愛華網(wǎng)???? 目前，手機(jī)硬件同質(zhì)化導(dǎo)致手機(jī)在性能乃至外觀上的差異越來(lái)越小，在這種同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，多家手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)某一細(xì)分市場(chǎng)。如朵唯女性手機(jī)、VIVO音樂手機(jī)、聯(lián)想女性手機(jī)、HTC Butterfly等，現(xiàn)在甚至連美圖秀秀、樂蜂網(wǎng)、迪士尼也推出自己的手機(jī)。這個(gè)市場(chǎng)更多從硬件競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向功能性的內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)。不過(guò)，細(xì)分市場(chǎng)怎樣定義？細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)將怎樣發(fā)展？轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)的真實(shí)原因是什么？細(xì)分市場(chǎng)手機(jī)該怎樣打出自己的差異化？ 《成功營(yíng)銷》:怎樣看待細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)？ 蘇一壹：細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)是否存在，應(yīng)該分兩種思維維度來(lái)看。第一種在從開放市場(chǎng)上，所謂的細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)是不存在的，如果說(shuō)細(xì)分，也一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的細(xì)分。這種細(xì)分概念的開倒車行為，我個(gè)人對(duì)它們的前景抱懷疑態(tài)度。第二種是從特定渠道的細(xì)分市場(chǎng)，存在細(xì)分市場(chǎng)這一說(shuō)。這可以為消費(fèi)者提供更多基礎(chǔ)性、個(gè)性化的服務(wù)。這期冀于運(yùn)營(yíng)商或者該細(xì)分公司，具備高強(qiáng)度的市場(chǎng)資源占有度或者組合能力。 莫謙：細(xì)分是相對(duì)的。幾乎每款智能機(jī)在研發(fā)之時(shí)或者上市之后都擁有相對(duì)精準(zhǔn)的用戶，針對(duì)這群精準(zhǔn)的用戶進(jìn)行劃分，形成相對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)明顯有利于生產(chǎn)商更好的施行營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也有利于用戶精準(zhǔn)地尋找到自己需要的手機(jī)。 王珺：大眾化手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不斷提升配置、降低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)模式導(dǎo)致廠商的利潤(rùn)不斷下降。在這種情況下，突破某一細(xì)分領(lǐng)域，做專業(yè)化的手機(jī)，靠“專業(yè)化”引起細(xì)分領(lǐng)域用戶的注意，同時(shí)提高產(chǎn)品售價(jià)，提高利潤(rùn)。我比較看好手機(jī)做細(xì)分或垂直領(lǐng)域的發(fā)展方向。 陳永東：目前“細(xì)分手機(jī)”的市場(chǎng)反應(yīng)一般。其原因有兩點(diǎn)，其所占的市場(chǎng)份額在總市場(chǎng)份額里不可能很大，目前的細(xì)分手機(jī)并沒有達(dá)到特別突出的性能和功能。 《成功營(yíng)銷》：細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)的生存空間及潛力有多大？細(xì)分市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈還是藍(lán)海待開發(fā)？ 蘇一壹：公開市場(chǎng)上談細(xì)分確實(shí)是激烈競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈，如果說(shuō)僅僅是硬件上、功能上的細(xì)分，必定徒勞無(wú)功?？梢栽谄放贫恕⒁苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)端和C2B領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，這片藍(lán)?？梢詾橹悄苁謾C(jī)終端提供豐富化選項(xiàng)，有一定的市場(chǎng)空間可供操作。 王珺：不能說(shuō)是藍(lán)海，用戶并不是新開辟出來(lái)的。這只不過(guò)是根據(jù)用戶需求、喜好，把原有用戶進(jìn)行分類，把粗獷的市場(chǎng)更精細(xì)化。 陳永東：從理論上講是有發(fā)展空間的，但還要看實(shí)際發(fā)展情況。