愛華網(wǎng)???? 在激烈的市場競爭中，企業(yè)能否持續(xù)生存與發(fā)展下去，關(guān)鍵要看企業(yè)是否能夠取得綜合性的競爭優(yōu)勢。而綜合性競爭優(yōu)勢的取得，有賴于企業(yè)內(nèi)部“產(chǎn)、研、銷”與人、財、物等組織體系有機協(xié)同，內(nèi)部管理順暢，確保運營效率。 作為聯(lián)結(jié)市場客戶界面與企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)界面的重要載體，營銷組織的體系建設(shè)與運營效率是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，本書的核心觀點就是要求企業(yè)建立起快速響應(yīng)市場變化，迅速抓住市場機會的有機性營銷組織體系。企業(yè)要實現(xiàn)這個目的，必須在營銷組織運營和管理體系建設(shè)上花大力氣，以確保營銷組織成為一個有機高效的整體。 我們把營銷組織運營體系的具體構(gòu)成，用九格三角疊加圖表示。如圖6-1所示。 圖6-1 營銷組織運營體系 從圖6-1可以看出，一個有機性營銷組織的運營體系主要由三個層級九大模塊構(gòu)成。 第一個層級為“營銷戰(zhàn)略目標管理”模塊，處于塔頂位置，表明任何一個營銷組織都要以戰(zhàn)略目標為導(dǎo)向； 第二個中間層級主要為營銷活動層面模塊，包括“業(yè)務(wù)活動控制”、“計劃預(yù)算管理”、“市場活動管理”三個模塊； 第三個層級主要為營銷管理層面模塊，包括“營銷財務(wù)管理”、“營銷績效管理”、“信息系統(tǒng)管理”、“薪酬激勵管理”、“物流系統(tǒng)管理”等五個模塊，處于塔底位置。這表明通過企業(yè)對這五個模塊的有效管理，為中間層級的營銷活動提供保障，最終確保最頂端戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。 任何營銷組織的有效運作，必須在上述三個層面上實現(xiàn)有效的統(tǒng)一，才能在宏觀經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境復(fù)雜多變的態(tài)勢下，快速把握客戶需求與價值，不斷滿足客戶需求，建立起市場競爭中的有利位勢，為企業(yè)的進一步發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。 在營銷組織的整體運營體系中，又有四大模塊是最為關(guān)鍵的，分別是：目標管理、計劃預(yù)算、績效考核和薪酬激勵，它們共同組成營銷組織最核心的運營管理機制。 首先，在有機性營銷組織體系中，企業(yè)要以目標管理為導(dǎo)向，統(tǒng)一組織的方向和動機，整合內(nèi)部人、財、物、信息等方面的資源。英國著名管理學(xué)家厄威克曾說過：“除非是為了一個共同目標,否則就無理由要求人們合作，也無理由要把他們組織起來?！币虼?，目標管理就是連結(jié)組織與管理體系的橋梁，保證組織體系中人、財、物、信息等各要素高效運行。 其次，在營銷組織的管理體系層面上，主要集中在營銷的財務(wù)管理、信息管理和業(yè)務(wù)支持三個方面。 財務(wù)管理是促進一線銷售業(yè)務(wù)達成及市場風(fēng)險管控的關(guān)鍵，也是以最終數(shù)據(jù)來反映營銷成果的職能環(huán)節(jié)。 信息管理是業(yè)務(wù)決策的基礎(chǔ)。 業(yè)務(wù)支持則是一線隊伍能否快速滿足客戶需求的重要保障。 營銷管理體系建設(shè)是營銷體系的一項基礎(chǔ)性工作，是有機性營銷組織的基本功。然而，國內(nèi)諸多企業(yè)在基礎(chǔ)管理上存在先天性功能缺陷。 銷售費用管控靠銷售和財務(wù)博弈，老板就在銷售財務(wù)的沖突中折中。因為沒有費用預(yù)算標準，不清楚哪些錢該花、哪些錢不該花，結(jié)果一旦授權(quán)，就會變成放權(quán)，甚至是棄權(quán)。 風(fēng)險管控更是企業(yè)的一塊心病。對于哪些客戶該發(fā)貨？哪些客戶該停止發(fā)貨？也沒有標準，為了市場占有率，往往造成了居高不下的應(yīng)收賬款，最終造成現(xiàn)金流緊張。當年風(fēng)光一時的愛多VCD最終走向沒落就是典型的例子。
在營銷信息管理方面，許多企業(yè)連客戶最基本的數(shù)據(jù)庫都沒建立起來，對客戶權(quán)力與決策體系中的組織關(guān)系和人員關(guān)系一頭霧水，對市場競爭對手的動態(tài)處于“大體知道、具體不詳”的狀態(tài)。 在業(yè)務(wù)支持方面，“部門墻”和“組織官僚作風(fēng)”導(dǎo)致了許多企業(yè)在橫向溝通上效率低下、矛盾重重。如何構(gòu)建一個高效的營銷管理體系呢？
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