愛華網(wǎng)?? “德克士”再次黯然退出北京市場，?今后，“德克士”到底該如何進行品牌連鎖經(jīng)營？在此，筆者想闡述一下自己的觀點，僅供相關(guān)人士參考。?????? 1996年，臺灣頂新集團在收購了美國快餐品牌“德克士”之后，由國人在大陸開辦的西式快餐連鎖店――“德克士”。經(jīng)過10年多的市場競爭，“德克士”獲得了市場的認(rèn)可，排名僅在肯德雞和麥當(dāng)勞之后，成為一個家喻戶曉的著名品牌。?????? 起初，臺灣頂新集團憑借“康師傅方便面”市場操作的成功經(jīng)驗，投入巨資在國內(nèi)一線城市與肯德雞、麥當(dāng)勞進行正面的競爭。六七年的經(jīng)營結(jié)果表明，它遭到了滑鐵盧式的失敗，關(guān)閉所有的直營店，不得不轉(zhuǎn)入到二三線城市謀求生存。????? 2005年年底，“德克士”在二三線城市獲得一定程度的成功之后，產(chǎn)生了和肯德雞、麥當(dāng)勞決一雌雄的雄心，再次進入一線城市開辦連鎖店。最近，“德克士”又無奈地選擇了全面退出北京市場，并宣稱，今后“德克士”將集中精力經(jīng)營二三線城市。?????? 聽了這段新聞，筆者感觸頗深，“德克士”的經(jīng)歷與中國革命的經(jīng)歷何其相似，似乎天底下所有的人一定要犯了嚴(yán)重的錯誤之后才會覺醒。今后，“德克士”到底該如何經(jīng)營自己的品牌？在此，筆者想闡述一下自己的觀點，僅供相關(guān)人士參考。?????? 1. 對自己的品牌進行正確的定位。?????? 品牌定位是一切品牌營銷行為的第一步，如果找不準(zhǔn)自己的品牌核心價值，一切品牌建設(shè)與推廣工作都無異于在進行慢性自殺。品牌定位在一定程度上就是要為企業(yè)在市場上尋找到一個獨特的位置，目的就是要讓市場對企業(yè)進行自主觀察、認(rèn)識并接受。從這一點我們就可以看出，良好的品牌定位能夠為企業(yè)在發(fā)展前期帶來多么大的市場關(guān)注；同樣，也能夠為正在發(fā)展中的企業(yè)呼喚到更為廣闊的市場認(rèn)知。精確的品牌定位能夠更為有效、有力、有節(jié)的把握住市場需求，并像手術(shù)刀一樣直擊市場“要害”，為企業(yè)品牌和市場的空間擴張起到重要的作用。?????? 同時，精確品牌定位能夠幫助企業(yè)把握自身發(fā)展方向，避免因為市場變化而產(chǎn)生的自主意識錯誤，能夠幫助企業(yè)有效避免在發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展步驟上的失誤，降低企業(yè)的市場風(fēng)險。沒有精確品牌定位的企業(yè)，其品牌力注定是薄弱的，因為它沒有足夠的市場需求，沒有足夠的品牌思想擴張空間，甚至強行擴張品牌倡導(dǎo)會導(dǎo)致同企業(yè)經(jīng)營本身的脫節(jié)，最終付出的沒有換回預(yù)期的回報，企業(yè)沒有得到迅速發(fā)展，甚至還影響了企業(yè)本身的生命力。?????? 品牌的建立是漫長的，而品牌的建立需要不斷精確制導(dǎo)，為品牌提供源源不斷的價值能量，才能夠保障品牌在健康、科學(xué)的條件下生長。沒有任何品牌是突然降臨的，更沒有任何品牌是無緣無故隕落的，企業(yè)要做品牌，需要有充分的準(zhǔn)備，決不該是為了出名而做品牌，因為品牌是企業(yè)的資產(chǎn)，成功的品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)。嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建企業(yè)品牌，才能夠讓品牌富有活力，才能夠在市場中贏得一片屬于自己的天空。?????? 經(jīng)過十幾年市場的洗禮，“德克士”仿佛對自己的品牌進行正確的定位，它將中精力經(jīng)營二三線城市。?????? 2.深入挖掘“德克士”的品牌文化。?????? 品牌文化是品牌的“魂”，它是品牌精神情感境界的體現(xiàn)。