比如“從無(wú)到有”的美圖秀秀Meitukiss短期銷量不錯(cuò)，但計(jì)算其增長(zhǎng)量還要看長(zhǎng)期的發(fā)展，未來(lái)的發(fā)展情況現(xiàn)在很難講。 《成功營(yíng)銷》：細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，究竟是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，還是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)？ 蘇一壹：越強(qiáng)調(diào)硬件競(jìng)爭(zhēng)的公司，越是平庸與危險(xiǎn)。細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，不應(yīng)當(dāng)只存在功能性上，而應(yīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的細(xì)分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使中國(guó)本土企業(yè)，幾乎頭一次和全球同一起點(diǎn)。現(xiàn)在還提硬件的競(jìng)爭(zhēng)太low了點(diǎn)，我認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端和品牌端、商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。 莫謙：PC時(shí)代里的IT界主流競(jìng)爭(zhēng)是先從硬件競(jìng)爭(zhēng)到軟件競(jìng)爭(zhēng)的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中同樣適用。硬件是基礎(chǔ)，在當(dāng)前智能機(jī)已經(jīng)漸漸開始在細(xì)分市場(chǎng)和內(nèi)容領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的情況下，該領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)比較符合IT界的軟性產(chǎn)品及服務(wù)比拼的時(shí)代。從當(dāng)前推出的“細(xì)分手機(jī)”來(lái)看，細(xì)分手機(jī)的商業(yè)模式將漸漸以內(nèi)容為主的運(yùn)維模式體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值為主。 《成功營(yíng)銷》:針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的手機(jī)，到底能吸引多少消費(fèi)者呢？ 蘇一壹：這取決于品牌影響度，以母體公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)橥黄瓶?，如美圖秀秀做好二三線城市的女性群體、迪士尼以迪士尼版權(quán)做好兒童智能手機(jī)領(lǐng)域。從公開市場(chǎng)上我們可以看到，隨著時(shí)間發(fā)展與4G/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新時(shí)代來(lái)臨，手機(jī)廠商的主要工作也逐漸從以往單純的研發(fā)、渠道和營(yíng)銷領(lǐng)域，過(guò)渡到產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場(chǎng)分析、社會(huì)化營(yíng)銷甚至APP分發(fā)領(lǐng)域。小眾市場(chǎng)上，我個(gè)人認(rèn)為這是他們可以深耕某個(gè)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是一個(gè)細(xì)化的可以努力的方向。 莫謙：細(xì)分手機(jī)最重要的不是能夠吸引多少消費(fèi)者，而是能夠讓多少消費(fèi)者成為他們細(xì)分手機(jī)的忠實(shí)粉絲。如何讓更多購(gòu)買了細(xì)分手機(jī)用戶去使用細(xì)分手機(jī)的內(nèi)容服務(wù)，從而將細(xì)分手機(jī)以內(nèi)容服務(wù)為主的商業(yè)模式價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)應(yīng)該才是廠商們更加專注的問(wèn)題。 王珺：手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心入口，沒有手機(jī)就進(jìn)入不了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，把握住入口其實(shí)是把握住了用戶。定位細(xì)分領(lǐng)域的手機(jī)，其規(guī)模沒必要和整體市場(chǎng)去對(duì)比，只要在細(xì)分領(lǐng)域里做到第一、第二就能產(chǎn)生很大的價(jià)值。而且針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域，往往零售價(jià)格相對(duì)會(huì)高，產(chǎn)品價(jià)值及產(chǎn)品溢價(jià)會(huì)相對(duì)高，能有更高的利潤(rùn)率。 