愛華網(wǎng)???? 攜“顛覆”機型對陣蘋果三星 或致智能手機市場格局生變 隨著千元智能機的普及，業(yè)界將2013年稱為“換機大年”。今年，智能手機市場再次面臨井噴態(tài)勢。 但與之相應的卻是主流手機廠商的相對疲軟：黑莓Z10上市后反響平平，HTC精心打造的HTC 8S被消費者吐槽。除三星的Galaxy S4獲得很高人氣外，蘋果在外界的眾多猜測中仍無動作，但也仍被期待。 相比之下，國內手機企業(yè)屢有新招。不久前與華為終端董事長余承東的交流中，他透露，華為手機在精品戰(zhàn)略之下，試圖以“顛覆”產(chǎn)品撼動世人。 國內手機企業(yè)仍缺少高端品牌，如能從此突破，智能手機市場格局或將大變。 華為旗艦機帶動精品戰(zhàn)略 3月21日，北京，中國電影博物館。華為Ascend Mate發(fā)布活動上，當余承東賣了幾次關子后，終于把價格牌定在“2688元”時，全場響起了驚呼聲。 6.1英寸，目前全球最大屏幕手機，主流四核、與iPhone5相同的LTPS技術，華為Mate發(fā)布之初就已經(jīng)得到消費者的關注，而這個一次性到位的“低價”更引發(fā)了隨之而來的訂購熱。 從2011年真正進入大眾消費市場以來，華為手機經(jīng)歷了最為艱苦的2012年?！拔覀兌冗^了困難的調整期，”余承東強調，華為以前不擅品牌和渠道，2013年會有重大變化，“收縮產(chǎn)品數(shù)量、強化精品策略、提升產(chǎn)品的用戶體驗、提高盈利能力，以及加強對渠道的把控、打擊亂價行為?！?p> 所謂精品戰(zhàn)略，余承東表示，華為終端首先要縮減產(chǎn)品線，避免“機海戰(zhàn)略”，將主要的精力用于少數(shù)幾款機型。具體來說，可分為三個步驟：第一步是讓用戶“能用”，如P1、D1、榮耀四核手機都屬于這一類產(chǎn)品；第二步是“好用”，如今年發(fā)布的P2、D2手機，在硬件、軟件和用戶體驗方面都有了很大進步；第三步則是“讓大家期待”。 在深圳南山區(qū)威新軟件園的華為終端公司，余承東給時代周報記者展示了他見客戶時務必帶著的黑色手機夾子，里面有多款華為最新手機。 “在核心產(chǎn)品層面，我們每年只會推幾款重磅級手機，不會再‘自己打自己’?！睋?jù)余承東透露，華為今年中期會推出一款“震驚世界”的高端手機，比蘋果iPhone 5和三星Galaxy S4產(chǎn)品架構上都要領先一年。 雖然這款手機還沒有問世，但已經(jīng)有歐洲主流運營商CEO在看到試驗機后當場拍板下單，“被這款產(chǎn)品驚到了”。余承東表示，這就是華為終端“讓大家期待”的產(chǎn)品“核彈”，一定要有顛覆性的創(chuàng)新。 華為終端今年目標收入90億美元，其中智能手機出貨量6000萬部，同比增幅分別為20%和87.5%，壓力依然巨大。 事實上，華為終端目前最重要的目標就是加強盈利能力。據(jù)時代周報記者了解，2012年華為終端曾砍掉了3000萬部不賺錢的功能手機和低端智能機ODM業(yè)務，雖然整體出貨量受到了影響，但利潤增幅卻超過80%。盡管曲折，但華為終端是2012年利潤仍在正向增長、能賺錢的少數(shù)手機廠家之一。 談到2013年的市場格局，余承東認為，全球新一輪的手機市場洗牌期已經(jīng)到來。對于華為終端來說，今年目標是高端手機提高利潤、中低端手機爭取合理利潤并保證出貨量，不參與國內廠商的價格戰(zhàn)，堅持精品戰(zhàn)略，拉長產(chǎn)品的生命周期，促進銷量，以及取得盈利。 