愛華網(wǎng)???? 對于奢侈品商家來說，東方面孔的中國人是他們真正的上帝。猶如中國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，中國人消費(fèi)奢侈品的增長比例也呈現(xiàn)出勢不可擋的沖勁。根據(jù)CTR媒介與消費(fèi)行為部最新發(fā)布的《2012中國高端人士消費(fèi)趨勢洞察報告》， 2011年中國人消費(fèi)奢侈品的增長比例達(dá)到18%-22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞洲其他國家，更是令美國5%-7%以及歐洲2%-4%的比例數(shù)據(jù)相形見絀。 奢侈品邁入下沉?xí)r代： 二三線及西部城市是待挖掘的市場 瞄準(zhǔn)這一發(fā)展勢頭，各種海外品牌商蜂擁而至，紛紛在這個古老的國度開疆拓土，集體圈地，觸角甚至已延伸至四線城市。在內(nèi)外皆好的形勢驅(qū)動下，中國儼然已成為奢侈品消費(fèi)大國。 據(jù)環(huán)球免稅集團(tuán)的報告顯示，2011年中國奢侈品銷售增幅全球第一，已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。100 多個國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。
CTR媒介與消費(fèi)行為部的數(shù)據(jù)顯示，法國奢侈品牌路易-威登在中國的28 個二三線城市開了33 家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、溫州等，GUCCI在30個二三線城市開了37家專賣店。其中溫州、寧波、杭州則云集了幾乎所有的國際奢侈品大牌。美國頂級奢侈品牌拉夫-勞倫總裁羅格-法拉赫曾表示，中國許多二三線城市消費(fèi)者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開辟新市場?？梢娚莩奁穼⒂瓉碜约旱挠忠粋€春天，即邁入下沉?xí)r代。 "全球奢侈品看中國，而在中國的奢侈品則要看二三線城市"，這在奢侈品圈早已從預(yù)測變?yōu)槭聦?。中國城市化進(jìn)程的加快，及大城市以外地區(qū)的財富增長，催生了大量二三線城市的奢侈品消費(fèi)需求。而目前奢侈品在杭州、溫州、青島、大連等東北、東南部二三線城市的開店速度已經(jīng)不足以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，成都、西安、烏魯木齊等地成為奢侈品企業(yè)布局的新興城市。 GUCCI隸屬世界第三大奢侈品集團(tuán)PPR公司，PPR旗下品牌在中國二三線城市及西部地區(qū)均表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的增長勢頭。截至2012年3月底，PPR奢侈品品牌在大中華區(qū)共有124家門店，而集團(tuán)的下一步策略就是繼續(xù)向西部擴(kuò)張。 針對不同級別市場， 實行差異化傳播策略 面對中國奢侈品消費(fèi)的新趨勢以及在二三線城市的急速擴(kuò)張，筆者給出了以下建議。 首先，奢侈品要突出品牌個性，體現(xiàn)時尚氣息。隨著國人開始重視生活品質(zhì)的提升和改善，追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與品味正逐漸成為越來越多消費(fèi)者的愿望與訴求。在此影響下，中國奢侈品消費(fèi)的主流人群不斷呈現(xiàn)年輕化趨勢。25-35歲的年輕中產(chǎn)階層正快速成為中國奢侈品消費(fèi)的主力，而年輕的中產(chǎn)階層則對時尚元素較為敏感。 目前許多成功的奢侈品廠商并不缺乏品牌故事，在彰顯個性方面也都各有高招。但如果要在目前中國的市場環(huán)境下取得成功，除了保持奢侈品品牌個性，還應(yīng)特別重視時尚元素的體現(xiàn)。時尚文化對于年輕高端人群的消費(fèi)具有特別意義，通過購買更具時尚氣息的奢侈品，不但能體現(xiàn)他們的社會地位和獨(dú)特品味，更能維持他們與社會模仿者之間的距離，這對驅(qū)動年輕奢侈品消費(fèi)者的購買尤為重要。 其次，針對不同級別市場，實行差異化傳播策略。近年來，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)的增長，一線市場雖然競爭激烈但卻逐漸趨于飽和，而二三線城市的市場潛力逐漸開始爆發(fā)。 就媒介習(xí)慣而言，低線和高線城市居民之間的差異非常明顯。中小城市居民更加偏好閱讀雜志，甚至習(xí)慣收集過刊；更加親近的人際關(guān)系也促使了口碑傳播在中小城市奢侈品購買中具有重要地位。因此，針對不同級別市場媒介特點(diǎn)，整合更具針對性的傳播渠道，是未來中國奢侈品營銷的關(guān)鍵。 最后，實施體驗式營銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動溝通。對于奢侈品用戶，尤其是女性消費(fèi)者而言，受到銷售店內(nèi)影響的比例要遠(yuǎn)高于其他渠道。 因此借助以店內(nèi)展示介紹為主的心理體驗激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴也是獲得奢侈品營銷成功的關(guān)鍵。除了常規(guī)店面展示，利用各種主題活動強(qiáng)化感官體驗，更可以有效拉近品牌和消費(fèi)者間的距離，獲得長期忠誠用戶。 時尚界流傳這樣一種說法："當(dāng)你不知道用什么來表達(dá)自己的時髦態(tài)度時，可以選擇LV，但當(dāng)你不再需要用什么來表達(dá)自己的時髦態(tài)度時，可以選擇BV"。當(dāng)或正品或仿品的LV 包大肆招搖地充斥在坊間的大街小巷時，全身無一處logo的Bottega Veneta手提包卻悄然興起，伴隨名媛新貴左右，流露出一份別樣的驕傲。張揚(yáng)或低調(diào)，都是一種奢華，并存于現(xiàn)代中國的各個消費(fèi)階層。即使在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，仍可于熱鬧的貨攤瞥見各種仿制的名牌物件，尋常百姓對于奢侈品的渴求可見端倪。 不過，無論是大眾人群的小富即奢還是精英人士的消費(fèi)層次化，都是社會在經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展過程中出現(xiàn)的正?，F(xiàn)象，其實質(zhì)是一種消費(fèi)形態(tài)的升級完善，而這些對奢侈品牌商來說都是利好消息。廣闊的市場等待耐心開墾和挖掘，一切才剛剛開始。
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