中國(guó)的新中產(chǎn)階級(jí)還分為幾代人，其中最主要的一代我們叫做二代中產(chǎn)（G2）。到2012 年，這一群體接近2 億人，占城市人口的15%。十年內(nèi)，他們所占的消費(fèi)份額將翻一番，達(dá)到35%。屆時(shí)，

　　這一群體在生活必需品上的花費(fèi)小于50%，而且其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣有別于其他階層。上述定義的中產(chǎn)階級(jí)在2000 年僅占中國(guó)城市家庭的4%，而到2012 年，這一數(shù)字已增長(zhǎng)到了68%。在未來(lái)十年內(nèi)，推動(dòng)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭收入增長(zhǎng)來(lái)自三大動(dòng)力。首先，政府政策和勞動(dòng)力市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化有可能提高工資水平。其次，金融市場(chǎng)改革有可能進(jìn)一步刺激就業(yè)增長(zhǎng)，從而產(chǎn)生新增收入。其三，向民營(yíng)企業(yè)開(kāi)放更多的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域可鼓勵(lì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高、

　　降低成本和增加家庭收入。假設(shè)上述情形得以實(shí)現(xiàn)，到2022 年，中國(guó)城市家庭年收入將至少實(shí)現(xiàn)翻番。

　　上述宏觀數(shù)字的背后是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨變。自2005 年以來(lái)，我們一直采用問(wèn)卷調(diào)查和深入訪談的方式跟蹤分析中國(guó)的消費(fèi)群體，并依據(jù)其收入水平﹑年齡階段﹑地理位置和購(gòu)物習(xí)慣勾勒出中國(guó)消費(fèi)者群譜圖。我們近期的調(diào)查發(fā)現(xiàn): 在新興中產(chǎn)階級(jí)之中，上層中產(chǎn)階級(jí)即將成為今后十年帶動(dòng)消費(fèi)支出上漲的重要引擎之一。與此同時(shí)，一批更加全球化思維的中國(guó)新生代將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響;中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)在中國(guó)內(nèi)陸小型城市的增長(zhǎng)將快于東部沿海城市; 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響也將繼續(xù)加大；要更多了解中國(guó)的電子商務(wù)。　　

　　“上層中產(chǎn)”成為新主流群體

　　中產(chǎn)階級(jí)迅速成為主體消費(fèi)力量——他們的消費(fèi)行為更精明和成熟，更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價(jià)，并且非生活必需品的消費(fèi)占比越來(lái)越大。為了方便研究，我們將中產(chǎn)階級(jí)中家庭年收入介于10.6 萬(wàn)—22.9 萬(wàn)元人民幣的群體稱(chēng)為‘上層中產(chǎn)階級(jí)’，這在過(guò)去的研究被稱(chēng)為“新主流階層”。2012 年，該階層僅占所有城市家庭的14%，占比遠(yuǎn)不如“大眾中產(chǎn)階級(jí)”( 家庭年收入為6 萬(wàn)—10.6 萬(wàn)元人民幣)。而到2022 年，我們估計(jì)上層中產(chǎn)階級(jí)將占到城市家庭的54%，城市消費(fèi)總額的56%；而大眾中產(chǎn)階級(jí)占比將下降到22%（見(jiàn)圖1）。

　　上層中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為引領(lǐng)著中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。我們的研究表明，上層中產(chǎn)階級(jí)更有可能購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦﹑數(shù)碼相機(jī)等。據(jù)我們2012 年的調(diào)查，56% 的上層中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買(mǎi)了衣物柔軟劑，而大眾中產(chǎn)階級(jí)僅有36% 購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品。除“富裕階層”以外，上層中產(chǎn)階級(jí)也推動(dòng)著奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。過(guò)去4 年，中國(guó)奢侈品境內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)激增，達(dá)到每年16%—20% 的增速。除去不可預(yù)見(jiàn)的因素，到2015 年，全球高檔手袋﹑鞋類(lèi)﹑手表﹑珠寶和成衣的消費(fèi)中，將有超過(guò)1/3 來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。

G2 獨(dú)特的消費(fèi)行為

　　G2 出生于1980 年代中期以后、中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始騰飛的時(shí)代，大多數(shù)是家中獨(dú)生子女。他們的父輩經(jīng)歷過(guò)物資匱乏時(shí)期，消費(fèi)心態(tài)比較保守。相比而言，G2 自信、思想獨(dú)立，其消費(fèi)行為也體現(xiàn)了這種獨(dú)立性。麥肯錫的研究顯示，G2 是思想、行為到“西化”的一代——他們認(rèn)為貴的東西就是更好的，愿意嘗試新的東西，追求品位和身份地位，忠誠(chéng)于其所信賴的品牌，更青睞小眾品牌。G2 更加依賴互聯(lián)網(wǎng)。在購(gòu)買(mǎi)新的家電產(chǎn)品或個(gè)人數(shù)碼用品之前，