2012年，在手機行業(yè)的跨國公司中，除了蘋果和三星之外，華為是唯一一家收入和利潤都增長的公司，僅僅落后于三星和蘋果。不過余承東承認，華為的利潤相對于蘋果和三星來說相差很多，但他強調，華為在意的是盈利能力：“華為終端要做‘長跑型’選手，當行業(yè)好的時候能多掙點錢，行業(yè)不好的時候也不至于虧損死掉?！?p> 余承東“炮轟”蘋果三星 余承東是華為團隊中的“異類”，歷來以直率敢言而聞名，在業(yè)界也被人稱為“大嘴”。面對“余大嘴”的稱呼，余承東笑稱：“我確實沒有吹牛，頂多就是不謙虛?！?p> “不謙虛”的余承東面對對手，更是敢言?！扒皫滋煊忻襟w將我們與小米和聯(lián)想相比，這純粹是斷章取義、本末倒置，對華為終端不了解?！甭?lián)想以渠道見長、小米以互聯(lián)網(wǎng)營銷見長，在余承東眼中，這些還不是手機產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢。事實上，蘋果和三星才是華為終端瞄準的兩個目標。 對于蘋果，余承東的看法與業(yè)界的主流聲音大致相同，“喬布斯之后，蘋果的創(chuàng)新乏力。iPhone5的屏幕太小，消費者越來越不滿意，但它的攝像頭卻是全世界最好的，這需要我們學習?！?p> “三星產(chǎn)品的塑料感太強，如果我們的材質比它好，但價格比它還低，不信我們賣不過它?！泵鎸θ?，余承東也毫不客氣，他還強調，三星在廣告上砸了很多錢，一部手機售價有14%-18%都是廣告費用。 手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝認為，在消費者對智能手機多元化的需求下，蘋果面臨著挑戰(zhàn)，三星的創(chuàng)新也現(xiàn)乏力。但王艷輝表示，蘋果強于創(chuàng)新和生態(tài)鏈，三星則強于供應鏈整合和市場運作，華為終端想超越這兩者，還需要更多地打造自己的底氣。
不過，王艷輝對華為剛上市的Mate手機非?？春茫踔劣悬c開玩笑地稱：“iPhone5和Galaxy Note2可以扔了。“ 從去年開始，中國智能手機市場格局已經(jīng)開始出現(xiàn)變化。據(jù)權威調查機構賽諾的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國智能手機市場年度份額排名榜上，三星以17%位列第一，,聯(lián)想以13%出貨量緊隨其后，華為以11%的份額進入前三甲。蘋果甚至已跌出前5名。 王艷輝認為，目前中國智能機市場國產(chǎn)品牌一枝獨秀，超越國際品牌，一方面是基于中國三大運營商千元智能機策略的強力推動，另一方面則是國內手機廠商在創(chuàng)新方面的不斷努力和突破。目前，國產(chǎn)品牌整體份額超過60%，比Q1季度和Q2季度增長不少。 國產(chǎn)手機打高端牌非易事 目前中國本土品牌雖然在市場份額和銷量上進展快速，但實際盈利能力不足。據(jù)國外媒體報道，全球手機市場99%的利潤都被蘋果和三星所賺取，其他眾多品牌只賺取了1%的利潤。 出現(xiàn)“高市場占有率、低利潤率”現(xiàn)象的根本原因，還在于品牌影響力不足。得高端市場者得天下，不只是華為，包括酷派、中興等國內手機廠商都需要打造高端品牌。 對以制造能力見長的國內手機企業(yè)來說，打造高端品牌并非易事。 采訪中，當時代周報記者問到余承東這一問題時，他認為，手機企業(yè)首先要有強大的能力。