????? 消費者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品位。優(yōu)秀的品牌無不蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，也造就了品牌的價值。 際上，文化是品牌的靈魂。在越來越來激烈的市場競爭中，文化漸漸成為市場競爭的主要導(dǎo)向。企業(yè)要竭盡全力為品牌插上文化的翅膀，使其盡展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化帶來的利潤。?????? “文化含量”高的品牌，其產(chǎn)品如同一件藝術(shù)品，給人以美而新的感覺，讓人如沐春風(fēng)，愛不釋手。只有讓品牌多些“文化味”，才能吸引消費者的“眼球”，激活消費者的消費欲望，迎合消費者的口味，滿足消費者的需求，成功地占領(lǐng)市場，在市場競爭中立于不敗之地。因此，企業(yè)應(yīng)該用智慧為品牌注入獨具個性而又恰到好處的文化內(nèi)涵，提高品牌的文化價值，讓品牌擁有強盛的核心基因。?????? 無論是大人還是小孩，對故事的喜歡程度都是一樣的。于丹在講《論語心得》時，用了許多通俗易懂的故事來闡明深刻的道理，深受聽眾的喜愛，筆者在給企業(yè)做培訓(xùn)時，也運用故事來闡述管理理論，同樣獲得非常好的效果。由此可見，引人入勝的故事深得人們的喜愛，使人永生難忘。麥當(dāng)勞和肯德基都有一個傳奇的故事，而且都非常能夠使人感動。我們在逛馬路的時候，一眼看到麥當(dāng)勞或肯德基，就想起了這個故事，心中就有了食欲，不知不覺地走進了麥當(dāng)勞或肯德基，喝一杯咖啡，吃一點特色點心，既滿足了生理需要，又滿足了心理需要，這就是文化的力量?！暗驴耸俊睕]有自己傳奇故事，但是，我堅信，只要對它進行深入挖掘，肯定能找到一些線索，再進行加工和提煉，創(chuàng)造出一個故事來。?????? 3. 深刻領(lǐng)悟赫茲伯格雙因素理論。?????? 我在“德克士”就餐時，職業(yè)的習(xí)慣讓我感覺到，“德克士”的員工在工作態(tài)度和工作責(zé)任心等方面與麥當(dāng)勞和肯德基的員工有很大的差距，為什么？我們從赫茲伯格雙因素理論可以得出結(jié)論。????? 雙因素理論是美國心理學(xué)家赫茲伯格于1959年提出來的，全名叫“激勵、保健因素理論”。通過在匹茲堡地區(qū)11個工商業(yè)機構(gòu)對200多位工程師、會計師調(diào)查征詢，赫茲伯格發(fā)現(xiàn)，受訪人員舉出的不滿的項目，大都同他們的工作環(huán)境有關(guān)，而感到滿意的因素，則一般都與工作本身有關(guān)。據(jù)此，他提出了雙因素理論。?????? 赫茲伯格認(rèn)為：人類有兩種不同的類型需要，他們之間彼此是獨立的，但能夠以不同的方式影響人們的行為。 雙因素理論：雙因素理論認(rèn)為滿意的對立面是沒有滿意，而不是不滿意；同樣不滿意的對立面是沒有不滿意，而不是滿意。赫茲伯格提出，主要由兩類因素影響人們的行為：保健因素和激勵因素?！ ?p>????? 保健因素：是指那些與人們的不滿情緒有關(guān)的因素，如企業(yè)政策、工資水平、工作環(huán)境、勞動保護。這類因素處理的不好會引發(fā)工作不滿情緒的產(chǎn)生，處理的好可預(yù)防和消除這種不滿。但它不能起激勵作用，只能起到保持人的積極性，維持工作現(xiàn)狀的作用?！ ?p>????? 激勵因素：能夠促使人們產(chǎn)生工作滿意感的因素叫做激勵因素。激勵因素主要包括以下內(nèi)容： ????? ①工作表現(xiàn)機會和工作帶來的愉快?！ ?p>????? ②工作上的成就感?！ ?p>????? ③由于良好的工作成績而得到的獎勵?！ ?p>????? ④對未來發(fā)展的期望?！ ?p>????? ⑤職務(wù)上的責(zé)任感。?????? “德克士”在保健因素方面與麥當(dāng)勞和肯德基存在差距，這些個體小老板雖然加盟了“德克士”，但是他們的經(jīng)營管理理念還是沒有改變，盡量降低員工的待遇aihuau.com來減少經(jīng)營成本是他們的習(xí)慣思維。在這種工作環(huán)境下，員工根本不可能有良好的服務(wù)態(tài)度，導(dǎo)致回頭客越來越少，口碑效應(yīng)越來越差，品牌建設(shè)當(dāng)然遇到巨大障礙。“德克士”在激勵因素方面與麥當(dāng)勞和肯德基的差距更大。這就需要“德克士”總部加強制度建設(shè)，并對加盟店的個體小老板進行強化培訓(xùn)，迅速改變他們的經(jīng)營管理理念，用先進的理論武裝他們的頭腦，充分調(diào)動一線員工的工作積極性，發(fā)揮他們的主觀能動性，為顧客提供增值服務(wù)，這是創(chuàng)品牌的最最關(guān)鍵的一環(huán)。?????? 我認(rèn)為， “德克士”如果能在上述三方面不斷地有所改進，加上他們現(xiàn)在行之有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和方針，用不了幾年時間，相信“德克士”還是可以與麥當(dāng)勞和肯德基進行正面的競爭，并獲得一定程度的成功。
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