愛華網(wǎng)???? 營銷組織的3種功能導(dǎo)向 有機性營銷組織要求建立能夠快速響應(yīng)市場的營銷體系，這是一種由外及內(nèi)的組織設(shè)計思想，首要考慮的是市場環(huán)境。企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境對品牌營銷、渠道營銷和價值營銷要求的側(cè)重點不同，選擇不同的組織設(shè)計導(dǎo)向。（一）功能強化導(dǎo)向、服務(wù)對象導(dǎo)向、客戶關(guān)系導(dǎo)向 營銷組織設(shè)計存在三種導(dǎo)向，即著眼營銷功能強化的導(dǎo)向、著眼服務(wù)對象變化的導(dǎo)向及著眼客戶關(guān)系強化的導(dǎo)向。 1.營銷功能強化導(dǎo)向 營銷組織要想具備更加強大的市場功能，就要強調(diào)策略的統(tǒng)一性與執(zhí)行的剛性，充分發(fā)揮企業(yè)營銷策略的推動作用，品牌策劃成為促進銷售的主要因素，并且是站在企業(yè)的立場來設(shè)計營銷組織。如圖5-2所示。 圖5-2 營銷功能強化導(dǎo)向的營銷組織 2.服務(wù)對象變化導(dǎo)向 這類營銷組織要接近多變的市場需求，打造貼近市場一線的銷售功能，強調(diào)銷售策略的靈活性，充分發(fā)揮產(chǎn)品品牌的拉力和渠道策略的推力。渠道銷售作為促進銷售的主要因素，主要站在企業(yè)和客戶需求的立場上。如圖5-3所示。 圖5-3服務(wù)對象變化導(dǎo)向的營銷組織 3.客戶關(guān)系強化導(dǎo)向 營銷組織要更加了解客戶的價值訴求，打造貼近客戶的服務(wù)和需求挖掘功能，強調(diào)銷售策略靈活性和服務(wù)策略的特殊性，充分發(fā)揮客戶關(guān)系的拉力。價值營銷作為促進銷售的主要因素，主要站在客戶需求的立場上。如圖5-4所示。 圖5-4客戶關(guān)系強化導(dǎo)向的營銷組織（二）不同導(dǎo)向的組織設(shè)計思路 1.著眼營銷功能強化的設(shè)計思路著眼營銷功能強化的設(shè)計思路如圖5-5所示。 圖5-5 著眼營銷功能強化的設(shè)計思路（1）強大的營銷策劃體系，包括針對消費者的促銷策劃、產(chǎn)品推廣等，還包括針對經(jīng)銷商的銷售政策、價格體系、營銷策劃等，對產(chǎn)品銷售主要起“推”的作用。（2）銷售部門只負責(zé)執(zhí)行策劃部門的方案，維護市場網(wǎng)絡(luò)。（3）營銷計劃/控制部門負責(zé)提供計劃管理、費用核算、人事行政等后勤支持。 2.著眼服務(wù)對象變化的設(shè)計思路著眼服務(wù)對象變化的設(shè)計思路如圖5-6所示。 圖5-6 著眼服務(wù)對象變化的設(shè)計思路（1）銷售部門負責(zé)和經(jīng)銷商有關(guān)的工作，包括渠道維護、政策設(shè)計、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“推”的作用。（2）市場部門負責(zé)和消費者有關(guān)的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“拉”的作用。（3）商務(wù)部門負責(zé)計劃和訂單管理、物流、費用、人事管理等支持工作。 3.著眼客戶關(guān)系強化的設(shè)計思路著眼客戶關(guān)系強化的設(shè)計思路如圖5-7所示。 圖5-7 著眼客戶關(guān)系強化的設(shè)計思路（1）銷售部門負責(zé)客戶的工作，包括客戶關(guān)系維護，商務(wù)政策談判，營銷策略、銷售策略執(zhí)行等工作。（2）服務(wù)部門負責(zé)提升客戶價值的工作，包括解決方案制定、產(chǎn)品技術(shù)維護以及產(chǎn)品開發(fā)對接等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“拉”的作用。