愛華網(wǎng)???? 2012年，伴隨著《舌尖上的中國》的熱播，全民美食大動(dòng)員風(fēng)潮越刮越猛。這部摻雜了人與自然、地域和文化的美食紀(jì)錄片激發(fā)了我們對(duì)中國博大精深的飲食文化和傳統(tǒng)美味的情懷，也帶起了一系列美食節(jié)目的制作和播出。當(dāng)然，免不了讓與美食相關(guān)的品牌廣告主們既興奮又頭疼，搭載這一股熱情尋找品牌營(yíng)銷的空間，也成為餐桌外的另一道亮麗風(fēng)景線。 兩檔來自網(wǎng)絡(luò)的出品節(jié)目《美食美課》和《味蕾工坊》，用不一樣的思路，做出來各自的風(fēng)采。是愛奇藝根據(jù)網(wǎng)民搜索美食菜譜的需求而特意為網(wǎng)民奉獻(xiàn)的兩檔美食節(jié)目，這兩個(gè)節(jié)目通過不同的拍攝手法和美食展現(xiàn)方式分別從不同角度向受眾傳達(dá)美味家常菜的同時(shí)，也向網(wǎng)民傳達(dá)了家樂調(diào)料品和飛利浦廚房用品帶給消費(fèi)者美好生活的理念。 同樣的美食，不同的享受 一個(gè)視頻網(wǎng)站，開設(shè)兩檔美食節(jié)目，是否會(huì)重疊？是否會(huì)影響受眾的觀看？視頻收視率是否會(huì)打折扣？其實(shí)不然。 在我們采訪中了解到，這兩檔節(jié)目雖然都是在介紹美食，但是側(cè)重點(diǎn)卻不一樣。《美食美課》主要集中在介紹家常菜本身的制作方法。2012年年初，“愛奇藝”剛剛由“奇藝”升級(jí)而來，在節(jié)目?jī)?nèi)容上需要補(bǔ)充和豐富。基于本身的內(nèi)容需求，同時(shí)得益于百度強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，在對(duì)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)瀏覽數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，用戶搜索美食制作需求時(shí)，搜索結(jié)果中往往只有圖文形式的內(nèi)容提供，即使是視頻內(nèi)容，也比較繁冗拖沓，無法滿足用戶挑剔的參考需求，面對(duì)這樣的情況，愛奇藝方面決定自己拍攝制作一檔美食節(jié)目。經(jīng)過一段時(shí)間的前期規(guī)劃和商量之后，《美食美課》節(jié)目誕生了，此檔節(jié)目參考了百度上搜索指數(shù)最高的100多道家常菜制作而成，每集由一名俊男美女嘉賓主廚，只介紹一道家常菜的做法，時(shí)間限定在3分鐘之內(nèi)，高清的拍攝手法還原食材的色澤，清晰的步驟演示讓網(wǎng)友輕松學(xué)會(huì)做菜。 而《味蕾工坊》更偏向于向消費(fèi)者傳達(dá)高品質(zhì)的生活方式和日常生活中的小技巧，讓生活節(jié)奏快速的消費(fèi)者能夠輕松應(yīng)對(duì)生活，在美味中享受生活。在這檔節(jié)目中，主持人的發(fā)揮空間比《美食美課》要大得多，他/她會(huì)時(shí)不時(shí)為你支招，告訴你一道美食做得更好的方法。比如，如果希望雞湯做得更美味，那就先把雞放在冰箱里冷藏3小時(shí)吧；又如，要想讓豆腐存放得久一點(diǎn)，那就先把豆腐放在鹽水中煮開，放涼后連水一起放在保鮮盒里再放進(jìn)冰箱吧……諸如此類的生活妙招，為消費(fèi)者解決了不少廚房小問題。 鑒于兩檔節(jié)目在節(jié)目設(shè)置和內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)上各有不同，兩檔節(jié)目才得以同時(shí)在愛奇藝向受眾播放。也因?yàn)檫@樣，兩檔節(jié)目都有了不同的產(chǎn)品植入。