愛華網(wǎng)分析人士普遍認(rèn)為，傳媒業(yè)將是奧運(yùn)召開之際最大的受益者之一，而網(wǎng)絡(luò)媒體借助奧運(yùn)平臺(tái)將發(fā)揮越來越大的影響力
文/本刊記者 陳琳琳
7月15日，在某門戶網(wǎng)站視頻頻道工作的呂輝告訴記者，他們就要為奧運(yùn)忙起來了。由于呂輝所在的網(wǎng)站獲得了奧運(yùn)會(huì)的視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，而相關(guān)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播、推廣等工作全都由她所在部門來負(fù)責(zé)，所以今后一段時(shí)間會(huì)非常忙。而對(duì)于該網(wǎng)站奧運(yùn)頻道的編輯江楓來說，這樣忙碌的日子已經(jīng)持續(xù)了有一段時(shí)間，他每天要接上百個(gè)電話，從早上八點(diǎn)一直工作到晚上十點(diǎn)。 7月15日，騰訊等在北京聯(lián)合宣布，與2008奧運(yùn)官方新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)央視網(wǎng)簽約，獲得2008北京奧運(yùn)賽事的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)。丁磊在新聞發(fā)布會(huì)上表示，這是奧運(yùn)傳播史上第一次大規(guī)模運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說具有劃時(shí)代的意義。 分析人士普遍認(rèn)為，傳媒業(yè)將是奧運(yùn)召開之際最大的受益者之一，而網(wǎng)絡(luò)媒體借助奧運(yùn)平臺(tái)將發(fā)揮越來越大的影響力。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體的“奧運(yùn)時(shí)間”早就已經(jīng)開始。 奧運(yùn)頻道：用戶流量快速增長(zhǎng) 2005年，搜狐簽約成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，這也是奧運(yùn)歷史上第一次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)贊助類別。之后，幾大門戶網(wǎng)站紛紛設(shè)立了奧運(yùn)頻道。對(duì)此，艾瑞咨詢的分析師蘇鑫在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，根據(jù)各自的網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)不同，這些奧運(yùn)頻道的定位和報(bào)道角度也不同。 隨著奧運(yùn)會(huì)的到來，奧運(yùn)頻道更是成為門戶網(wǎng)站吸引用戶的主力軍。來自河北某報(bào)社的李成是一個(gè)體育迷，每天上網(wǎng)第一件事就是看體育頻道，理所當(dāng)然對(duì)于奧運(yùn)頻道也是青睞有加。 根據(jù)艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，自2008年3月奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f開始以來，各網(wǎng)站奧運(yùn)頻道用戶數(shù)量快速上升，3月份已達(dá)到3565.4萬人，較2月份的1431.1萬人增長(zhǎng)了149.1％。4月和5月也均保持了20％以上的增長(zhǎng)。至5月份奧運(yùn)頻道用戶已達(dá)6992萬人，占中國(guó)家庭及工作單位網(wǎng)民的43.14％。奧運(yùn)頻道用戶流量占新聞資訊類服務(wù)的總流量比重也出現(xiàn)了較大增長(zhǎng)，4月份這一比重已達(dá)38.2％。 同時(shí)，艾瑞咨詢的研究還發(fā)現(xiàn)，隨著用戶流量的快速增長(zhǎng)，奧運(yùn)頻道的用戶黏性也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。奧運(yùn)頻道的人均月度訪問天數(shù)2008年3月開始連續(xù)3個(gè)月保持上升趨勢(shì)，從2月的1.76天增長(zhǎng)至5月的2.55天。而奧運(yùn)頻道與新聞資訊、體育、娛樂等頻道的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，奧運(yùn)頻道用戶流量及用戶黏性的上升，在一定程度上將會(huì)拉動(dòng)相關(guān)頻道用戶流量上升及使用黏性的增強(qiáng)，達(dá)到1+1〉2的效應(yīng)。 艾瑞咨詢認(rèn)為，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上訂門票等活動(dòng)的展開使普通網(wǎng)民更真切地感受到了奧運(yùn)，對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注度也直線上升。 視頻轉(zhuǎn)播權(quán)：提升影響力 四年之前，雅典奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，相信絕大部分人還是通過電視及報(bào)紙來觀看比賽，了解奧運(yùn)。四年過去了，網(wǎng)絡(luò)視頻的飛速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)電視在北京奧運(yùn)會(huì)期間將成為一個(gè)嶄新的媒體平臺(tái)。 