愛華網(wǎng)????????經(jīng)過30年的市場洗禮，對于其他家電而言，廚衛(wèi)電器市場似乎是一片“凈土”。不過，殘酷的競爭格局早已形成，在整個廚衛(wèi)電器行業(yè)，方老帥華穩(wěn)居一線、萬和、萬家樂、康寶、美的、櫻花、櫻雪等居于其右，而從多品牌則以低價發(fā)動大規(guī)模的側(cè)翼戰(zhàn)，并最終取得了實質(zhì)性的成功，而國外知名品牌依靠優(yōu)勢產(chǎn)品和強勢品牌迅速打開了中國市場，取得了高端側(cè)翼戰(zhàn)的成功。
??????? 另一方面，在三、四線城市，以及廣大農(nóng)村地區(qū)，為數(shù)眾多的“游擊戰(zhàn)隊”利用價格優(yōu)勢和渠道資源優(yōu)勢，瘋狂搶占著這片“具有中國特色”的廣闊市場，最終形成復雜的諸侯割據(jù)、群雄并起的后成長期市場競爭格局。在這場暗流涌動、紛繁復雜的廚衛(wèi)電器大戰(zhàn)中，如何找到突圍之道、確立一席之地，對華豐廚衛(wèi)而言已是一場攸關(guān)生死的考驗。一連串的問題猶如鎖鏈一般困擾著華豐：??????? 如何能打破這種困局？?????? 如何面對這場慘烈而沒有硝煙的戰(zhàn)爭？?????? 如何能將華豐品牌激活，煥發(fā)新生？?????? … …??????? 2013年，在不斷的思索探尋之中，華豐找到了在耐用消費品領(lǐng)域有著深厚經(jīng)驗積累的品牌營銷專家萬安先生團隊，希望通過雙方合作，共同打贏這場慘烈的突圍之戰(zhàn)！組成項目組，項目組成員即刻馬不停蹄地深入戰(zhàn)地，踏破中國幅員遼闊的廚衛(wèi)電器市場，縱深洞察廚衛(wèi)電器市場面臨的各種危險與機會。??????? 經(jīng)過對整體競爭格局的洞察，項目組認識到，華豐必須以品牌戰(zhàn)略制勝，發(fā)動有效的側(cè)翼戰(zhàn)或者較大規(guī)模的游擊戰(zhàn)，從而在當前的市場競爭中立于不敗之地。于是，以萬安項目組為華豐量身打造了品牌營銷齊齊發(fā)力的制勝模式。??????? 渠道資源交鋒戰(zhàn)：打得對手措手不及，贏得局部市場優(yōu)勢地位??????? 在品牌營銷方面，一直以來，華豐以自身積淀的渠道資源維持著銷售的慣性，渠道范圍則主要以傳統(tǒng)的四川、廣西、湖南等局部市場為主，渠道類型既包括像蘇寧這樣的大型家電連鎖巨頭，又包括覆蓋縱深的中小型家電賣場、微型家電賣場、普通商超等等。http://china.aihuau.com/而在銷售表現(xiàn)上呈現(xiàn)顯著的區(qū)域割據(jù)態(tài)勢，即市中心的銷量不如郊區(qū)的銷量好。對此，總結(jié)出，雖然華豐渠道的覆蓋范圍難以迅速擴張，但是單位渠道的銷售產(chǎn)出卻有著很大的提升空間，因此，華豐的品牌戰(zhàn)略可采取“利用渠道資源發(fā)動大規(guī)模局部游擊戰(zhàn)”的方式，打得對手措手不及，在局部市場無力招架。從戰(zhàn)術(shù)上看渠道的銷售力取決于幾個方面，一是位置、面積大小與陳列水準，二是品牌終端一體化對終端銷售的拉力，三是業(yè)務(wù)經(jīng)理在培訓、服務(wù)和業(yè)務(wù)跟進上的力度。結(jié)合這些戰(zhàn)術(shù)，華豐成功地在川渝市場打贏了各類區(qū)域性競爭對手，或者與全國性的強大競爭對手勢均力敵。???????? 品牌錯位戰(zhàn)：品牌對位，銷售錯位???????? 在品牌方面，項目組把廚衛(wèi)電器市場翻了個底朝天，對競爭對手、消費群體和企業(yè)產(chǎn)品進行了深入探究，在反復的對比和分析之后，我們發(fā)現(xiàn)：??????? 