《成功營(yíng)銷》:如何培養(yǎng)粉絲，打造自己的核心消費(fèi)圈？ 蘇一壹：每一個(gè)品牌都有鐵桿粉絲和支持者，他背后的是用戶習(xí)慣和用戶體驗(yàn)的結(jié)合。如美圖秀秀和迪士尼可以強(qiáng)化、擴(kuò)大粉絲的支持面，在已有粉絲的基礎(chǔ)上，可以快速地提煉粉絲數(shù)據(jù)，做有針對(duì)性的信息推送和營(yíng)銷活動(dòng)、市場(chǎng)培育工作；一定意義上可以完成產(chǎn)品的銷售與品牌、用戶關(guān)系的再次升級(jí)。 莫謙：基于粉絲本身就對(duì)品牌擁有較強(qiáng)的好感下，應(yīng)先盡量將更多的品牌粉絲吸引為產(chǎn)品粉絲，再針對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行功能和概念方面的深化，自主引導(dǎo)粉絲傳播產(chǎn)品的細(xì)分功能和新概念，最終實(shí)現(xiàn)粉絲輔助營(yíng)銷自己。 《成功營(yíng)銷》：如何突出品牌的差異化，尤其是功能較相近的手機(jī)品牌？
蘇一壹:功能性上定位了市場(chǎng)主體之后，就要有針對(duì)性人群的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。與公開市場(chǎng)的大眾品牌不同，此類篩選性較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，除去基本的高空信息宣導(dǎo)外，更重要的是線下優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)人群參與的活動(dòng)。跨界活動(dòng)、品牌聯(lián)合、用戶體驗(yàn)和使用感受的分享、特定用戶的社交活動(dòng)，會(huì)日漸成為細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重中之重。細(xì)分領(lǐng)域更加需要市場(chǎng)培育才能打開市場(chǎng)，相比于以前，營(yíng)銷投入期會(huì)增長(zhǎng)。功能相似的品牌之間誰(shuí)會(huì)成功，這就取決于這些品牌的經(jīng)營(yíng)魄力和適時(shí)的市場(chǎng)判斷能力了。 王珺：在硬件差異化的前提下，在整個(gè)操作層面實(shí)現(xiàn)差異化，尤其是根據(jù)產(chǎn)品定位，有定制化地打造用戶體驗(yàn)。細(xì)分市場(chǎng)只能允許最多兩三家做得比較好的，畢竟是用戶較小的市場(chǎng)。要找到細(xì)分人群的圈子，根據(jù)圈子的特點(diǎn)精細(xì)化營(yíng)銷，而不是一味大規(guī)模的玩法。與圈子里的用戶很好地溝通，從產(chǎn)品、服務(wù)、推廣宣傳層面把品牌打造成細(xì)分市場(chǎng)里最專業(yè)的產(chǎn)品。 《成功營(yíng)銷》:未來(lái)的細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)將是怎樣的？ 蘇一壹:上述這些品牌在我看來(lái)只是細(xì)分前兆的初級(jí)階段。目前看來(lái)，公開市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品好像越來(lái)越有免費(fèi)的勢(shì)頭。未來(lái)的細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，APP精準(zhǔn)化與內(nèi)容推送的細(xì)分。比如騰訊的微信VIP版手機(jī)、阿里巴巴的支付寶銀行手機(jī)、百度華為企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)手機(jī)之類。他們?cè)诠δ苄陨蠋缀跏呛翢o(wú)差異，但會(huì)有各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端、安全性或者內(nèi)容精準(zhǔn)推送的細(xì)分需要。聽起來(lái)是有科幻色彩的，這正是新時(shí)代給我們的操作空間和實(shí)際征兆。遺憾的是，從這個(gè)角度想，目前做細(xì)分手機(jī)的廠商們，好像仍然干的是汗流浹背的泥腿子工作。 莫謙：專注是細(xì)分手機(jī)的第一代言人。未來(lái)的細(xì)分手機(jī)在可觀的情況下，會(huì)出現(xiàn)功能比較專業(yè)的手機(jī)。我不看好品牌類型的細(xì)分手機(jī)，但相信基于功能和用戶體驗(yàn)進(jìn)行細(xì)分專注的手機(jī)會(huì)成為未來(lái)手機(jī)界中的一個(gè)主流。因此在細(xì)分領(lǐng)域，可能是一個(gè)品牌細(xì)分手機(jī)茍活著，功能細(xì)分或者功能+品牌細(xì)分的手機(jī)陣營(yíng)中，或許會(huì)再現(xiàn)幾家主流的手機(jī)生產(chǎn)服務(wù)廠商。 王珺：未來(lái)細(xì)分手機(jī)會(huì)朝著垂直化、定制化的方向發(fā)展。同質(zhì)化的大眾手機(jī)產(chǎn)品仍會(huì)占有很大的市場(chǎng)份額，但真正能產(chǎn)生更大利潤(rùn)或效益的還是這種精細(xì)化的細(xì)分領(lǐng)域。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/23682.html