就華為而言，雖然已有遍布全球的工業(yè)設計中心，有來自歐美的設計團隊，但在設計中還在做好文化時尚品位的定位和積累，要有優(yōu)于目前韓國和中國臺灣的設計思維。 經(jīng)過幾年的競爭，手機硬件比拼已經(jīng)有了基本模式，下一步手機的重點則是軟件。目前華為手機軟件整合了之前的互聯(lián)網(wǎng)部門，軟件能力增速明顯。華為終端云業(yè)務部全球UI設計總監(jiān)潘欣業(yè)表示，谷歌Android原生操作系統(tǒng)偏工程師化、有些復雜，華為把用戶不常用的功能都隱藏起來，同時不妨礙發(fā)燒友使用，力圖把簡單易用性做到極致，把功能強大隱藏起來，在消費者情感體驗上超越對手。 華為有大型的“2012實驗室”，除包括照相技術、視頻技術、數(shù)據(jù)挖掘等超前研究工作都在進行外，華為手機還要更加理解用戶的情感體驗，更加安全智能。在華為云業(yè)務部總裁黃冀看來，軟的實力是智能手機企業(yè)未來必須加強的方向。 與蘋果、三星相比，國內手機企業(yè)的渠道能力也需要加強。事實上，渠道能力就是華為去年遇到的最大挑戰(zhàn)。一直以來，華為手機長期參與運營商定制以及主打低端市場造成很多員工思維跟不上變化。如P1在歐洲的生命周期超過一年，在中國就賣了三個月，D1時間更短，這體現(xiàn)了華為缺乏對價格管控和渠道操盤的操作經(jīng)驗，導致優(yōu)秀產(chǎn)品給廢掉了。 不僅華為如此，從運營商市場起家的中興同樣面臨這樣的困境。手機產(chǎn)品一款接一款，市場定位不鮮明，某種程度造成了“自己打架”的局面。 對比而言，純電商銷售的榮耀四核手機，不僅沒有降價，傳統(tǒng)渠道反而溢價加價銷售。“我們控制住了電商供貨源頭，電商沒有那么高的渠道空間，就沒有巨大的亂價空間。我們的電商渠道去年就已經(jīng)賺錢了?！庇喑袞|強調，今年華為除在傳統(tǒng)渠道加強管控外，還會加強電商銷售能力。 目前華為已經(jīng)和蘇寧、迪信通、國美等KA零售商形成了很好的合作伙伴關系。電商上和天貓、京東商城、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結成戰(zhàn)略合作伙伴。華為Mate先期只在網(wǎng)上銷售，后期會結合線下。“選擇線上銷售，也是為了更大程度地讓利給消費者，畢竟線上銷售的成本要遠低于線下，這也是華為Mate售價能夠定在2688元的重要原因。” 高端品牌的經(jīng)營、運作其實是系統(tǒng)工程，對此，華為終端總裁萬飚表示，華為終端要把錢用在產(chǎn)品開發(fā)上，沒有這么多錢砸廣告，因此要靠做精品、靠質量形成口碑效應推動市場銷售。 “對市場的預測、對消費者的把握以及品牌營銷，這些對智能手機企業(yè)都是一個挑戰(zhàn)。華為也在一步步學習。”萬飚稱，今年的MWC展會上，華為推出了“Make it Possible”的全新品牌理念，中文名稱為“以行踐言”，來源于《墨子》。 “以行動來證明說過的每一句話，把不可能變?yōu)榭赡?，”余承東強調說，“吹牛的人說完不做，不謙虛的人說話不留余地，逼自己和團隊背水一戰(zhàn)，結果卻做到了?！庇喑袞|笑稱，自己和華為終端肯定屬于后者。 經(jīng)過2012年智能手機市場的殘酷洗禮，今年以來，國內手機企業(yè)已經(jīng)開始逐漸成熟，積累已久的創(chuàng)新能力、市場能力如果獲得進一步突破，從量變到質變，將引發(fā)整個智能手機市場格局的大變化。
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