愛華網(wǎng)???? 在去年播出的電視劇當(dāng)中，如果要從口碑和火熱程度來說，非《甄嬛傳》莫屬，精致大氣的拍攝手法被譽(yù)為古裝宮廷劇的翹楚之作。既然是古裝宮廷劇，自然是少不了宮廷氛圍的營(yíng)造，這種營(yíng)造中，酒自然是不可或缺的，酒作為中國(guó)古代文化的一部分，其內(nèi)在特質(zhì)與“宮廷范兒”與生俱來的相通之處，讓《甄嬛傳》成為了白酒品牌傳播的理想載體。 大品牌的地面頻道選擇 廣告主的要求。在2012年之前，安徽籍名酒迎駕貢酒，在河北的市場(chǎng)并沒有出色表現(xiàn)。在接觸初期，迎駕貢酒給予河北農(nóng)民頻道傳達(dá)的營(yíng)銷愿望當(dāng)中，除了在銷量上有所提升之外，還寄予傳達(dá)自身悠久歷史以及這種歷史背景下積淀的酒文化，希望由此與消費(fèi)者建立起品牌文化上的溝通等等更高層面的訴求；但是，河北地區(qū)作為北方白酒消費(fèi)的重要區(qū)域，各家白酒品牌勢(shì)力在這里縱橫密布，想要在市場(chǎng)銷售和品牌美譽(yù)度上都實(shí)現(xiàn)突破，絕非易事。 媒體平臺(tái)的接地氣。為了全力開發(fā)河北市場(chǎng)，迎駕貢酒選擇了河北農(nóng)民頻道作為廣告投放的媒體平臺(tái)。河北農(nóng)民頻道雖說是地面頻道，但在河北地區(qū)的人群覆蓋率上頗具優(yōu)勢(shì)，而且頻道一直秉承“貼地皮，接地氣”的理念，堅(jiān)持打造咱老百姓自己的頻道。美蘭德調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，河北地區(qū)的觀眾覆蓋度、喜愛度、滿意度和忠誠(chéng)度等方面，農(nóng)民頻道已經(jīng)連續(xù)4年位居第一。因此，河北地區(qū)的農(nóng)民頻道就成為了迎駕貢酒突破市場(chǎng)的不二選擇。 營(yíng)銷方案搭“宮廷”。為了幫助迎駕貢酒突破在河北地區(qū)的銷售瓶頸，河北農(nóng)民頻道的營(yíng)銷創(chuàng)意人員在反復(fù)觀看了迎駕貢酒的廣告片和《后宮甄嬛傳》的片花之后，發(fā)現(xiàn)“二者某些相同的質(zhì)感在大家的腦海之中重疊起來，‘迎駕’與劇中的皇家御駕，‘貢酒’與劇中所追求的宮廷氣派等等，甚至在二者某些場(chǎng)景的設(shè)置上都有相似之處，經(jīng)過反復(fù)和縝密的考慮之后，大家一致覺得，讓迎駕貢酒借力《后宮甄嬛傳》這部大劇，在新年來臨之際，捆綁傳播成為河北區(qū)域最火爆的話題，一定會(huì)給迎駕貢酒的品牌傳播，帶來一個(gè)大大的驚喜?！焙颖鞭r(nóng)民頻道的一位營(yíng)銷企劃人員如是說道，由此，也就成就了一段“后宮美人歸，迎駕宮酒到”的主題營(yíng)銷佳話。 農(nóng)民頻道的營(yíng)銷策劃人員認(rèn)為，如果只是簡(jiǎn)單的過去那種依托高空媒體拉動(dòng)，地面展開推銷的營(yíng)銷模式，迎駕貢酒的市場(chǎng)效果肯定不會(huì)十分理想。因此，在選擇了《后宮甄嬛傳》作為迎駕貢酒在推廣營(yíng)銷中的傳播載體之后，河北農(nóng)民頻道在傳播策略核心上，又提出了“后宮美人歸，迎駕貢酒到”的主題廣告語，推出了美人美酒，皇家氣派的品牌概念，明顯的提升了迎駕貢酒皇家尊貴典范的傳播認(rèn)知層次。 借大劇，掀起營(yíng)銷新浪潮 為了實(shí)現(xiàn)廣告主的營(yíng)銷傳播需求，傳統(tǒng)的電視冠名、特約等硬廣形式，已經(jīng)不能夠完全達(dá)到廣告主的品牌傳播目標(biāo)，這時(shí)，需要更多的是整合出一整套營(yíng)銷傳播方案，而河北農(nóng)民頻道正是以《后宮甄嬛傳》為切入點(diǎn)，開始了這樣一系列專屬于迎駕貢酒的大劇營(yíng)銷整體傳播方案。 迎駕貢酒的大劇營(yíng)銷是通過攜手年度熱劇《后宮甄嬛傳》，借助源源不斷的多元話題，持續(xù)吸引受眾的關(guān)注，形成關(guān)注的聚焦，進(jìn)而形成話題的熱點(diǎn)；從而實(shí)現(xiàn)迎駕貢酒品牌形象的樹立從原有的“一次傳播”升級(jí)為在多種媒體上的“N 次傳播”，在不知不覺中極大的提升了產(chǎn)品的影響力和傳播力。