愛華網(wǎng)???? （品牌印象管理戰(zhàn)略步驟之六——第二步：將價值觀信息轉(zhuǎn)化為洞見之自身品牌檢測） “品牌正在沿著正確道路向前發(fā)展嗎？”——這是很多企業(yè)家和品牌經(jīng)理們非常關(guān)心的話題。設(shè)計一個好的品牌戰(zhàn)略很重要，但如何才能讓品牌能夠按照既定的路線與目標(biāo)穩(wěn)步前行則更為重要。半年或者一年一次的品牌戰(zhàn)略實施檢視，能夠清晰地知道品牌在市場上的實際價值認(rèn)知與目標(biāo)的差距，以確保品牌的建構(gòu)能按照預(yù)期的軌跡運行。在進行自我品牌現(xiàn)狀匹配度分析時，我們要時?；仡檸讉€問題：從消費者的角度看，一個品牌的實際位置在哪里？該品牌在競爭環(huán)境中理想的目標(biāo)位置應(yīng)該在哪里？從實際位置發(fā)展到理想位置的最佳品牌戰(zhàn)略是什么？這些問題，幫助我們尋找品牌存在的實際差距，描繪了從實際位置到理想位置的發(fā)展途徑，包括其中的主要價值元素和節(jié)點。這里，利用價值元素分布圖可以對品牌價值印象進行檢視分析，這樣既直觀又全面地反應(yīng)了品牌現(xiàn)狀及需要改進的地方。在“品牌價值印象檢視分析圖中，我們可以看到哪些元素是正面的，哪些元素是負(fù)面的，哪些元素需要弱化或強化，哪些元素是沖突的而應(yīng)該被剔除。
下面，我們將以湖南燕京鮮啤為例子來詮釋如何通過檢視工具，完成對自身品牌現(xiàn)狀匹配度的分析與洞見的。燕京鮮啤是中國三大啤酒之一的燕京集團旗下的產(chǎn)品品牌。由于燕京品牌的整體品牌力不高，對區(qū)域市場缺乏足夠的品牌支持。所以，只能通過推出新的品類來提高品牌的市場影響力。幾年的打造，鮮啤的價值未能被消費者所接受，盡管在湖南全省銷量最大，但品牌地位卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青島和哈啤。借助目標(biāo)消費者價值元素分布圖分析后，我們發(fā)現(xiàn)燕京鮮啤的實際價值分布與目標(biāo)群體價值觀及既定品牌戰(zhàn)略存在著巨大的差異。它們一直在長株潭推動鮮啤的傳播，且以“新鮮”為主要傳播訴求，但在“口感新鮮”這個指標(biāo)上，燕京鮮啤卻是最為薄弱的。鮮啤的目標(biāo)群體，是年輕時尚的消費者，他們對鮮啤的需求是“新生力量、陽光活力與樂觀開朗”，但在調(diào)研中，我們卻看到燕京鮮啤實際給消費者帶來的價值感受是“沉穩(wěn)的、理智的、忠厚的”印象。燕京鮮啤的保守形象與其原先制定的品牌戰(zhàn)略是矛盾的。在確定的品牌戰(zhàn)略上，價值定位的主要元素是“新潮/酷”、“活力”，可實際的現(xiàn)狀則是“本地的”、“全面成本”的指標(biāo)最高。另外，我們又進一步分析燕京鮮啤的核心目標(biāo)群的價值特征，他們的價值觀念使我們能夠更進一步地認(rèn)清品牌所存在的問題。這個群體，正向價值聚集在新潮、活力和休閑之上，而負(fù)向價值則是價格敏感和過于本地化，這也說明了燕京鮮啤的實際價值現(xiàn)狀差距甚大。在燕京鮮啤的案例中我們可以看到利用價值元素分布圖來檢視品牌現(xiàn)狀，洞見品牌戰(zhàn)略的改進方向的好處。首先，從整體來看，燕京鮮啤在市場上的實際價值定位非常模糊和不清晰，其價值點覆蓋了“潮流、大眾和價格”三個區(qū)域，與理想位置“潮流”區(qū)有很大的差異。造成這種原因的主要是在與消費者的實際接觸點上，品牌活動與戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)，過多的促銷，使消費者對“全面成本”產(chǎn)生了價值對接。在這種情況下，燕京鮮啤上市初期形成的某些積極的價值要素，包括新潮、酷等，在核心消費群眼中減弱、甚至是不復(fù)存在。有了這樣的檢視，就給我們帶來了新的洞見——減少促銷活動，將常規(guī)的價格促銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值促銷，以符合鮮啤價值屬性的禮品替代原先“再來一瓶”，以逐步剔除消費者對“全面成本”的認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)消費者的價格敏感性，以支撐起品牌檔次。同時，開展持續(xù)的主題公關(guān)活動（如徒步這樣能夠激發(fā)消費者時尚、活力的主題活動），來強化新潮、酷、活力等價值要素，從而逐步減弱本地化的印象。通過檢視、改進、再檢視，就能幫助燕京鮮啤走向既定的戰(zhàn)略軌跡之上來。
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