愛華網(wǎng)???? 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合的基本框架 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整合，不是簡(jiǎn)單地取消產(chǎn)品，或者是簡(jiǎn)單地停止投資；我們通過四步漏斗篩選法，能夠優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，為企業(yè)銷量和贏利增長(zhǎng)及綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供保障。將產(chǎn)品精簡(jiǎn)掉容易，但留住它們的銷量和消費(fèi)者卻非易事。絕大多數(shù)情況下，在產(chǎn)品線整合過程中，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、銷量及消費(fèi)者很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕。因?yàn)?，即使是虧錢的、銷量不大的產(chǎn)品也有忠誠(chéng)的渠道成員和消費(fèi)者，更不要說那些捍衛(wèi)它們的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理。所以，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整合，不是簡(jiǎn)單地砍掉產(chǎn)品，或者單純地停止投資，它需要一個(gè)整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合框架?？陀^地說，產(chǎn)品線整合一直都是啤酒企業(yè)的一個(gè)兩難困境：一方面，他們發(fā)現(xiàn)了更少、更大、更有包容性的產(chǎn)品所蘊(yùn)藏的智慧，并且認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品線合理化能夠提供一條通向高贏利、高成長(zhǎng)的重要路徑。另一方面，產(chǎn)品整合風(fēng)險(xiǎn)大，誰也不能輕易確定一個(gè)產(chǎn)品組合中哪些該保留、合并或剔除，而且也沒有哪本營(yíng)銷教科書講到這個(gè)決策過程?；谖覀儗?duì)多個(gè)啤酒企業(yè)的服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了一套行之有效地產(chǎn)品整合方法——快速測(cè)試+三步漏斗篩選法。 A、 快速測(cè)試：你的產(chǎn)品是否過多？ 在決定是否要整合產(chǎn)品線之前，可以先做一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試，如果你發(fā)現(xiàn)有太多虧損的、利潤(rùn)微薄的、或者與企業(yè)戰(zhàn)略極端不符的產(chǎn)品，你就需要精簡(jiǎn)品牌組合了（參見副欄“快速測(cè)試：你的產(chǎn)品是否過多？）。在確定了需要進(jìn)行整合后，就進(jìn)入到三步篩選整合的過程之中了。 B、進(jìn)行產(chǎn)品組合審查 明確哪些產(chǎn)品賺錢且有潛力，哪些產(chǎn)品無利可圖卻消耗大量資源。重點(diǎn)在產(chǎn)品規(guī)模/獲利能力、銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)覆蓋/定位等幾個(gè)方面。這是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，經(jīng)常引發(fā)各級(jí)管理者之間長(zhǎng)時(shí)間的激烈辯論，他們從各自的角度衡量每個(gè)產(chǎn)品，紛紛訴苦說如果取消該產(chǎn)品他們會(huì)面臨什么樣的問題。結(jié)果，幾乎每一個(gè)產(chǎn)品都找到了繼續(xù)存在下去的正當(dāng)理由。這里，我們有一個(gè)非常有效的方法，就是讓相關(guān)部門聚在一起進(jìn)行聯(lián)合審查，這個(gè)審查包括市場(chǎng)地位、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、產(chǎn)品定位等方面內(nèi)容。聯(lián)合審查，使整個(gè)組織都清楚地看到了產(chǎn)品撤銷的必要性，這是進(jìn)入下一道程序的跳板。 C、精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合 第二步，企業(yè)必須決定保留多少產(chǎn)品，也就是如何確保減少、保留、過渡，確保產(chǎn)品線整合的安全，保持增長(zhǎng)后勁。其重點(diǎn)在于產(chǎn)品清理目標(biāo)、分步整合計(jì)劃及產(chǎn)品理想結(jié)構(gòu)。通過品牌篩選法和市場(chǎng)細(xì)分法，來確定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。品牌篩選法是根據(jù)第一步的評(píng)估結(jié)果，設(shè)定初步篩選的標(biāo)準(zhǔn)，確定可以直接篩選的產(chǎn)品。而采用市場(chǎng)細(xì)分法時(shí)，企業(yè)根據(jù)價(jià)格層面來細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體的需求來決定最佳的產(chǎn)品組合。利用這兩個(gè)方法，進(jìn)行交叉分析，相互補(bǔ)充后，確定最后必須清理卻暫時(shí)還不能直接刪減的產(chǎn)品，最后形成一個(gè)清晰的刪減計(jì)劃。 D、發(fā)展核心產(chǎn)品 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合的第三步，是創(chuàng)造性的而非破壞性的。即集中資源投入到保留的核心產(chǎn)品或眼光敏銳地推出新產(chǎn)品。在撤銷一些產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)必須對(duì)剩余的產(chǎn)品進(jìn)行投資，促進(jìn)其成長(zhǎng)。為了能夠真正從產(chǎn)品精簡(jiǎn)中獲益，企業(yè)必須把從撤銷產(chǎn)品中解放出來的資金和資源投放到剩余的產(chǎn)品，或者眼光敏銳地推出新產(chǎn)品去滿足新的消費(fèi)需求。 接下來，我們將以哈爾濱啤酒為例，系統(tǒng)地解讀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合的方法與技巧。
?。ǜ綑冢嚎焖贉y(cè)試：你的產(chǎn)品是否過多？ 這里的10個(gè)問題能夠幫助你判斷企業(yè)的產(chǎn)品是否太多，是否需要實(shí)施一個(gè)產(chǎn)品線整合計(jì)劃。 1、就市場(chǎng)份額而言，我們的產(chǎn)品中是否一多半都不能進(jìn)入前三甲？ 2、是否存在這樣的產(chǎn)品：由于我們?nèi)狈ψ銐虻囊?guī)模，我們無法在營(yíng)銷廣告費(fèi)上與競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡？ 3、我們是否正在我們的一些產(chǎn)品上虧錢？ 4、我們的組合中是否有一些產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格層面或分銷渠道上顯示很高程度的重疊？ 5、對(duì)同樣的產(chǎn)品在不同的區(qū)域我們是否使用了不同的包裝或名稱？ 6、來自形象追蹤調(diào)查、深入的競(jìng)爭(zhēng)者研究和消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換指標(biāo)的分析是否表明顧客認(rèn)為我們的品牌在自相競(jìng)爭(zhēng)？ 7、零售商是否只同意保留我們所有的相關(guān)產(chǎn)品組合的一部分？ 8、我們的組合中是否存在這樣的產(chǎn)品：如果增加營(yíng)銷廣告支出去支持其中一個(gè)產(chǎn)品，那么就會(huì)降低中另一產(chǎn)品的銷售量？ 9、我們是否花了過多時(shí)間討論產(chǎn)品間的資源分配決策？ 10、我們的生產(chǎn)部門是否時(shí)常為頻繁更換產(chǎn)品生產(chǎn)而抱怨？ 對(duì)回答“是”的問題打1分 0-2 產(chǎn)品線梳理的必要性不大 3-6 考慮適時(shí)展開產(chǎn)品線梳理 7-10 必須立即著手進(jìn)行產(chǎn)品線梳理及整合）
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