從當(dāng)前一系列的形勢(shì)來看，如今企業(yè)更看重的是廣告投放的市場(chǎng)實(shí)效，從過去追求的“買點(diǎn)”轉(zhuǎn)型為追求“買勢(shì)”，話題的制造和傳播已經(jīng)成為廣告主最為看重的廣告營(yíng)銷途徑。迎駕貢酒品牌追求的特質(zhì)，是歷史感、品質(zhì)感，在《甄嬛傳》這部劇中，展開劇情的場(chǎng)景自不必細(xì)說，其與迎駕貢酒品牌追求的歷史厚重感的訴求絲絲相扣；同時(shí)，為了使迎駕貢酒更好的結(jié)合劇情，河北農(nóng)民頻道還設(shè)計(jì)了“后宮美人歸，迎駕貢酒到”的大劇特邀廣告語，在歷史和品質(zhì)這一共性上，找到了一個(gè)最佳的切入點(diǎn)。 硬廣全年分布，階段性高密度播出。河北農(nóng)民頻道結(jié)合《后宮甄嬛傳》播出，以及迎駕貢酒需要的覆蓋人群，通盤考慮了迎駕貢酒硬廣的分布，同時(shí)考慮到白酒消費(fèi)的季節(jié)性，在硬廣的頻次上進(jìn)行了全年的統(tǒng)籌安排，重點(diǎn)圍繞《后宮甄嬛傳》以及元旦、春節(jié)、端午、中秋等做高密度的安排，同時(shí)在劇場(chǎng)和男性觀眾關(guān)注的節(jié)目中，做全年的分布： · 帶有“后宮美人歸，迎駕貢酒到”廣告語的電視劇宣傳片，每天不少于8次。 · “迎駕貢酒邀您共賞《后宮甄嬛傳》”標(biāo)版，全天播出20余次。 · 企業(yè)古典氣質(zhì)廣告片，每天6次。 三者合計(jì)達(dá)到全天30余次的高密度播出。 臺(tái)網(wǎng)無縫傳播。臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的宣傳和推廣則是品牌傳播的加速器，河北農(nóng)民頻道深諳此道，在電視劇播出之前就借劇造勢(shì)，播出多版宣傳片激發(fā)觀眾對(duì)《后宮甄嬛傳》的關(guān)注度；同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上，于2011年12月8日在農(nóng)民頻道官方網(wǎng)站開通《后宮甄嬛傳》專版頁面，聯(lián)合眾多網(wǎng)絡(luò)大牌，為觀眾呈現(xiàn)《后宮甄嬛傳》拍攝花絮視頻等資料；在與受眾互動(dòng)的部分，將民間達(dá)人熱扮后妃、娘娘等角色的照片、視頻上傳共享；開設(shè)劇評(píng)雜談?dòng)性捑驼f等互動(dòng)版塊，給予觀眾充分的空間去評(píng)說這部劇，議論這部劇。如此一來，《后宮甄嬛傳》的專版頁面儼然整合成為最完善的全劇情互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)；觀眾在參與《甄嬛傳》互動(dòng)傳播的同時(shí)，也完成了對(duì)電視劇《甄嬛傳》與迎駕貢酒之間品牌聯(lián)想建立。 線下活動(dòng)走進(jìn)群眾，增加聯(lián)想度。河北農(nóng)民頻道為了更好的將迎駕貢酒與《甄嬛傳》相結(jié)合，讓消費(fèi)群體發(fā)生聯(lián)想，產(chǎn)生品牌記憶，開展了多場(chǎng)線下活動(dòng)，在宣傳電視劇的同時(shí)也將迎駕貢酒融入其中。在《甄嬛傳》播出進(jìn)入倒計(jì)時(shí)之前，12月18日，在石家莊舉辦大型路演為《后宮甄嬛傳》開播搖旗吶喊?，F(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宮廷模仿秀、大劇搶先看以及互動(dòng)游戲。活動(dòng)期間邀請(qǐng)觀眾試品迎駕貢酒并派發(fā)迎駕貢酒大禮包，拉動(dòng)品牌終端知名度和喜愛度。