愛(ài)華網(wǎng)???? 銀曼企業(yè)成立于2002年，但我們觸網(wǎng)卻是在2007年，而且算得上是“被上線”。當(dāng)時(shí)銀曼主要是做美容護(hù)膚和健康養(yǎng)生產(chǎn)品，2007年的時(shí)候，有經(jīng)銷商找到我們投訴，說(shuō)是有人拿銀曼的浴寶產(chǎn)品放到線上去賣。 我上網(wǎng)看了下，這些掌柜都是單打獨(dú)斗，從經(jīng)銷商那兒拿貨，好的一個(gè)月能賣1000多個(gè)浴寶產(chǎn)品。1000多的銷售額與線下相比微不足道，但線上單店的銷售數(shù)據(jù)卻讓我感到震驚。我們?cè)谫u場(chǎng)擺臺(tái)推銷，常常需要好幾個(gè)人累死累活，賣出兩三百個(gè)產(chǎn)品就十分高興。于是，我們決定自己做線上渠道。 潛藏的創(chuàng)新機(jī)會(huì) 銀曼的許多產(chǎn)品，都是那些對(duì)消費(fèi)者而言很不起眼的一些產(chǎn)品，比如搓泥寶、足泡片，這些產(chǎn)品都不是我們首創(chuàng)的，但是我們做了許多微創(chuàng)新，基于我們的供應(yīng)鏈，還有滿足顧客潛在需求為導(dǎo)向，努力去創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值提升。這些不起眼的產(chǎn)品并不意味著沒(méi)有價(jià)值，相反，這才是市場(chǎng)沒(méi)有飽和的空隙，也是我們應(yīng)該抓住的市場(chǎng)高地。 這些不起眼的產(chǎn)品之所以賣得好，往往在于他們滿足了顧客的某些潛在需求，而這些需求之所以潛在，是因?yàn)轭櫩筒恢?，從而不?huì)去主動(dòng)需求。如果了解或知道后，顧客就會(huì)有體驗(yàn)或擁有的欲望，這是不容易發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn)。 比如電腦鍵盤臟了怎么辦？倒過(guò)來(lái)磕磕，用干紙巾或干布擦擦，但是仍然不能清理得很干凈。有什么商品或品牌能幫助我們解決這個(gè)問(wèn)題嗎？反正作為一個(gè)消費(fèi)者，在我的腦海里沒(méi)有。也可能市場(chǎng)上有這類產(chǎn)品，但是我們不知道。我們的“軟么么”清潔軟膠，就是專門針對(duì)電腦鍵盤清潔開(kāi)發(fā)的，可以輕易深入凹凸不平的物品，或者狹窄縫隙等難以觸及的地方，粘出雜質(zhì)、灰塵、碎屑、毛發(fā)。 怎樣洞察這些潛在需求？實(shí)際上就是關(guān)注我們的生活細(xì)節(jié)，銀曼的產(chǎn)品都是為了滿足我們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)還未建立的需求而開(kāi)發(fā)的。2009年春節(jié)，我要去見(jiàn)一個(gè)非常敬重的老長(zhǎng)輩，他不抽煙不喝酒，又非常注重養(yǎng)生，帶點(diǎn)什么才能表達(dá)我對(duì)他的敬重呢？這件事給了我啟發(fā)，后來(lái)我們就推出了“足季”足泡片，泡腳養(yǎng)生，核心價(jià)值就是讓晚輩買來(lái)送給長(zhǎng)輩用，正好也適合互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，購(gòu)買人群與使用人群是分開(kāi)的。 另一件事，當(dāng)我女兒三歲時(shí)，我愛(ài)人每次給閨女洗澡都是一件頭痛的事，女兒到處玩搞得身上非常臟，洗澡一搓就哭得驚天動(dòng)地，所以我們就開(kāi)發(fā)了——宣琪搓泥浴寶，搓澡干凈還不痛。到女兒上小學(xué)一年級(jí)后，有天班主任老師打電話給我說(shuō)閨女突然肚子痛，讓我趕快到醫(yī)院。送到醫(yī)院檢查后說(shuō)可能是細(xì)菌感染，平時(shí)沒(méi)注意衛(wèi)生。所以我們就開(kāi)發(fā)了可以掛到書包上的凈手凝露——隨凈，隨時(shí)隨地，干干凈凈，后來(lái)女兒同班同學(xué)都在用。 我們所開(kāi)發(fā)的品牌，出發(fā)點(diǎn)都是我周圍的人，基于洞察到消費(fèi)者未被滿足的需求。我、我愛(ài)人、我女兒、我的父母甚至我身邊的同事與朋友都是一個(gè)個(gè)普通的消費(fèi)者，我是不斷地感知和洞察他們需要什么而又沒(méi)有什么，然后結(jié)合我們十年研發(fā)與生產(chǎn)的供應(yīng)鏈體系來(lái)自主開(kāi)發(fā)或合作開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新性的小產(chǎn)品。 改變顧客價(jià)值 十年的商業(yè)實(shí)踐，我理解的商業(yè)要素中有幾個(gè)重要基因：轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、毛利率。