（3）商務(wù)部門負責(zé)業(yè)務(wù)對接，人、財、物管理及信息管理三方面工作，包括客戶信息管理，客戶檔案建立，銷售計劃和訂單管理、物流、費用、人事管理等支持工作。（三）優(yōu)缺點比較 1.著眼營銷功能強化導(dǎo)向的特點（1）優(yōu)點 各部門的職能定位清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立。 強大的營銷策劃功能，有利于綜合經(jīng)銷商和消費者等因素制定營銷方案。 對營銷體系的控制能力強。（2）缺點 銷售部門只負責(zé)執(zhí)行策劃部門的客戶政策、推廣政策，如果沒有決定權(quán)，很容易打擊其積極性。 強調(diào)全國一盤棋，靈活性較弱。 策劃方案很可能脫離銷售實際情況。 銷售部門如果沒有完成任務(wù)，往往會將責(zé)任推到策劃部門身上。（3）核心要素及適用范圍 品牌強勢是核心要素。 主要適用于快消品行業(yè)，如可口可樂和寶潔等公司。 示例 寶潔公司的營銷組織結(jié)構(gòu)，如圖5-8所示。 圖5-8 寶潔公司營銷組織結(jié)構(gòu)圖 2.著眼服務(wù)對象變化導(dǎo)向的特點（1）優(yōu)點 營銷組織針對性強，分別服務(wù)于經(jīng)銷商、消費者和內(nèi)部組織等不同對象。 銷售和市場并重，“推”“拉”結(jié)合，市場靈活性強，“一地一策”。 內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利明確，有清晰的部門邊界。（2）缺點 銷售和市場可能會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。 對銷售組織負責(zé)人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作。 對營銷體系的控制力不夠強。（3）核心要素及適用范圍 渠道效能和地面推廣是核心要素。 主要適用于耐用消費品行業(yè)，如建材家居類企業(yè)。 （4）示例 東升地毯的營銷組織，如圖5-9所示。 圖5-9 東升地毯營銷組織結(jié)構(gòu)圖 3.著眼客戶關(guān)系強化導(dǎo)向的特點（1）優(yōu)點 營銷組織針對性強，為重點客戶提供專業(yè)服務(wù)。 客戶策略靈活，“一客一策”。 強化服務(wù)營銷功能，提升客戶忠誠度和品牌美譽度，有利于保障重點客戶的采購占比。 商務(wù)活動與技術(shù)服務(wù)協(xié)調(diào)強，責(zé)權(quán)明確。（2）缺點 對銷售人員的綜合能力要求高，企業(yè)需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作。 客戶需求變化加大了企業(yè)在商務(wù)與技術(shù)、前臺與后臺等方面的協(xié)同難度。 營銷體系的控制力度較弱，對組織后臺的客戶管理要求較高。（3）核心要素及適用范圍 客戶關(guān)系是核心要素。 主要適用于工業(yè)品行業(yè)，如生產(chǎn)注塑機、火花機、變頻器等企業(yè)。（4）示例（某國內(nèi)著名車橋企業(yè)） 國內(nèi)某著名車橋企業(yè)的營銷組織，如圖5-10所示。 圖5-10 國內(nèi)某著名車橋企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)圖組織構(gòu)建的主要關(guān)系及要點（一）營銷總部與一線業(yè)務(wù)部門的協(xié)同 1.品牌管理：讓市場部真正發(fā)揮作用 品牌管理是市場部的核心職能，然而，現(xiàn)實中的市場部在品牌管理上遭遇了諸多尷尬。 以浙江某民營集團為例，集團有一個營銷總部，總部下面設(shè)有市場部與各產(chǎn)品事業(yè)部，各產(chǎn)品事業(yè)部下面再設(shè)各分銷區(qū)域。如果說集團營銷總部是“爺爺”的話，那么市場部與各產(chǎn)品事業(yè)部就是“兒子”，事業(yè)部下屬的各銷售區(qū)域就是“孫子”。 