作為以調(diào)料品為主的家樂自然愿意選擇與《美食美課》合作，在此節(jié)目中，對(duì)美食做法的特寫鏡頭可以加深受眾對(duì)美食的感受，當(dāng)然，要能讓屏幕前的觀眾“看”到美味，自然少不了美味調(diào)料品的輔助。而飛利浦一直向消費(fèi)者傳達(dá)的就是高品質(zhì)的生活方式和創(chuàng)新的生活理念，選擇與《味蕾工坊》合作最合適不過，同時(shí)，在《味蕾工坊》中，飛利浦可以通過不同美食使用的不同烹飪廚具，將飛利浦的眾多廚房用具在不經(jīng)意間介紹給受眾。 除了兩檔節(jié)目本身各具特色之外，兩個(gè)品牌選擇與愛奇藝合作還有另外兩個(gè)原因：一方面，從網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電視媒體的比較來看，如今傳統(tǒng)電視媒體的受眾群偏重老齡化，而年輕人更多的則是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，在網(wǎng)絡(luò)上搜索美食菜譜和制作方法；另一方面，從視頻網(wǎng)站內(nèi)部來看，百度大量的數(shù)據(jù)分析可以為愛奇藝選擇制作什么樣的美食提供參考，這就增加了更多網(wǎng)民的搜索轉(zhuǎn)化率，保證了品牌的曝光機(jī)會(huì)。 全方位的品牌植入 廣告主與欄目達(dá)成合作意向只是第一步，如何能夠讓品牌與節(jié)目無縫對(duì)接，讓品牌通過節(jié)目的呈現(xiàn)向受眾展現(xiàn)品牌內(nèi)涵則是更重要的一步。 在《美食美課》中，家樂首先做的是對(duì)整個(gè)專題頁面的包裝。在《美食美課》專題頁面中，整個(gè)背景板的色調(diào)設(shè)置為淺綠色，迎合家樂LOGO的顏色，同時(shí)，家樂以欄目冠名的方式和“美食美課”一起出現(xiàn)，體現(xiàn)家樂全程贊助的理念。而在專題頁面的右邊欄，從上至下分別為：以圖片形式輪播的家樂系列產(chǎn)品；家樂的官方微博@湯哥的家樂美食廚房，網(wǎng)友可以加其為好友，和家樂品牌進(jìn)行更深入的互動(dòng)；在最下方，則是家樂貼心為網(wǎng)友設(shè)置的“家常菜升級(jí)秘訣”小版塊，如果網(wǎng)友想要了解更多家常菜的制作方法，可以點(diǎn)擊進(jìn)入家樂官方網(wǎng)站查詢。 完成了外在形式的包裝之后，家樂自然要參與到視頻內(nèi)容本身的植入中。除了常規(guī)的片頭LOGO合成、片尾鳴謝、視頻右下角標(biāo)等產(chǎn)品植入外，作為一檔美食節(jié)目，家樂濃湯寶作為道具適時(shí)出現(xiàn)在視頻制作過程中，用以表達(dá)家常菜的美味，則會(huì)顯得更自然，不會(huì)引起網(wǎng)民的反感。這一點(diǎn)家樂和愛奇藝都有想到，并且付諸實(shí)施，如“高湯娃娃菜”需要高湯提鮮，這時(shí)主持人就會(huì)很自然地將家樂濃湯寶作為調(diào)料品介紹給網(wǎng)友，這種自然的品牌植入方式讓網(wǎng)民在家常菜的做法中也了解了家樂品牌，并且會(huì)在美食的誘惑下促成銷售。同時(shí)，作為一檔家常菜介紹節(jié)目，在片中以小貼士的形式將家常菜菜譜提供出來是最自然不過的做法，于是，家樂和愛奇藝商量之后，在視頻左側(cè)設(shè)置了功能區(qū)版塊，在這個(gè)區(qū)域中，網(wǎng)友不僅可以一覽無余菜譜制作過程，而且當(dāng)網(wǎng)民需要將菜譜打印出來時(shí)，點(diǎn)擊打印按鈕，視頻頁面就會(huì)轉(zhuǎn)入到家樂官方網(wǎng)站打印菜譜，這樣貼心的方式更體現(xiàn)出家樂的服務(wù)理念。 相對(duì)于家樂在《美食美課》中全面的品牌展現(xiàn)形式來說，飛利浦在《味蕾工坊》欄目中的外在包裝并不是很多，這是因?yàn)樵凇段独俟し弧分忻朗乘玫降膹N具都是由飛利浦提供，不管是制作美味可口的糯米飯中需要用到的電蒸鍋、還是炸薯?xiàng)l中需要用到的空氣炸鍋、抑或是制作三明治中需要的面包機(jī)……這些都離不開飛利浦廚房用具的全力支持和贊助。