎng)推廣策略，譬如太太美容液最初的功能訴求只是治療黃褐斑、太太靜心口服液的主要訴求是幫助睡眠；正源丹的產(chǎn)品定位是副作用小、性質(zhì)溫和的中藥抗感冒藥；漢林清脂則主要針對(duì)血脂高的男性，這些產(chǎn)品雖然每一個(gè)都不是很成功，但是每一個(gè)產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群都很明晰，定位精準(zhǔn)令人印象深刻。同時(shí)，太太藥業(yè)一反保健品行業(yè)盛行的惡俗廣告慣例，率先推出視覺和音樂效果都非常出色的唯美廣告。10年當(dāng)中，“太太藥業(yè)”的廣告片拍了一套又一套，形象代言人也換了一茬又一茬，從電影明星到混血模特，不同的面孔不同的聲音甚至不同的畫面，但始終保持一致的，是它的同一句廣告語(yǔ)“太太，讓女人更出色”。
從以上的分析可以看出，太太藥業(yè)是一家有著鮮明的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的優(yōu)秀企業(yè)，太太產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度在保健品行業(yè)中始終是最高的。我平時(shí)經(jīng)常會(huì)去走訪商場(chǎng)和藥店，無論是臨時(shí)性的促銷活動(dòng)，還是平時(shí)的貨架擺放和陳列，我發(fā)現(xiàn)太太藥業(yè)的產(chǎn)品，始終是表現(xiàn)最好的。這是一家富有營(yíng)銷戰(zhàn)略思想企業(yè)在市場(chǎng)中的具體體現(xiàn)。
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并非只是一個(gè)夢(mèng)想，或者只是一紙空文，完整的科學(xué)的戰(zhàn)略方案對(duì)于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理和提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，具有不可估量的巨大作用。戰(zhàn)略對(duì)于在企業(yè)的價(jià)值，就如同一個(gè)人的思想、智慧，對(duì)于一個(gè)人的價(jià)值，沒有思想、智慧的人體，就不可能創(chuàng)造出太大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
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