依托農(nóng)民頻道常態(tài)活動(dòng)，深入二三線市場(chǎng)，在全省的10個(gè)縣舉行農(nóng)民頻道觀眾見面會(huì)，將《后宮甄嬛傳》作為跨年大戲重點(diǎn)推介；在全省11市，走進(jìn)100多家社區(qū)，張貼《后宮甄嬛傳》海報(bào)，加強(qiáng)《后宮甄嬛傳》傳播力度，同時(shí)也增加了迎駕貢酒的品牌知名度、美譽(yù)度。 迎駕貢酒作為安徽名酒，其品牌形象價(jià)值也需要進(jìn)一步在河北區(qū)域推廣；結(jié)合《后宮甄嬛傳》有獎(jiǎng)收視環(huán)節(jié)，開展發(fā)送短信參與劇評(píng)或者在農(nóng)民網(wǎng)的專版參與互動(dòng)，贏取“游安徽品迎駕”的生態(tài)旅游大獎(jiǎng)。 正確的切合點(diǎn)讓營(yíng)銷事半功倍 對(duì)于迎駕貢酒來說，此番借助強(qiáng)勢(shì)地面頻道農(nóng)民頻道和熱播大劇《甄嬛傳》，彰顯其品牌內(nèi)在特質(zhì)的做法實(shí)屬智慧之舉，電視劇本身的熱度加上在切合度上的統(tǒng)一成為借力打力的支點(diǎn)；河北農(nóng)民頻道這一最切合的載體，發(fā)揮了其最強(qiáng)的影響力和滲透力，促成這一系列傳播活動(dòng)的開展，保障了整體營(yíng)銷方案的成功。 河北農(nóng)民頻道幫助迎駕貢酒搭建了一個(gè)立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)，全方位網(wǎng)羅了河北地區(qū)受眾的注意力。劇集的火爆，幫助迎駕貢酒從一個(gè)在河北地區(qū)不相熟的白酒品牌，變?yōu)楹颖倍€市場(chǎng)銷售較為穩(wěn)固的白酒品牌。由于在《甄嬛傳》播出時(shí)段高頻度的曝光，在迎駕貢酒目標(biāo)消費(fèi)人群中廣告累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)達(dá)到1838.9，平均暴露頻次達(dá)到27.3，累計(jì)接觸度高達(dá)2407.8萬人次，品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升。河北區(qū)域經(jīng)銷商提貨率也迅猛增長(zhǎng)。迎駕貢酒迅速有效的進(jìn)入河北高端市場(chǎng)，銷售同比增長(zhǎng)45%，實(shí)現(xiàn)銷售額3億元，并在河北二三線市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固地位。 從迎駕貢酒與農(nóng)民頻道《甄嬛傳》的相結(jié)合，我們可以看到，案例之所以成功是在于迎駕貢酒品牌特性與大劇《后宮甄嬛傳》內(nèi)在品質(zhì)的有機(jī)結(jié)合和靈活運(yùn)用，皇族、貴氣和古典等品牌元素與《甄嬛傳》中展現(xiàn)的奢華宮廷生活有相一致的調(diào)性，加上廣告詞“后宮美人歸，迎駕貢酒到”的曝光，讓觀眾快速接納了迎駕品牌所追求表達(dá)的內(nèi)在品質(zhì)。 由此案例，我們可以得出，在為品牌進(jìn)行營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)之時(shí)，找到正確的切合點(diǎn)能使方案取得事半功倍的傳播效果。資源、渠道的整合運(yùn)用，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)也是成功的要素之一，對(duì)于白酒品牌來說，我國(guó)白酒市場(chǎng)的品類眾多，要想在市場(chǎng)中取得良好的市場(chǎng)占有率和銷售量，就必須在品牌自身的塑造上有獨(dú)特之處，不趨同流、不落俗套，在營(yíng)銷推廣時(shí)，緊扣品牌內(nèi)在特質(zhì)，與各種營(yíng)銷推廣手段有機(jī)結(jié)合，就能最終實(shí)現(xiàn)自身口碑與銷量的雙贏。
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