于是，在40支《味蕾工坊》的制作視頻中，飛利浦的廚房用具都通過美味的食物傳遞給受眾，也將飛利浦廚具精于美味的烹飪技術(shù)，以及一直以來都倡導(dǎo)的“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”的理念灌輸給網(wǎng)民。 通過這兩個(gè)品牌對(duì)兩檔美食節(jié)目的不同植入方式可以看到，家樂和飛利浦并沒有一味地按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行品牌推廣，也沒有采用同一種宣傳方式，而是根據(jù)各自不同的產(chǎn)品以及不同的節(jié)目?jī)?nèi)容，合理地進(jìn)行品牌冠名和植入方法。這種方式不僅保證了節(jié)目本身的播出質(zhì)量，也提高了品牌的宣傳效果。 全方面的無縫宣傳 美食節(jié)目已經(jīng)制作完成，接下來需要做的就是擴(kuò)散和推廣，讓更多的網(wǎng)民了解這兩檔節(jié)目，并且在欣賞完美食制作過程之后形成對(duì)節(jié)目的分享，促成二次甚至多次的傳遞和轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)。愛奇藝在這方面也是下足功夫，力求360度全方面推廣節(jié)目，提升品牌知名度。 首先，蒲公英模式在這其中起到了非常大的作用。蒲公英模式是愛奇藝基于對(duì)百度大數(shù)據(jù)的分析研究而得出的營(yíng)銷形態(tài)。首先，愛奇藝方面的數(shù)據(jù)研究人員將分散在百度和垂直網(wǎng)站上對(duì)美食視頻的搜索需求集合起來，制作成視頻節(jié)目的過程，就像蒲公英的傘狀種子聚攏到根部那樣，成為一朵完整的蒲公英形象；而當(dāng)用戶在觀看視頻后將內(nèi)容分享出去的過程，又像蒲公英的種子向天空飛去，將視頻內(nèi)容傳播開來?；谶@樣的營(yíng)銷模式，愛奇藝在對(duì)兩檔美食節(jié)目的宣傳過程中，很好地利用了百度資源以及與之合作的美食垂直網(wǎng)站的力量，不僅從這些網(wǎng)站上導(dǎo)入流量（蒲公英聚合效應(yīng)），而且從愛奇藝導(dǎo)出內(nèi)容，進(jìn)行視頻分享（蒲公英分散效應(yīng)）。 作為愛奇藝的母公司——百度搜索在中國網(wǎng)民搜索網(wǎng)站中一直處于領(lǐng)先位置，所以為愛奇藝流量的導(dǎo)入提供了天然的有利條件。當(dāng)一位網(wǎng)友在搜索“紅燒獅子頭”的做法時(shí)，愛奇藝精心制作的視頻就會(huì)出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果頁面的頭幾條中，當(dāng)用戶點(diǎn)擊此鏈接進(jìn)入《紅燒獅子頭》制作頁面觀看完視頻解決了下廚需求之后，網(wǎng)友可以通過一鍵分享按鈕將此視頻分享到新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、人人網(wǎng)、QQ空間、百度空間、百度貼吧、豆瓣、MSN、天涯論壇等。在這些網(wǎng)站上，就會(huì)形成二次甚至多次的轉(zhuǎn)載和評(píng)論，將美食制作方式帶給更多人的同時(shí)，品牌的植入內(nèi)容也傳遞給受眾。