我們所有的創(chuàng)新行為，都必須致力于某一基因要素的提升。一個(gè)品牌商業(yè)模式基因的起步就已經(jīng)決定了其規(guī)模的天花板，如一瓶涼茶年銷售就能做到一百多個(gè)億，因?yàn)檫@個(gè)商品屬性是高復(fù)購(gòu)率。一個(gè)不知名的地產(chǎn)公司幾十個(gè)人，年銷售額幾十個(gè)億還挺不好意思，因?yàn)槠滗N售的商品客單價(jià)非常高。而同一品類異常高的轉(zhuǎn)化率是不靠譜的，所以我們沒(méi)有把自己定位于單一的化妝品，比如“足季”足泡片應(yīng)該算是藥品，而搓泥浴寶算是日用品，我們就是要通過(guò)品類擴(kuò)展來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。 化妝品、日用品、藥品都有很多相通的地方，所以我們一直在基于化妝品產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈，加入其他品類的研發(fā)或者生產(chǎn)形勢(shì)，如“足季”足泡片就是制藥的設(shè)備與生產(chǎn)工藝，而銷售形式卻類似化妝品。之前提到的“軟么么”清潔軟膠，雖然客單價(jià)低，但是其商品特性決定了使用群體重復(fù)購(gòu)買率非常高，一袋只需要幾分鐘就消耗沒(méi)了。 同樣銀曼的“足季”足泡片，我們通過(guò)改變顧客價(jià)值，讓我們的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝工藝、包裝設(shè)計(jì)與材質(zhì)，甚至產(chǎn)品類別與價(jià)格體系都服務(wù)于我們的顧客價(jià)值，從而改變了商品的客單價(jià)。 “足季”足泡片不是我們的發(fā)明創(chuàng)造，早先就在超市有賣，十幾塊錢一小管。在中國(guó)傳統(tǒng)意識(shí)里，人從頭到腳是從尊到賤，頭為尊，腳為賤，這種觀點(diǎn)讓多數(shù)人認(rèn)為一個(gè)泡足的產(chǎn)品做得再好也不值得出高價(jià)買，所以我們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)、包裝上有很大的提升與創(chuàng)新。比如，在嗅覺(jué)方面采用植物的芳香，視覺(jué)方面足泡片的包裝非常精美，其包裝創(chuàng)意來(lái)自于比利時(shí)巧克力的包裝創(chuàng)意，所以這款產(chǎn)品價(jià)格能賣到幾百元一盒，能當(dāng)禮品送，完全擺脫了人們心中低價(jià)的形象。 我們現(xiàn)在所做的這些項(xiàng)目，隨著認(rèn)知與消費(fèi)群體的擴(kuò)大，一定有不同企業(yè)的跟進(jìn)，甚至是巨頭企業(yè)的進(jìn)入，對(duì)于這種競(jìng)爭(zhēng)，我并不擔(dān)心。我們的產(chǎn)品可以被稱為“碎片化產(chǎn)品”，很多在過(guò)去都被當(dāng)做不痛不癢的“邊角料”使用，所以短期之內(nèi)我不擔(dān)心巨頭企業(yè)介入，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，這是花費(fèi)精力與收入不成正比的地方。 而對(duì)于跟進(jìn)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們要做的就是延續(xù)現(xiàn)在正在做的事情，我們所有的商業(yè)是基于顧客價(jià)值創(chuàng)新和提升，不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，也不是為了專利而專利。在滿足創(chuàng)新的情況下，我們做自己能做的和該做的。在滿足顧客同樣的需求上，誰(shuí)的效率最高，誰(shuí)一定存活下來(lái)，整個(gè)社會(huì)是公平的。很有可能某一天見(jiàn)不到我們的品牌了，我也不覺(jué)得后悔，我們從不會(huì)恐懼或擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，而不去創(chuàng)造我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的潛在顧客價(jià)值。 我們一直把GE當(dāng)做學(xué)習(xí)對(duì)象，在互聯(lián)網(wǎng)的陣地上，不停洞察顧客未被滿足的潛在需求，孵化新的品牌，分成不同的戰(zhàn)略單元與事業(yè)部，讓每一個(gè)事業(yè)部像街邊小店一樣經(jīng)營(yíng)，每一個(gè)事業(yè)部都會(huì)打造出自己的品牌與商業(yè)模式。
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