愛華網(wǎng)???? 這里所提及的經(jīng)銷商自銷模式，與以往的的經(jīng)銷商模式有所不同。為了更好地理解深度分銷過渡下的經(jīng)銷商自銷，首先，我們必須與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式進行對比。青島啤酒將傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式發(fā)揮到新的層次，即大客戶制。 一、大客戶制VS深度分銷
2005年青島啤酒開始推行“大客戶模式”時，行業(yè)內(nèi)外驚呼一片，種種評論不絕于耳，最刺耳的莫過于認為青島啤酒出了一記敗招，其行為簡直是開歷史的倒車。當然，也不能將“大客戶”與上個世紀的“坐商”簡單地對等了起來，沒能看到“大客戶”本身也是在不斷發(fā)展和演變的?！按罂蛻簟敝频膬?yōu)點在于大客戶擁有充裕的資本、減少企業(yè)市場進入的風險和資金占用，同時還擁有較強的市場操作經(jīng)驗和人脈關(guān)系。這對新進入市場的企業(yè)來說還是比較有利的，但隨著市場份額的提高，“大客戶”模式的弊端就顯現(xiàn)出來了，企業(yè)受制于經(jīng)銷商、終端控制權(quán)掌握在經(jīng)銷商和其下線網(wǎng)絡(luò)之中，終端的寬度和深度拓展受經(jīng)銷商實力的影響也得不到持續(xù)的提升。與大客戶制不同的是，深度分銷模式強調(diào)的是與經(jīng)銷商之間的共贏伙伴關(guān)系，“精耕細作”終端資源，經(jīng)銷商負責物流和物流所需要的資金、人力和管理，企業(yè)負責終端客情、市場競爭以及競爭所需要的資金投入。深度分銷順應(yīng)了“終端為王”的思維，幫助企業(yè)集團在完成兼并重組后，既得到了企業(yè)也得到了市場?？梢灶A(yù)見的是中國啤酒行業(yè)的發(fā)展必將沿襲“美國模式”，也就是由三、四個品牌占據(jù)全國市場的90%以上的份額，從而進入品牌競爭階段。到那個時候，或許深度分銷不再奏效，但今天深度分銷仍將會在一個不短的時間里成為渠道模式發(fā)展的標準。 二、深度分銷模式下的經(jīng)銷商自銷 我們所創(chuàng)造的“渠道加速”模型是以深度分銷模式為最終目標的，這里所談的經(jīng)銷商自銷模式與大客戶制下的經(jīng)銷商自銷模式有相近的地方，更有很多不同之處。最大的不同在于，深度分銷模式為目標的經(jīng)銷商自銷模式是“小客戶”經(jīng)銷商。在推動經(jīng)銷商自銷模式的時候，必須考慮企業(yè)未來對該市場的目標，對經(jīng)銷商的考慮不是“喂大”而是“喂飽”，要考慮到對終端的精耕細作，提高鋪貨率的同時一定要兼顧單點效率的提高。換句話說，經(jīng)銷商自銷模式是在企業(yè)監(jiān)管和扶持下的分工合作模式。 三、經(jīng)銷商自銷模式——渠道規(guī)劃 經(jīng)銷商自銷模式不同于區(qū)域總經(jīng)銷商制，在規(guī)劃渠道和選擇經(jīng)銷商方面考慮的不僅僅是經(jīng)銷商實力，更重要的是，如何在導(dǎo)入經(jīng)銷商自銷模式的同時為將來的渠道模式進階過渡打下基礎(chǔ)。因此，在進行渠道規(guī)劃推進時，要摒棄傳統(tǒng)的規(guī)劃方式。在傳統(tǒng)方式下，企業(yè)進入市場重點放在了尋找經(jīng)銷商上，找到一個好的經(jīng)銷商就等于完成了市場開拓的70%以上的工作，接下來就是幫經(jīng)銷商要“要政策、要資源”，日常的作業(yè)重心實際上是圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)。這種押寶式的渠道管理模式風險很大，運氣好點能夠完成銷售目標，運氣不好則是讓經(jīng)銷商賺個體滿缽滿銷量卻是停滯不前，也就是說經(jīng)銷商不是從市場賺錢而是通過“騙取”企業(yè)促銷投入來獲得收益。即便是運氣好，找的這個經(jīng)銷商能夠在企業(yè)較小的投入下完成銷售目標，也可能會留下很多“后遺癥”，市場無序地開發(fā)會導(dǎo)致日后整合的難度。經(jīng)銷商自銷模式下的渠道規(guī)劃需要一個科學(xué)的、可持續(xù)的推進體系，首先，必須明確銷量目標的合理性，其次，在確定銷量目標的前提下規(guī)劃終端的寬度和深度，也就是不同類型的終端數(shù)量和預(yù)估可能的平均單點效率。接下來，依據(jù)經(jīng)驗規(guī)劃實現(xiàn)目標所需要的人、車和相應(yīng)的推進進度。在完成了這些工作后，才能進入到最后一步——選擇經(jīng)銷商、規(guī)劃渠道層級。前三個步驟為進入市場提供了數(shù)據(jù)化的支持，也為尋找經(jīng)銷商提供了談判條件。在選擇經(jīng)銷商時，不一定是最大、最有經(jīng)驗的經(jīng)銷商，關(guān)鍵是要符合企業(yè)市場進入的目標。在選擇經(jīng)銷商上，百威啤酒有著其獨到的見解，經(jīng)過長期的摸索，百威啤酒將目光對準的是那些缺少啤酒銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商們。百威需要一支忠誠的經(jīng)銷商隊伍，正如原大中華區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁所說：“我們尋找經(jīng)銷商的標準是，他們要有實力，有一起發(fā)展的興趣，不管他是個體老板還是國營企業(yè)。他們可以經(jīng)銷其它各種商品，但在啤酒方面，只應(yīng)經(jīng)銷百威。”盡管，百威啤酒賣的是高檔酒，它與普通酒有所不同，但經(jīng)營思想是一致的。經(jīng)銷商自銷模式在考量經(jīng)銷商時，忠誠度、一起共同發(fā)展是第一位，它需要按照雙方達成的共識沿著市場、渠道規(guī)劃的目標不折不扣地執(zhí)行。
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