愛華網(wǎng)廣告策劃在企業(yè)中的作用主要體現(xiàn)在以下方面：
·戰(zhàn)略指導：在企業(yè)廣告運用及營銷組合中提供宏觀的戰(zhàn)略導向。
·實施落實：為企業(yè)廣告運作提供操作實施的廣告計劃。
·規(guī)范監(jiān)控：在企業(yè)廣告運作實施中，制定規(guī)范科學的運作程序，對運作過程實施制約監(jiān) 控，確保策略方向正確。
·效果評估：在企業(yè)廣告運作中和結束后，以廣告策劃的設定目標為標準，對廣告運作的效果進行評估。
由于廣告策劃運作的內(nèi)容較多，專業(yè)性很強，涉及面廣，所以企業(yè)的廣告策劃工作一般都是由廣告公司來完成的。但作為廣告策劃組織和決策人的企業(yè)廣告經(jīng)理應對以下廣告策劃各階段內(nèi)容和基本程序要求有清楚的認識。
企業(yè)廣告策劃的程序和內(nèi)容
企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段；
·分析調(diào)研階段：對市場的營銷環(huán)境、消費形態(tài)、產(chǎn)品或服務、廣告策略、運作狀況等，從企業(yè)自身和競爭對手兩方面進行比較分析，做到知已知彼。
·戰(zhàn)略規(guī)劃階段：對廣告目標、目標市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進行分析研究，確定其各自的運作策略。
·制定實施計劃：確定廣告策劃運作的時間、地點、范圍、效率、媒體組合等內(nèi)容，制定廣告實施計劃、費用預算、效果評估、監(jiān)測方案等。撰寫廣告策劃計劃書，形成文本。
·執(zhí)行實施階段：根據(jù)既定的廣告策略和計劃方案，展開廣告創(chuàng)意設計制作和媒介發(fā)布等活動的運作實施。
·監(jiān)控調(diào)整階段；對實施中的廣告運作情況進行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標的內(nèi)容，補充、調(diào)整新內(nèi)容。
企業(yè)進行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下：
·前期準備
與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣告策劃的合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進行工作組織準備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。
·調(diào)研分析
廣告公司研究擬定市場調(diào)查的內(nèi)容、目標、方法等，并報企業(yè)廣告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調(diào)查。企業(yè)廣告部對調(diào)研過程監(jiān)控，參加客戶座談會等重要的調(diào)研活動。廣告公司對調(diào)查內(nèi)容進行歸納整理分析，對企業(yè)和營銷環(huán)境以及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)亟待解決的問題點，提出解決方案思路和結論性意見，書寫調(diào)研報告。
·產(chǎn)品分析
廣告公司對產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細的資訊。與廣告公司一起研究找出該產(chǎn)品在市場上存在的問題與機會點、消費者購買的理由利益點以及與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點等。
·廣告受眾分析
根據(jù)前期的市場和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標消費者，進行有針對性的廣告宣傳活動。受眾分析的具體內(nèi)容包括消費群體的行為特征、態(tài)度等。可用直觀形象的語言來“寫真”描述，如抽什么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購物習慣等。
·競爭分析
對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營銷廣告策略等方面進行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點。
·廣告目標確定
在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標。如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷量提升等。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時期的需求不同，具體的廣告目標也不盡相同。廣告目標的正確確定非常重要，應由企業(yè)廣告部牽頭，會同營銷部門和廣告合作公司一起來研究確定，必要時應報企業(yè)最高決策層復審確定。廣告目標是一個前提性的問題，必須有清晰而量化的描述。
·確立目標市場和產(chǎn)品定位
選擇確定和細化目標市場，確定產(chǎn)品進入策略。結合市場和廣告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進行不同的市場產(chǎn)品定位。
·廣告訴求與創(chuàng)意策略
提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告的“賣點”，賣點要能給消費者帶來實際利益。如100HZ彩電的賣點是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使“畫面不閃爍”，而帶給消費者的“利益點”則應是“消除眼睛疲勞，保護視力”。賣點和利益點非常重要，否則無法打動消費者。廣告信息表述中，訴求賣點較易表達，而更重要的利益點往往被忽略，必須打準，區(qū)分清楚。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告公司都會主動地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。
·廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定
基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實施。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當?shù)臅r機以整體的媒體組合運作傳播給目標受眾。
·制定實施廣告計劃
將已確定的各廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方案。內(nèi)容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目標、內(nèi)容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關等手段的配合方法等。企業(yè)廣告部在廣告計劃的制定中擔負著重要的職責，負責審核評估工作及根據(jù)企業(yè)實際情況提出調(diào)整修正意見。
·確定廣告預算分配
廣告預算是在企業(yè)廣告目標確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要內(nèi)容。廣告預算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要及時把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司能切實地按資金現(xiàn)況制定符合實際的廣告預算方案。沒有足夠的資金保障，廣告目標很難實現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預算沒做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口大，廣告運作不得不中途覆終止，已投入的費用因達不到應用的頻率也無傳播效果可言，造成極大浪費。所以企業(yè)在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況量力而行。廣告預算首先應由廣告公司提報，企業(yè)廣告部進行審核后再與企業(yè)的營銷部門、財務部門一起確定總預算投資。廣告部最后進行具體的落實執(zhí)行。
·廣告計劃實施的效果評估
為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實際目標達成上，對廣告效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。需要注意的是，廣告效果具有先導性、連續(xù)性，如果前期的廣告目標錯了，后面的系列工作都是無效的。所以先講策略方向的“對錯”，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的“好壞”。
由于廣告效果具有延時性、干擾性、相關性特點，很難在短時期內(nèi)對廣告效果作出非常精確的評估，往往把調(diào)研的理性數(shù)據(jù)和感性的經(jīng)驗結合起來對廣告活動效果作出綜合評價。
·廣告工作總結
在廣告計劃實施結束后，對整個廣告的運作做出總結評價。尤其對工作存在的問題做出客觀的分析總結，提出可操作的改進方案。對其中成功的典型安全可在企業(yè)內(nèi)外進行宣傳，形成二次傳播，擴大影響力。
在企業(yè)實際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗證正確，故在操作中應加以取舍，靈活運作，突出重點地進行廣告策劃運作。有關企業(yè)廣告策劃的詳細內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論述。
