愛華網(wǎng)? ? ? 2013年，各大奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)，遭遇了一股前所未有的寒流。不僅股價(jià)紛紛跳水，整體的增速也在不斷放緩中。
全球著名的管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布了一份《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》。這份報(bào)告顯示：2013年中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，年增長(zhǎng)率為2%左右。不僅如此，貝恩的預(yù)計(jì)，這一緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)還將延續(xù)到2014年。
2011年的30%、2012年的7%、2013年的2%，一路的增速降低，使奢侈品在華的市場(chǎng)，與之前的“一片繁華”形成了鮮明的對(duì)比，風(fēng)光不再。
貝恩公司認(rèn)為，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的集體受挫，一方面與經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān)；另一方面，則是來自于政府打擊反腐的政策。
奢侈品牌收縮市場(chǎng)
[email?protected]：整個(gè)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎，中國(guó)市場(chǎng)開始從2012年下半年開始放緩。已將旗艦店開到中國(guó)內(nèi)蒙古的LV和霸占二、三線城市核心商鋪的Gucci也開始收縮戰(zhàn)線。
[email?protected]商業(yè)管理顧問：阿瑪尼等奢侈品牌已撤離上海外灘，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線市場(chǎng)。中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)陷入低迷，已從去年開始蔓延至今，奢侈巨頭眼中的“移動(dòng)錢包”—中國(guó)消費(fèi)者正捂緊錢袋，卡地亞、LV等國(guó)際奢侈品大牌迅速收縮戰(zhàn)線。
2013年，全球領(lǐng)先的奢侈品集團(tuán)LVMH第三季報(bào)一出爐，就給本來已表現(xiàn)不佳的奢侈品市場(chǎng)重重地潑了一盆冷水。
整個(gè)2013年，由于銷售大幅“跳水”，奢侈品牌都不得不開始在高額支出成本與銷售風(fēng)險(xiǎn)的平衡木上精打細(xì)算。由此，奢侈品牌關(guān)店的范圍之大、涉及的品牌之多甚至不比大型超市、百貨店掀起的“關(guān)店潮”來得低調(diào)。
曾經(jīng)在外灘風(fēng)光無限的阿瑪尼旗艦店與Dolce ＆Gabbana旗艦店已經(jīng)相繼停業(yè)，隔著不遠(yuǎn)的百達(dá)翡麗與寶詩龍也要一并撤出。
從2012年開始，LVMH集團(tuán)旗下的路易·威登（LV）在中國(guó)國(guó)內(nèi)就開始了一系列整改措施：包括升級(jí)產(chǎn)品線、翻新店面、暫停擴(kuò)張速度、去LOGO等，但似乎收效甚微。2013年初開始，更是全面抑制擴(kuò)張，表示不會(huì)在中國(guó)的二、三線城市繼續(xù)開店。
開云集團(tuán)（Kering）和歷峰集團(tuán)也表示，將放緩在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。已將旗艦店開到中國(guó)內(nèi)蒙古的LV和霸占二、三線城市核心商鋪的Gucci也開始收縮戰(zhàn)線，啟動(dòng)在華策略的一次重大轉(zhuǎn)折。
法國(guó)奢侈品牌卡地亞（Cartier）也被傳在中國(guó)關(guān)閉10家門店，消息指出卡地亞在中國(guó)的銷售已很難維持前幾年的兩位數(shù)增長(zhǎng)的盛況。
對(duì)于各大品牌來說，中國(guó)市場(chǎng)的重要不言而喻，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的衰退，也嚴(yán)重影響到整個(gè)奢侈品業(yè)的發(fā)展。貝恩公司的研究報(bào)告指出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)更趨復(fù)雜化。單純的門店擴(kuò)張已不足以推動(dòng)整體增長(zhǎng)。就參與調(diào)研的20個(gè)全球奢侈品牌而言，在中國(guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達(dá)1／3。由于2013年多數(shù)奢侈品牌的可比門店銷售額有所下降，他們將當(dāng)前的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為門店的翻修、遷址以及運(yùn)營(yíng)改善。
中國(guó)市場(chǎng)的下降似乎顯而易見。除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在降溫，對(duì)“三公消費(fèi)”的嚴(yán)厲把控也起到了效果，以此導(dǎo)致手表及男裝的銷售深陷泥淖，而這兩者都是過去奢侈品兩位數(shù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