第一，通過廚衛(wèi)電器消費群細分，找到華豐的目標消費者。??????? 首先，從整體競爭格局來看，國外品牌在高端發(fā)力，成功“掠取”國內(nèi)中高端的消費者細分市場，國內(nèi)位居一線的方老帥華，則在高中市場全線作戰(zhàn)，而后來居上二線品牌則對整個行業(yè)成功發(fā)動了浩浩蕩蕩的低價側(cè)翼戰(zhàn)。其次，從整體消費市場環(huán)境來看，廚衛(wèi)電器市場面臨著迅速擴張的機會，從農(nóng)民工群體的富?；匠擎?zhèn)人口的高速擴大，再到國家家電下鄉(xiāng)政策的推波助瀾，廚衛(wèi)電器市場的消費需求從低迷中逐漸復蘇。在這些夾縫之中，項目組根據(jù)華豐廚衛(wèi)現(xiàn)狀給華豐重新劃定了目標市場，即國內(nèi)廚衛(wèi)電器品類三四線市場，針對20-30歲，有家庭的理性型青年人，學歷大專以下、偏男性。??????? 這類市場的整體容量大、競爭相對較弱、毛利率較高。三四級消費者由于購買力有限、賺錢不容易，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比”。同時由于信息的短缺和不對稱，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，他們對品牌的認知存在一定的偏差。同時，萬安先生還總結(jié)出三四線市場的七大消費心理，注重效果、相對忠誠、相信權(quán)威、講求實惠、投資謹慎、盲目沖動、愛跟風，這些珍貴的數(shù)據(jù)為品牌定位的確立和品牌形象的調(diào)性奠定了堅實的基礎(chǔ)。??????? 第二，通過品牌定位，確立華豐品牌在消費者心中的獨特位置。??????? 一方面，在戰(zhàn)略形式的選擇上，通過與行業(yè)一二線的錯位，我們對華豐做出品牌戰(zhàn)略定位——學習一線、跟隨二線，以廚衛(wèi)電器十大品牌的標桿法直接帶動產(chǎn)品的銷售。??????? 另一方面，在消費群切割和消費者心智資源爭奪上，我們需要找出華豐的品牌核心訴求。經(jīng)過艱苦的調(diào)研、深刻的洞察以及激烈的腦力激蕩，華豐項目組還找出了影響目標消費者直接購買的核心要素，也就是消費者心中最為隱秘的“昏暗地帶”。華豐消費者主要看重以下幾大因素：????? 1、口碑。對于他們而言，這一銷售信息最為可信，華豐消費者通常年齡較大，并以農(nóng)民工、村民、小城鎮(zhèn)居民為主。???? 2、價格。要求性價比更高，比如同規(guī)格下的低價，或者大規(guī)格下的同價。???? 3、過度奢華、商端對于他們而言，并不重要。???? 4、老客戶的忠誠產(chǎn)生購買慣性。???? 5、消費者不僅看重便宜，也看重耐用的品質(zhì)。????? 通過進一步的調(diào)研，萬安發(fā)現(xiàn)了消費者、競爭對手和企業(yè)三者之間的三角切合點：?????? 1、80后消費者中對華豐沒有知名度，需考慮利用品牌情感去打動他們；????? 2、從競爭對手傳播策略分析中可見，有主打形象，有主打服務(wù)，有主打“健康”，他們都是在講功能，沒有提及“品質(zhì)”；????? 3、從對華豐企業(yè)的自我分析中發(fā)現(xiàn)，華豐品牌的核心優(yōu)勢在于堅持“四個100%”，屬于品質(zhì)上的優(yōu)勢，即真材實料帶來好品質(zhì)；??????? 綜上所述，萬安項目組總結(jié)出： “品質(zhì)”是廚衛(wèi)電器品類三四線市場消費者最關(guān)注的信息之一。萬安與華豐的品牌策略委員會經(jīng)過商定，敲定了華豐廚衛(wèi)電器的定位，即華豐的核心價值在于“品質(zhì)”，因此，相對于競爭對手而言，華豐的好品質(zhì)找到了“四個100%”的強勁支撐點：????? 產(chǎn)品為基礎(chǔ)，四個100%煙機•100%全封閉純銅電機