在這個組織體系中，“孫子”負責(zé)賣產(chǎn)品，“爺爺”負責(zé)管理品牌與分配資源，所以這個集團的市場部實際上有職無權(quán)，因為它不掌握資源，所有項目的費用都由下面部門做，營銷總監(jiān)直接審批。 與這家企業(yè)類似，目前中國很多集團化企業(yè)的市場部都形同虛設(shè)，職責(zé)僅局限于企業(yè)廣告、展會布展、企業(yè)文化培訓(xùn)等，市場部基本上就是一個擺設(shè)。 2.市場管理活動：“集云”、“下雨”和“接水” 企業(yè)的市場管理活動可以分為以下三個層次。 一是戰(zhàn)略層次； 二是戰(zhàn)術(shù)層次； 三是業(yè)務(wù)層次。
例如，開展戰(zhàn)略層次的管理活動。由市場部負責(zé)的統(tǒng)一品牌管理活動，這個費用由總部財政支出，我們可以把這個活動稱為“集云”，把云集起來——造勢。業(yè)務(wù)部做什么呢？組織各地方區(qū)域市場執(zhí)行，就是“下雨”，天上有云了，每個區(qū)域經(jīng)理就要想辦法把它變成雨，結(jié)合區(qū)域市場的特點，把雨下到自己的市場上。最后一個活動是什么呢？是“接水”，在終端做促銷，把天上的云變成雨后，雨不能白下，得變成銷量拿回來，得用盆把雨接回來。 因此整個市場的管理活動就可以分為以下三個層次。 第一個層次是集云，由集團管，費用由集團財政支出，跟地方?jīng)]關(guān)系。 第二個層次是下雨，由集團和地方兩個體系一起做。 第三個層次是接水，由終端銷售部門做出業(yè)績，往往是由業(yè)務(wù)人員與各地方市場配合搞一個促銷活動。 市場部的規(guī)劃，非常重要也非常麻煩。很多企業(yè)解決不好和銷售部門的對接問題，市場部門過于集權(quán)，業(yè)務(wù)部門就沒有資源、就沒有積極性。如果說把資源全放在銷售部門，那市場部門就沒有資源了，市場部制定的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品組合策略等，下面的部門就落實不了，本質(zhì)上就是集權(quán)化管理與授權(quán)化管理問題，企業(yè)一定要在集權(quán)與授權(quán)之間找到平衡點。 美的公司的平衡點找得非常好，它總結(jié)了16個字，即“集權(quán)有道、分權(quán)有序、授權(quán)有理、用權(quán)有度”。集權(quán)有道，品牌制定權(quán)、整體傳播權(quán)集中到市場部，比如找一支跳水隊，由集團總部直接負責(zé)；在中央電視臺招標(biāo)，由集團統(tǒng)一預(yù)算，集團財政支出。然后，分配下面事業(yè)部權(quán)力，如產(chǎn)品組合權(quán)歸事業(yè)部。 這就是有機性營銷組織體現(xiàn)的特點“戰(zhàn)略高度統(tǒng)一、策略高度靈活、執(zhí)行高度剛性”，只有這樣的組織構(gòu)建，才能完成前后臺協(xié)同、職能部門和一線部門協(xié)同，明確授哪些權(quán)、集哪些權(quán)。 3.人力資源管理方面：相互制衡 無論是當(dāng)年的通用，后來的松下，還是現(xiàn)在的美的，在進行事業(yè)部制和分公司建設(shè)的過程中，總部在財務(wù)管理和人力資源管理方面始終掌握決定權(quán)。財務(wù)線和人力線是企業(yè)管控的兩條生命線，因此財務(wù)管理和人力資源管理一般都采取垂直化管理模式，由總部直接管理，管控財務(wù)風(fēng)險和人員風(fēng)險。 財務(wù)管理方面的內(nèi)容在財務(wù)管理部分將展開詳細論述，此處不再贅述。 人力資源管理方面，引用杰克8226;韋爾奇的一句話：“人力資源管理者的地位在企業(yè)里的重要性，只能是老二或者并列第二，不可能排在第三或之后?！边@充分說明了人力資源管理部門的重要性。總部人力資源部門要制定各部門人力資源管理的游戲規(guī)則，做到人力資源管理體系垂直一體化。 在營銷體系的人力資源管理中，企業(yè)要合理分配人事權(quán)力，遵循“直接人事建議權(quán)，間接人事決定權(quán)”的原則。 