就在豆?jié){機(jī)龍頭企業(yè)九陽上市半年之后，2008年11月，美的“精品事業(yè)部”正式成立，隸屬于美的日電集團(tuán)旗下的精品事業(yè)部主要包含豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、吸塵器和個人護(hù)理五大產(chǎn)品。此時，也僅離九陽宣布在杭州建設(shè)約400畝的工業(yè)園區(qū)不到一周的時間。

一向平靜的豆?jié){機(jī)市場在“奶粉門”事情的催化下，突然熱鬧起來了。作豆?jié){機(jī)龍頭企業(yè)的九陽自然也備受關(guān)注，在一片看好九陽業(yè)績的聲音中，“一杯豆?jié){能飲多久”的質(zhì)疑也開始喧囂塵上。居安思危，回顧九陽14年來的發(fā)展，九陽需要反思的地方的確很多。

戰(zhàn)略短視，獨(dú)木難撐行業(yè)大廈

“九陽的成功首先在于自身的技術(shù)壟斷和專利優(yōu)勢”，九陽股份董秘姜廣勇如此對外表示。據(jù)介紹，十多年來，九陽先后發(fā)明了文火慢熬、智能不粘、導(dǎo)流器粉碎、易清洗等專利技術(shù)并都融入豆?jié){機(jī)之中，再輔以先進(jìn)的智能軟件，就成了極具實(shí)用性的九陽豆?jié){機(jī)。另外，九陽將每個影響豆?jié){加工工藝的技術(shù)都申請了專利，為豆?jié){機(jī)行業(yè)的后來者樹立了一道很高的“專利門檻”。目前九陽共擁有專利115項(xiàng)，其中發(fā)明專利6項(xiàng)，實(shí)際應(yīng)用型專利38項(xiàng)，外觀設(shè)計專利71項(xiàng)。

縱觀整個豆?jié){機(jī)行業(yè)，九陽一直是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，14年來一直“獨(dú)霸江湖”，可以說，九陽創(chuàng)造了一個新行業(yè)，開辟了一個全新的藍(lán)海領(lǐng)域。然而，九陽太過于注重自身的豐厚利潤享受，在某種程度上又嚴(yán)重阻礙了這個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。正如中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌指出，雖然小家電的科技含量沒有傳統(tǒng)家電那么高，但九陽這么多項(xiàng)專利已經(jīng)給其他豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)造成很大壓力?！芭e一個簡單例子，如果其他企業(yè)要模仿九陽的豆?jié){機(jī)，不說核心的豆?jié){磨制技術(shù)，單是從原材料、開模和流水線生產(chǎn)這些非核心技術(shù)上說，九陽就已經(jīng)建立起壁壘森嚴(yán)的技術(shù)障礙?！?/p>

我們知道，任何一個行業(yè)都不可能一家獨(dú)霸，否則這個行業(yè)永遠(yuǎn)不可能成熟。即使強(qiáng)大到微軟公司這樣的地步仍然有像太陽微公司、IBM等巨頭相爭。同樣，如果一家企業(yè)想憑相關(guān)專利而獨(dú)享行業(yè)利潤的話，也同樣會受到新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，如當(dāng)年復(fù)印機(jī)的發(fā)明者施樂后來在復(fù)印機(jī)市場上的嚴(yán)重潰敗就是明證。

拋開這些層面，我們來看看豆?jié){機(jī)和微波爐兩種小家電的區(qū)別。作為中國土生土長的一個家電分支，1994年九陽創(chuàng)始人王旭寧發(fā)明了第一臺豆?jié){機(jī)。而作為泊來品的微波爐，1992年格蘭仕第一臺微波爐下線，此時的微波爐只有在北京、上海、廣州這樣的城市的高檔商場才能看到，可以說，起步兩者都差不多。但是，發(fā)展到今天有這么一個數(shù)據(jù)：“2005年至2007年，國內(nèi)豆?jié){機(jī)的累計銷售1030萬臺，九陽豆?jié){機(jī)占到80%的份額”。也就是說，這三年來，九陽豆?jié){機(jī)的銷售量約為824萬臺，年均銷售270多萬臺。而微波爐行業(yè)中，僅格蘭仕一家公司在2007年的全球銷量就達(dá)到2500萬臺。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌指出，從理論上來看，能買得起或愿意買微波爐的家庭都能夠買得起豆?jié){機(jī)。但市場規(guī)模的巨大懸殊之差，這充分說明豆?jié){機(jī)市場根本還沒有被徹底放大出來。原因何在？可以說，九陽在技術(shù)上的戰(zhàn)略短視是一個非常重要的因素，作為行業(yè)的創(chuàng)立者和推動者，九陽雖然經(jīng)過長達(dá)14年的aihuau.com努力，但獨(dú)木難以支撐行業(yè)的大廈，豆?jié){機(jī)市場到現(xiàn)在仍然不溫不火。

“大河無水小河干”，微軟深喑其道。微軟到了一定時間后都會公布自己的源代碼以讓更多的公司可以享受技術(shù)升級，從而保持行業(yè)的適度競爭和良性發(fā)展。據(jù)悉，九陽上市后通過募集資金將“技術(shù)壟斷優(yōu)勢”和“專利優(yōu)勢”在豆?jié){機(jī)行業(yè)長期地保持下去，這真不知是豆?jié){機(jī)行業(yè)的幸事還是不幸？