　　42% 會(huì)上網(wǎng)查看他人的使用體驗(yàn)、評(píng)論或反饋。他們的父輩中僅有26% 會(huì)這么做。（見(jiàn)圖2）

　　根據(jù)我們的研究，G2 對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策起到了很大影響。雖然G2 塑造著中國(guó)消費(fèi)新格局，在他們身上還保留著上代人的某些價(jià)值觀。他們的祖輩將傳統(tǒng)的思維方式傳遞給了一代中產(chǎn)（G1）消費(fèi)群，即生于1968 年到1987 年之間的人群。很多G2 消費(fèi)者也和父母或祖父母一樣，偏愛(ài)儲(chǔ)蓄，不愿意借貸，崇尚努力工作，他們以金錢(qián)、權(quán)力和社會(huì)地位來(lái)衡量一個(gè)人的成功。但是，傳統(tǒng)價(jià)值觀的延續(xù)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為與父輩類(lèi)似的消費(fèi)行為。就像G1 一樣，

　　雖然他們忠誠(chéng)于老品牌，但是比父輩更容易接受新思想?！　?

　　內(nèi)陸城市的崛起

　　2002 年，當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)還處于萌芽狀態(tài)之時(shí)，其中大約40% 生活在北京、上海、廣州和深圳這四個(gè)一線城市。這個(gè)比例到2022 年將下降到16%（見(jiàn)圖3）。中產(chǎn)階級(jí)在一線城市的規(guī)模并沒(méi)有萎縮，只是內(nèi)陸小城市的中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)得更快。主要增量由三線城市所貢獻(xiàn)，到2022 年，這些城市的中產(chǎn)階級(jí)家庭將占全國(guó)的30% 以上，而在2002 年這個(gè)比例僅為15%。規(guī)模更小的四線城市正在迅速增長(zhǎng)。吉林蛟河是位于中國(guó)東北部的內(nèi)陸四線城市，地處東北亞經(jīng)濟(jì)區(qū)的交通中心，http://china.aihuau.com/擁有豐富的自然資源，例如中草藥和食用菌，而且也是中國(guó)葡萄酒和米酒重要的生產(chǎn)基地。2000 年，該市7 萬(wàn)戶家庭中尚不足900 戶為中產(chǎn)家庭；到2022 年，該市將增至16 萬(wàn)戶家庭，其中9 萬(wàn)戶，即60% 左右躋身中產(chǎn)階級(jí)。

　　甘肅省武威市也是一個(gè)內(nèi)陸四線城市，地處金昌——武威經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)；擁有豐富礦產(chǎn)資源（鄰近的石墨烯和鈦鐵礦為全國(guó)最大），并且位于兩條鐵路及若干條高速公路的交通要道。2000 年，全市8.7 萬(wàn)戶家庭中僅有900 戶為中產(chǎn)階級(jí)。到2022 年，預(yù)計(jì)全市65 萬(wàn)戶家庭中將有60%，即39 萬(wàn)戶為中產(chǎn)階級(jí)。

　　快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體正在重塑著中國(guó)，這一態(tài)勢(shì)在今后仍將持續(xù)。他們的購(gòu)買(mǎi)力以及接受?chē)?guó)內(nèi)外新品牌的態(tài)度和敢于嘗鮮的性格，對(duì)于全球企業(yè)意味著無(wú)窮的新商機(jī)。為充分把握該新興消費(fèi)群體，商界需要深入了解他們，并細(xì)致觀察其消費(fèi)行為如何演變。但是，許多企業(yè)過(guò)去成功的戰(zhàn)略是建立在為大眾消費(fèi)者生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模分銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，這在今天應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整。新的市場(chǎng)環(huán)境是，成百上千萬(wàn)的中國(guó)消費(fèi)者都在消費(fèi)升級(jí)，對(duì)產(chǎn)

　　品的期望值更高。面向未來(lái)，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)化的理解，不僅要知道他們?cè)谧鍪裁?，還要知道他們需求如何變化，以及這些變化的根本原因。掌握這些更深入的信息，企業(yè)便可以為日益成熟的消費(fèi)者定制產(chǎn)品和服務(wù)組合，優(yōu)化品牌架構(gòu)來(lái)提供差異化產(chǎn)品，并為年輕消費(fèi)者提供其所渴望的新鮮購(gòu)物體驗(yàn)。這無(wú)疑是一項(xiàng)艱難挑戰(zhàn)，但孕育著無(wú)限商機(jī)。

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