??? 100%全封閉純銅電機——作為煙機的核心部件，就像汽車發(fā)動機重要性一樣，華豐保證每一臺油煙機的電機100%使用全封閉純銅帶溫控的電機，從而確保煙機在各方面的性能、指標都能超國標。
灶具•100%熱電偶熄火保護裝置
華豐保證每一臺燃氣灶具100%配置熱電偶熄火保護裝置，高效節(jié)能環(huán)保是我們的使命，安全更是我們的責任。華豐為每一臺灶具都配置最高安級別安全防護裝置。燃氣熱水器•100%純銅水箱和純銅閥體
華豐保證每一臺燃氣熱水器100%使用純銅水箱和純銅閥體，這兩大關(guān)鍵部件，華豐絕不以次充好，把健康與安全作為產(chǎn)品制造之前提和理念。電熱水器•100%金圭特護內(nèi)膽華豐保證每一臺電熱水器100%金圭特護內(nèi)膽，以過硬的質(zhì)量和安全性交付給消費者。第三，塑造品牌形象，引爆品牌認知度。
??????? 為了引爆華豐的品牌傳播力，還需要為華豐創(chuàng)造一個全新的形象。??????? 從華豐的目標消費者調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)他們年輕、時尚、張揚，于是我們將華豐擬人化，這個群體的特征是：無所不聞、獨立個性、享樂主義、有錢就花、崇尚品牌、追求感覺和新體驗。??????? 針對華豐目標消費群體的特征，以藍色和黃色為華豐品牌形象注入新的色調(diào)：一方面調(diào)整logo，為其加入“科技、環(huán)?！钡仍?，同時保留了原有的主體符號；一方面創(chuàng)意出華豐的家庭元素，從而突破人們“華豐—熱愛正能量”的聯(lián)想，重新塑造提升華豐“年輕、時尚、張揚”的品牌個性。 ?第四 ，創(chuàng)建華豐APP平臺，勇闖營銷新境界
????? APP是英文Application的簡稱，隨著智能手機和Ipad平板電腦等移動通信設(shè)備的普及，我們逐漸習慣使用APP客戶端上網(wǎng)的方式。華豐APP應(yīng)用就是指用戶通過在手機下載或者二維碼掃描下載后，把華豐APP安裝在手機或者平板電腦，點擊即可與華豐網(wǎng)站同步的內(nèi)容，瀏覽華豐廚衛(wèi)電器產(chǎn)品，或根據(jù)自己所在位置導航就近的華豐專賣店。
華豐APP之作用在于消費者可以隨時通過手機或平板電腦自行了解華豐所有產(chǎn)品以及動態(tài)。我們?nèi)A豐也可以根據(jù)消費者瀏覽之軌跡形成強大的數(shù)據(jù)庫管理和營銷，精準把握消費者路徑和需求，從而捕捉營銷關(guān)鍵點。 同時，華豐APP還結(jié)合多種數(shù)據(jù)庫和消費者體驗式營銷——直復營銷：精準定位術(shù)、客戶訪問統(tǒng)計、折扣信息、商品推送、數(shù)據(jù)庫與云計算應(yīng)用。 這就是華豐moments理論——關(guān)鍵時刻，如何在對的時間以對華豐APP作為媒介，用對的內(nèi)容，打動消費者，作為消費者洞察，并回應(yīng)消費者的需求。 總結(jié)，華豐APP就是做到內(nèi)容精致化，傳播移動化，信息本地化?? 品牌美感度不是靠嘴說出來的，更需要消費者親自去體驗和感受。通過消費者在終端的切身感受因而直接影響消費者對品牌的識別價值的認可，從而建立品牌在消費者心目中的獨特形象，最終實現(xiàn)品牌識別和刺激消費者的購買行為。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/41865.html