進(jìn)退失守，明天的九陽會賣掉嗎？

我們研究目前比較著名的一些小家電品牌成功的關(guān)鍵要素和行業(yè)發(fā)展的特征時，我們發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品多元化和品牌延伸是小家電企業(yè)的必然選擇。產(chǎn)品的多元化有助于擴(kuò)大小家電企業(yè)的規(guī)模，更重要的是，這種趨勢迎合了小家電產(chǎn)品配套性要求高的特點(diǎn)，對增強(qiáng)小家電企業(yè)的競爭能力具有十分重要的意義。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌指出，一般來說，無論是產(chǎn)品多元化還是品牌延伸都會遵守一個“相關(guān)性”的原則，以保證新舊業(yè)務(wù)之間更替的通道暢通無阻，從而建立起實(shí)實(shí)在在的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。由于產(chǎn)品多元化或品牌延伸的任務(wù)是增加收入和擴(kuò)大市場份額，這需要大量的前期投資。相對于成熟的大家電行業(yè)，位于小家電邊緣性產(chǎn)業(yè)的家用豆?jié){機(jī)行業(yè)進(jìn)入的門檻還比較低，在生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和競爭等方面還沒有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，消費(fèi)者的品牌意識不強(qiáng)。

2002年底，濟(jì)南九陽電器有限公司正式更名為山東九陽小家電有限公司，將“電器”改為“小家電”，并提出了“爭創(chuàng)新鮮健康小家電第一品牌”的目標(biāo)。而此時，九陽豆?jié){機(jī)才只有2個億不到的銷量，作為一個全新的行業(yè)來說，豆?jié){機(jī)市場才剛剛在家電行業(yè)有一席之地，但此時的九陽卻已迫不及待在電磁爐、榨汁機(jī)等多種小家電產(chǎn)品上進(jìn)行了嘗試。截止目前，在以豆?jié){機(jī)及豆?jié){配料為主打產(chǎn)品，鞏固豆?jié){機(jī)市場龍頭地位的情況下，九陽主要產(chǎn)品還覆蓋了電磁灶、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列。

依據(jù)九陽的說法，目前，九陽除了繼續(xù)占有豆?jié){機(jī)行業(yè)80%以上的市場份額之外，料理機(jī)、榨汁機(jī)在食品料榨行業(yè)排名第一；九陽電磁灶、紫砂煲和開水煲均為行業(yè)第二位。

此時正風(fēng)光無限的九陽似乎沒有感受到競爭的壓力，蕩漾在豆?jié){機(jī)的市場藍(lán)海里。但洪仕斌認(rèn)為，紫砂煲、開水煲、料理機(jī)、榨汁機(jī)四類產(chǎn)品因消費(fèi)群體有限，難以支撐起一個企業(yè)的長足發(fā)展。電壓力煲、電磁灶市場空間大，但競爭卻是異常的慘烈，像電磁灶行業(yè)，且不說有美的、富士寶這樣的老牌實(shí)力企業(yè)，更有像格蘭仕、樂邦等這樣的新軍大鱷，市場已是成熟過度，九陽想更進(jìn)一步占領(lǐng)市場空間，付出的代價比新進(jìn)入一個行業(yè)更甚。

更糟糕的是，九陽的立足之基豆?jié){機(jī)行業(yè)也迎來了最為有力的競爭者。11月，美的斥資3億元在廣東順德建設(shè)的料理電器工業(yè)園即將正式啟用，工業(yè)園共有豆?jié){機(jī)生產(chǎn)線4條，年產(chǎn)能達(dá)到3000萬臺。據(jù)了解，美的在豆?jié){機(jī)行業(yè)的目標(biāo)是今年占有10%的市場份額；2010年銷售額突破20億元，市場份額達(dá)到35%。與此同時，一直是九陽老對手的東菱以及像聰寶、歐科、每時樂這樣的新品牌也在積極備戰(zhàn)豆?jié){機(jī)市場。

近兩年來，九陽在極力想去掉身上的“豆?jié){味”，但是在渠道上，具有號召力的產(chǎn)品只是“一個豆?jié){機(jī)加半個電磁爐”。從某種程度上來說，九陽仍然只是一個品類品牌，還不具備品牌延伸的實(shí)力。“爭創(chuàng)新鮮健康小家電第一品牌”的豪言在耳，但如果失去豆?jié){機(jī)市場龍頭地位的九陽不知道還有什么多少豪情可以重來？

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認(rèn)為，做企業(yè)有兩種類型，一種是養(yǎng)兒子，長期呵護(hù)，以養(yǎng)終老；另一種是養(yǎng)豬，長大了就賣了。目前的九陽進(jìn)一步面臨新產(chǎn)品領(lǐng)域的選擇，退一步面臨豆?jié){機(jī)龍頭地位的保衛(wèi)。雖然有資本市場支撐的九陽，但是想在豆?jié){機(jī)上繼續(xù)努力領(lǐng)跑，還是在其他產(chǎn)品上尋求突破，抑或是轉(zhuǎn)手他人，行業(yè)老大九陽事實(shí)上已經(jīng)走到發(fā)展的十字路口。如果要雄起，九陽又還需要多少壯陽藥？

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