我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻快速發(fā)展始于2006年，不久前CNNIC發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)視頻調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民已經(jīng)高達(dá)1.6億，相當(dāng)于每1.3個(gè)網(wǎng)民中有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。 蘇鑫對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，和傳統(tǒng)媒體比起來，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于觀看方便，不受時(shí)間限制，錯(cuò)過的比賽可以隨時(shí)看重播。這一點(diǎn)對(duì)于上班族來說尤其具有吸引力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性也是其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一?？梢栽O(shè)想，一個(gè)體育迷坐在電腦前，一邊欣賞著網(wǎng)上播放的賽事直播，一邊與志同道合的網(wǎng)友分享著對(duì)比賽的感受，這是多么有趣。 2008年7月15日，三大網(wǎng)絡(luò)媒體公司騰訊等宣布與央視網(wǎng)簽約，獲得2008北京奧運(yùn)賽事的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)。央視網(wǎng)于2007年12月從國(guó)際奧委會(huì)獲得了北京奧運(yùn)會(huì)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，并有權(quán)在得到國(guó)際奧委會(huì)同意后將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給其他網(wǎng)絡(luò)公司。 騰訊等簽署的授權(quán)協(xié)議中明確規(guī)定，三家互聯(lián)網(wǎng)公司均具備第一時(shí)間對(duì)央視網(wǎng)轉(zhuǎn)播的北京奧運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播的權(quán)益，其中包括了開幕式、閉幕式以及重點(diǎn)賽事內(nèi)容。
蘇鑫對(duì)此認(rèn)為，獲得奧運(yùn)賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，意味著這三家網(wǎng)站和搜狐處在了平等的競(jìng)爭(zhēng)地位，最直接的好處就是可以吸引更多的用戶，進(jìn)而吸引廣告投放。而在此之前，通過艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)表明，搜狐的相關(guān)廣告投放量明顯多于其他三家網(wǎng)站。 據(jù)媒體報(bào)道，2005年搜狐成為奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商時(shí)，大家都覺得互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道的長(zhǎng)處是文字和圖片，視頻是電視的長(zhǎng)項(xiàng)。因此，搜狐當(dāng)時(shí)主要強(qiáng)調(diào)圖片與文字內(nèi)容，并沒有在意維護(hù)視頻方面的權(quán)益。令人沒有想到的是，三年之后，視頻為互聯(lián)網(wǎng)帶來的總體流量已經(jīng)超過文字、圖片，由于其直觀、迅速、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，許多重大新聞在互聯(lián)網(wǎng)上都是通過視頻傳播。 據(jù)AC尼爾森資深研究人士分析，2008年奧運(yùn)期間，幾大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民覆蓋率將會(huì)超過90％，這不僅將會(huì)提升新媒體在此次奧運(yùn)新聞報(bào)道中的影響力，同時(shí)對(duì)奧運(yùn)的報(bào)道宣傳、奧運(yùn)文化的普及發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。 據(jù)記者了解，奧運(yùn)會(huì)共有3800小時(shí)賽事，而中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的各個(gè)頻道加起來只能提供1200小時(shí)的播出空間，還有三分之二的比賽項(xiàng)目難以通過傳統(tǒng)電視得以展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)電視為剩下的大部分比賽提供了播出平臺(tái)和空間，央視網(wǎng)將開通60路直播輪播頻道，全天候提供3800小時(shí)賽事點(diǎn)播。而通過出售網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，央視網(wǎng)和其他網(wǎng)站一起構(gòu)建了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺(tái)。 據(jù)了解，除了四大門戶網(wǎng)站，PPS網(wǎng)絡(luò)視頻、悠視網(wǎng)以及優(yōu)酷網(wǎng)等幾家網(wǎng)絡(luò)視頻提供商也分別與央視網(wǎng)簽署了協(xié)議，提供奧運(yùn)賽事視頻直播與點(diǎn)播服務(wù)。而政府有關(guān)部門已有規(guī)定稱，若發(fā)現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事及其相關(guān)內(nèi)容，將對(duì)其嚴(yán)懲甚至予以關(guān)閉。 