除了百度資源的導(dǎo)流作用可以為兩檔美食節(jié)目帶來受眾之外，愛奇藝與豆果網(wǎng)、貝太廚房網(wǎng)站的合作也為其帶來大量的流量和品牌宣傳機(jī)會(huì)。這兩個(gè)美食分享門戶是美食達(dá)人的聚集地，美食愛好者們每天在上面分享和交流美食經(jīng)驗(yàn)，共享美食樂趣，將自己的拿手好菜和生活妙招介紹給網(wǎng)友。愛奇藝與之進(jìn)行視頻方面的合作，當(dāng)網(wǎng)友在這兩個(gè)網(wǎng)站上搜索某道菜的做法時(shí)，愛奇藝的美食視頻內(nèi)容就會(huì)呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。 除了網(wǎng)站資源的利用之外，愛奇藝還將同檔期在愛奇藝播放的偶像劇《愛的蜜方》與《美食美課》進(jìn)行同期宣傳。當(dāng)《美食美課》在宣傳推廣階段，正值《愛的蜜方》在愛奇藝播放期間，此劇以小吃店為背景，講述了幾個(gè)年輕人成功實(shí)現(xiàn)廚師夢(mèng)想的故事，此劇的劇情時(shí)刻離不開廚房，自然也就成為《美食美課》結(jié)合宣傳的最佳平臺(tái)，愛奇藝方面邀請(qǐng)劇中主演鄭元暢作為嘉賓參與制作《美食美課》的拍攝，并且在愛奇藝自制的訪談節(jié)目中讓鄭元暢暢談對(duì)美食的看法以及自己喜愛的美食種類，不僅僅吸引了一大批鄭元暢的粉絲，同時(shí)也吸引了《愛的蜜方》的受眾前來觀看《美食美課》欄目。 在移動(dòng)媒體上，愛奇藝也借助視頻終端進(jìn)行美食內(nèi)容的傳輸，讓生活在碎片化時(shí)代的網(wǎng)民能夠通過移動(dòng)設(shè)備，在等車等人、上下班過程中，方便快捷地了解到一檔美食的制作過程和制作方法。 而在線下，愛奇藝選擇與觸動(dòng)傳媒、航美、桌之尚傳媒、百老匯影城等進(jìn)行合作，將精選的視頻內(nèi)容在觸動(dòng)傳媒和百老匯影城上進(jìn)行投放，同時(shí)制作硬廣在航美機(jī)場(chǎng)廣告上向消費(fèi)者展示，而且在桌之尚媒體上進(jìn)行席卡的宣傳，擴(kuò)大受眾面和影響力。 兩個(gè)美食節(jié)目在經(jīng)過一段時(shí)間的投放之后，為廣告主的官方網(wǎng)站和網(wǎng)上商城導(dǎo)流客戶數(shù)都有了顯著提升，也得到了廣告主的一致好評(píng)。在2013年新年伊始，愛奇藝方面已經(jīng)開始了新一季的美食制作流程，依然通過百度數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)了解受眾的喜好，不僅對(duì)已上傳的家常菜的新做法進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)也會(huì)對(duì)網(wǎng)民新的美食制作需求進(jìn)行更新。在滿足受眾需求的同時(shí)，也為廣告主的品牌理念的推廣鋪好新年第一磚。 如今，下廚已經(jīng)不僅是為了解決一日三餐的生活基本需求，更是一種生活情趣的調(diào)節(jié)，是為了更好的生活享受。所以當(dāng)網(wǎng)民搜索美食制作內(nèi)容時(shí)，也不希望看到過多影響視頻觀看質(zhì)量的產(chǎn)品植入，只有保證視頻內(nèi)容對(duì)用戶具有使用價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的時(shí)候，產(chǎn)品植入才更有意義。此次兩個(gè)品牌與美食節(jié)目的合作，并沒有硬性的品牌植入，即使有產(chǎn)品在視頻播放中出現(xiàn)，也是結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容本身的需求，從為了讓節(jié)目更好地服務(wù)網(wǎng)民出發(fā)而設(shè)置。在這其中，家樂溫馨的“小貼士”提醒、“菜譜”打印都是體現(xiàn)了為民服務(wù)的理念，而飛利浦《味蕾工坊》本身就是生活服務(wù)類節(jié)目，是在向網(wǎng)民傳授生活中不易了解的小知識(shí)、小技巧。此次兩個(gè)品牌的投放能夠遵循用戶觀看視頻的習(xí)慣，從網(wǎng)民本身需求出發(fā)，傳遞美味的同時(shí)，也彰顯了品牌調(diào)性，有效提升了品牌品質(zhì)。
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