除此之外，盡管一些世界主要品牌在中國(guó)市場(chǎng)一擲千金來投資店面及員工培訓(xùn)，但是中國(guó)大陸消費(fèi)者仍然選擇繼續(xù)在國(guó)外花費(fèi)巨資購買奢侈品。據(jù)貝恩公司資料，在2013年，中國(guó)人購買的所有奢侈品中有67%是在海外購買的。
市場(chǎng)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變
[email?protected]：2014年的奢侈品市場(chǎng)三大主題：品位改變，聚焦女性，旅行購物。中國(guó)大陸消費(fèi)者已經(jīng)成為全球第一大奢侈品消費(fèi)人群。購買了全球29%的奢侈品，其中三分之二發(fā)生在海外。隨著中國(guó)消費(fèi)者日漸成熟，奢侈品消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)向女性產(chǎn)品和時(shí)裝轉(zhuǎn)移。
[email?protected]：據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來包括PRADA、巴黎美爵MATZO PARIS這樣低調(diào)的奢侈品牌銷量持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)型，大LOGO悄然淡出人們的視線，隱形奢華正逐步崛起。
2011年高達(dá)30%的增長(zhǎng)率在2013年大幅下滑至2%左右。這與政府實(shí)施“節(jié)儉令”、國(guó)內(nèi)外奢侈品差價(jià)大、奢侈品企業(yè)大量開店導(dǎo)致品牌價(jià)值下降等因素息息相關(guān)，但同時(shí)也與國(guó)人奢侈品消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變密不可分。
“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)迅速地從‘圈地’階段發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶體驗(yàn)和可比門店銷售額的階段，”貝恩公司全球合伙人、本報(bào)告的第一作者布魯諾·蘭納說，“在中國(guó)市場(chǎng)，全球奢侈品品牌的焦點(diǎn)正在從以男性消費(fèi)者為主的品類和配飾轉(zhuǎn)向以女性消費(fèi)者為主的品類和時(shí)裝。品牌商們也積極應(yīng)對(duì)這一重要的轉(zhuǎn)變?！?br>
“奢侈品品牌需要掌握一系列更為廣泛的管理技能方可在當(dāng)今的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)取得成功，”蘭納總結(jié)道，“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的日趨成熟令奢侈品品牌面臨三大新的要?jiǎng)?wù)：將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向時(shí)裝系列、營(yíng)銷與庫存管理；根據(jù)不同的消費(fèi)群細(xì)分定制針對(duì)性的客戶戰(zhàn)略；培訓(xùn)店員為愈發(fā)成熟的各類中國(guó)奢侈品消費(fèi)者提供最佳的客戶體驗(yàn)?！?br>
同時(shí)，奢侈品的產(chǎn)品線向頂級(jí)和入門級(jí)兩極分化的趨勢(shì)正在形成。以手袋為例，25%的款式其價(jià)格低于5000元，而33%的款式其價(jià)格高于20000元。那些所謂的“平易近人奢侈品”品牌（其中許多來自美國(guó)，通常喜歡被叫做“輕奢”）的銷售已飆至新高。業(yè)界人士認(rèn)為這種趨勢(shì)將保持下去。
除了Kate Spade、拉爾夫勞倫（Ralph Lauren）、托里伯奇（Tory Burch）等這些“輕奢”品牌在搶占年輕人以及大眾中高端市場(chǎng)，老牌的奢侈品也在尋求改變，比如，去LOGO化。
2013年初，LV創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs曾拋出了一枚“重磅炸彈”：LV經(jīng)典的交織字母和方格帆布系列今后將不會(huì)出現(xiàn)在T臺(tái)上。而歲末，Marc Jacobs為L(zhǎng)V設(shè)計(jì)的2014春夏女裝系列的水桶手袋，完全沒有了LV的經(jīng)典LOGO。
不僅僅是LV的交織字母，Gucci的雙G、Burberry的格子紋、香奈兒的雙C這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臉?biāo)識(shí)都漸漸淡化出局，奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO風(fēng)潮如決堤之水迅速滲入到整個(gè)奢侈品行業(yè)。
去LOGO化將奢侈品市場(chǎng)推向更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，沒有LOGO的產(chǎn)品將更重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，奢侈品的獨(dú)特階級(jí)屬性已是過去式，奢侈品品牌時(shí)代也開始走向沒落。忌諱談性價(jià)比的奢侈品將迎來“新性價(jià)比”時(shí)代，“重視性價(jià)比”將明目張膽地成為很多奢侈品牌的市場(chǎng)策略之一，并出現(xiàn)在更多奢侈品牌的財(cái)報(bào)上。
奢侈品市場(chǎng)衍生新格局
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