業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)認(rèn)為，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)傳播史上第一次大規(guī)模運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，這將極大提升網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說具有劃時(shí)代的意義。 獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師秦川則表示，如果我們以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)奧運(yùn)資源的爭(zhēng)奪之所以如此激烈，完全是因?yàn)樾旅襟w在傳播方面的影響越來越大。 互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)商機(jī) 業(yè)內(nèi)專家分析，各視頻網(wǎng)站之所以如此看重奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，目的有兩種：一是利用奧運(yùn)拉攏更多廣告客戶，尤其是那些成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商的企業(yè)客戶，多賺些錢。二是熬過奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)會(huì)期間吸引流量，當(dāng)一些視頻網(wǎng)站在奧運(yùn)會(huì)之后衰落，有了流量，活下來的網(wǎng)站將是勝利者。 艾瑞咨詢認(rèn)為，奧運(yùn)的到來，不僅為網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了越來越多的用戶流量，也為其帶來了無限商機(jī)。受奧運(yùn)的刺激，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，并在奧運(yùn)期間出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰。 艾瑞咨詢結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)贊助商網(wǎng)絡(luò)廣告投放趨勢(shì)與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的整體變化情況基本一致，但是2008年5月，在網(wǎng)絡(luò)廣告總投放下跌4％的情況下，奧運(yùn)贊助商網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用不降反升，比4月份增長(zhǎng)了27.6％，達(dá)5918.4萬元。 iAdTracker的最新數(shù)據(jù)還表明，2008年4月，奧運(yùn)贊助商中網(wǎng)絡(luò)廣告投放天次最高的是三星2389天次，其次為中國(guó)移動(dòng)1552天次，聯(lián)想952天次；奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放天次最高的是聯(lián)想783天次，其次是中國(guó)銀行477天次，一汽大眾324天次。 艾瑞咨詢認(rèn)為，奧運(yùn)期間，贊助商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)會(huì)愈加激烈，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入將進(jìn)一步加大。同時(shí)，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷價(jià)值將會(huì)得到進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)的奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值凸現(xiàn)。 現(xiàn)在，借著奧運(yùn)的東風(fēng)，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為各門戶網(wǎng)站研究的一個(gè)重要課題。打開國(guó)內(nèi)最具影響力的幾個(gè)門戶網(wǎng)站，與體育營(yíng)銷相關(guān)的信息充斥屏幕，點(diǎn)擊任何一個(gè)鏈接都能夠帶你進(jìn)入充滿活力的體育與品牌的世界?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為體育營(yíng)銷不可或缺的傳播渠道。 談及奧運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的機(jī)遇，蘇鑫表示，首先是用戶沉淀作用，可以促進(jìn)潛在用戶的積累，提升網(wǎng)站用戶流量和客戶點(diǎn)擊率。其次，奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)是一種身份的標(biāo)簽，地位的體現(xiàn)，可以吸引廣告主加大廣告投放力度。同時(shí)，通過參與奧運(yùn)，可以增加網(wǎng)站的品牌影響力，可以說，這是提高品牌價(jià)值的一次黃金機(jī)遇。 蘇鑫同時(shí)表示，目前網(wǎng)絡(luò)媒體的作用越來越重要，奧運(yùn)給網(wǎng)媒帶來了發(fā)展機(jī)遇，但也有風(fēng)險(xiǎn)并存。例如有些網(wǎng)站違規(guī)操作，侵犯版權(quán)，所以如何正確參與奧運(yùn)報(bào)道也是各網(wǎng)絡(luò)媒體要注意的。
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