愛華網(wǎng)???? 娃哈哈旗下的新品啟力幾乎在一夜之間家喻戶曉，這是產(chǎn)品品牌快速成長的新傳奇。 這要依賴于英超豪門曼聯(lián)正式與娃哈哈簽訂合同年限為3年的贊助合同。盡管雙方?jīng)]有透露具體金額，不過可以想象，一定價(jià)值不菲。 對于啟力來說，這也是一種“傍品牌”。曼聯(lián)在中國擁有1.08億名球迷，這對任何一個(gè)品牌而言都是一個(gè)巨大的誘惑。 按照娃哈哈的說法，啟力的主要消費(fèi)群體定位為白領(lǐng)、學(xué)生、球迷，這和曼聯(lián)足球俱樂部的主要“粉絲”具有重合性，是為兩者合作的契合點(diǎn)之一。然而，想攀上“這門親”真的需要用錢砸出來，簽約之后還要大量廣告的投放。 可見，啟力的品牌速成更要依賴于強(qiáng)勁的資金后援，以及由此產(chǎn)生的廣告轟炸。其實(shí)早在去年，娃哈哈啟力通過在《中國好聲音》上做廣告，提高了產(chǎn)品知名度。此次贊助曼聯(lián)，幾乎在同一時(shí)間，相應(yīng)的廣告已經(jīng)在央視出現(xiàn)。 宗慶后對廣告所帶來的效果感到滿意，并表示新的一年將加大廣告投放力度，通過鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)來占領(lǐng)市場。顯然這種大密度的廣告轟炸已經(jīng)顯現(xiàn)效果。數(shù)據(jù)顯示，啟力推出兩個(gè)月就熱銷了2000萬罐，2012年啟力飲料銷售達(dá)1.84億罐。 這種體育營銷模式并不“新鮮”，此前紅牛也曾與F1合作。這種廣告轟炸模式也不“新鮮”，此前腦白金也長期在央視等電視臺(tái)大量投放。而這些都是品牌速成的經(jīng)典案例。 娃哈哈并不缺錢，應(yīng)該可以支撐后續(xù)的廣告轟炸。問題是，被寄予厚望的啟力自身是否真的能承擔(dān)起娃哈哈新增長極的使命？ 簡單的廣告轟炸如果缺乏清晰的品牌定位，過硬的產(chǎn)品表現(xiàn)，最終只能是曇花一現(xiàn)。顯然，從目前來看，啟力還不具備這些關(guān)鍵要素。
和同類型功能飲料紅牛相比，啟力的品牌定位是模糊的，并不清晰?！袄Я?，喝紅?！薄ⅰ芭律匣?，就喝王老吉”，這一直接而清晰的品牌訴求形成紅牛和王老吉過硬的品牌定位。 顯然，“喝啟力，添動(dòng)力”無法給消費(fèi)者提供清晰的認(rèn)知，這就無法將自身的需求和啟力的供給產(chǎn)生銜接。啟力到底是什么東西？是開車常備的飲料？是提神不傷身的飲料？還是增強(qiáng)免疫力的營養(yǎng)飲料？這些問號(hào)不是消費(fèi)者需要弄明白，而是啟力迫切需要解決的認(rèn)知盲區(qū)。 更重要的是，啟力定位在白領(lǐng)、學(xué)生等亞健康人群，其主力市場應(yīng)該是一二線城市，但娃哈哈走的是農(nóng)村包圍城市的渠道路線，其一二線城市的渠道優(yōu)勢并不明顯。 娃哈哈集團(tuán)目前在全國31個(gè)省份有6000多家強(qiáng)勢經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系。這也支撐了娃哈哈的商業(yè)帝國。但啟力這樣的功能性飲料瞄準(zhǔn)的只是有特殊需求的人群：白領(lǐng)、學(xué)生、司機(jī)等用腦人群、熬夜人群。按照普遍的認(rèn)知，連鎖便利、商業(yè)辦公區(qū)域的終端、夜場，才是這類功能性飲料主攻的終端。 只有定位和渠道問題解決好了，才能給迅速崛起的啟力更持久的動(dòng)力。期待啟力的新好表現(xiàn)。
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