什么是直接人事建議權(quán)呢？比如，營銷總監(jiān)對下面的大區(qū)經(jīng)理和市場部經(jīng)理有任免的建議權(quán)但沒有決定權(quán)，決定權(quán)在總經(jīng)理手里，但是營銷總監(jiān)對大區(qū)經(jīng)理下面的區(qū)域經(jīng)理則有決定權(quán)。比如，大區(qū)經(jīng)理對其直接下屬的區(qū)域經(jīng)理只有任免的建議權(quán)，而對業(yè)務(wù)員這一層級的員工去留則有決定權(quán)。這種一環(huán)扣一環(huán)的人事機制，就是“直接人事建議權(quán)，間接人事決定權(quán)”。 為什么不能有對直接下級的決定權(quán)呢？因為那樣做容易形成“山頭主義”與“小團隊主義”，一旦形成就很麻煩了。所以，一定要構(gòu)建間接和直接權(quán)力，相互制衡，這樣才有利于總部控制營銷體系的要職要員。（二）清晰總部與分支機構(gòu)的責(zé)任邊界 企業(yè)在建立初期，往往都是典型的機會依賴型企業(yè)，通過獲取市場機會組織內(nèi)部資源保證企業(yè)的生存和發(fā)展，從而導(dǎo)致企業(yè)在成長過程中，由于受資源分配、人員能力等諸多因素的影響，出現(xiàn)組織職能模糊、責(zé)任邊界不清晰的現(xiàn)象，營銷組織同樣存在這種問題。隨著企業(yè)的進一步發(fā)展，對企業(yè)組織能力提出了更高要求，組織職責(zé)邊界不清問題就會暴露出來，影響企業(yè)的整體效率。 如果營銷總部與分支機構(gòu)的責(zé)任邊界不清，就有可能直接導(dǎo)致內(nèi)部權(quán)力分配體系紊亂。例如，有些企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，甚至連自己到底應(yīng)該有哪些權(quán)力都不清楚，客戶更是一頭霧水，一線產(chǎn)生的問題最終就會上交到公司總部，總部疲于應(yīng)付市場問題，難以集中精力做公司戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略等關(guān)乎企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵工作。所以，在營銷組織設(shè)計過程中，營銷總部至各分支機構(gòu)必須要有明確的責(zé)任邊界，確保各司其職，協(xié)同作戰(zhàn)。 例如，TCL就建立了清晰的管理體系，各個層次都有明確的定位。如表5-1所示。 表5-1 TCL的管理體系部門? 職能定位? 核心營銷職能總部? 決策中心 服務(wù)中心? 負責(zé)總部預(yù)算內(nèi)資源的決策和使用 負責(zé)向各分公司、經(jīng)營部提供銷售支持服務(wù) 負責(zé)品牌推廣、產(chǎn)銷銜接、產(chǎn)品策劃大區(qū)? 監(jiān)控中心? 控制財務(wù)風(fēng)險和市場秩序 負責(zé)檢查下屬各單位業(yè)務(wù)分公司?區(qū)域決策中心? 負責(zé)對本區(qū)域市場的預(yù)算內(nèi)的營銷工作提供決策 負責(zé)對分公司和各經(jīng)營部的內(nèi)部管理，并提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) 負責(zé)本區(qū)域市場的營銷策劃 直接向總經(jīng)理負責(zé)經(jīng)營部（辦事處）? 執(zhí)行中心? 負責(zé)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行 負責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)的具體操作 負責(zé)完成銷量指標(biāo) 負責(zé)創(chuàng)造利潤、承擔(dān)壓力
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