愛華網(wǎng)最近，我向一位在一個全國性批發(fā)市場從事農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的營銷人士了解市場狀況時，他聊起了這么一個情況：以前來市場看食品的消費者，非常關注價格，而近來情況漸漸有了明顯變化，包括一些上了年紀的消費者在內(nèi)，他們首先關心的已不是價格，而是產(chǎn)自哪里、質(zhì)量有沒有保障？和別家產(chǎn)品相比有什么特點、如何分辯等等。這種變化，無形中在顛覆“逛市場淘實惠”的傳統(tǒng)景象，在改變?nèi)藗兞曇詾槌οM心理的常規(guī)解讀。消費者行為什么會有如此“質(zhì)的飛躍”？是理性消費的春天要到來了？還是人均GDP水平開始發(fā)放“紅利”了？我們暫且不要急著作出武斷的結(jié)論。深入分析產(chǎn)生這種變化背后的多方面原因，才能有助于我們更好地把握消費者的脈搏，順應市場的發(fā)展。近年來，食品安全事件頻發(fā)。《不可不知的添加劑》一書曾深入剖析，從牛奶中的三聚氰胺、辣椒粉中的蘇丹紅Ⅱ，血燕中的亞硝酸鈉，再到毒大米中的工業(yè)礦物油、毒生姜中的農(nóng)藥“神農(nóng)丹”（涕滅威），以及進口牛奶中的肉毒桿菌污染，上到高端保健品，下至尋常小食品，國內(nèi)有造假者的黑爪，國外有不法生產(chǎn)商的魔影，市場上充斥著重重質(zhì)量陷阱。這些生活中的“陷阱”日復一日地在提醒消費者、“教育”消費者，食品安全是首要，注重“出身”很重要。無怪乎買食品要問出處，http://china.aihuau.com/ 逛市場要淘放心貨已漸漸成為消費者的購貨新時尚！農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的基本特征是地域性、認知性，體現(xiàn)的就是時下消費者最關心的出處問題、來源問題，解決的也是消費者最難把握的產(chǎn)地識別、質(zhì)量辨別等基本問題，其關乎消費者的核心利益。
地域性，表明了農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的出生地，它明白無誤地告訴消費者，自己來自哪里。這種地域性不同于一般農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地，它具有規(guī)定性和強制性，與后者對生產(chǎn)地選擇的寬泛性和隨意性相比有著本質(zhì)的區(qū)別，從而與普通農(nóng)產(chǎn)品嚴格區(qū)隔開，在消費者心智中打下深刻的烙印，一經(jīng)市場認同，就具有旺盛的生命力。地域性明確了農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的出生地，是不是也就明確了農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的“出身”？絕對不是。地域說明農(nóng)產(chǎn)品公共品牌生于何地，并沒有表明它出自誰手，更沒有解決消費者如何識別的問題。所謂農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的“出身”，除了地域，至少還包括以下幾個方面：1）生產(chǎn)標準；2）品質(zhì)保障；3）安全可追溯；4）外在識別等?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品公共品牌是按照量化標準生產(chǎn)加工的產(chǎn)品，其本質(zhì)應該是具有質(zhì)量和安全健康保證的品質(zhì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品，且可追溯；消費者通過其外形、內(nèi)質(zhì)，以及標識能直觀方便地把它們與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來。所以，把農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的“出身”簡單地理解為出產(chǎn)地是非常片面的。消費者開始重視產(chǎn)地，但并不等于僅僅靠產(chǎn)地就能長期吸引消費者，其中的道理顯而易見。然而，我們在市場上卻經(jīng)常可以看到與同類產(chǎn)品同質(zhì)化非常明顯的一些農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，“裸奔”散賣是其常見形式，低價競爭是其慣用價格策略，勤產(chǎn)快銷是他們追求的經(jīng)營目標，這不僅僅是把農(nóng)產(chǎn)品公共品牌“出身”簡單化的問題，更是反映出其經(jīng)營理念的固步自封，經(jīng)營方式的陳舊落后，這些只顧眼前利益，不謀長遠發(fā)展的做法令消費者難以把農(nóng)產(chǎn)品公共品牌與品質(zhì)、安全、健康聯(lián)系起來，其后果堪憂。農(nóng)產(chǎn)品公共品牌應該講究“出身”，把“出身”與標準化結(jié)合起來。只有按照量化標準生產(chǎn)、加工農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，才能保證其產(chǎn)品始終如一，成為標準化農(nóng)業(yè)的先鋒。農(nóng)產(chǎn)品公共品牌必須講究“出身”，把“出身”與生態(tài)化結(jié)合起來。要按照“尊重自然、順應自然、內(nèi)生發(fā)展”的理念，在培育、生產(chǎn)、加工和銷售各環(huán)節(jié)，彰顯生態(tài)理念，擯棄竭澤而漁的做法，始終把環(huán)境保護與生態(tài)農(nóng)業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品公共品牌發(fā)展的內(nèi)源動力，而不是把生態(tài)僅僅當做一張牌、一個噱頭，那樣是長不了的，會招致消費者的鄙視和唾棄。市場在這方面已經(jīng)有許多深刻的教訓，要引以為戒。農(nóng)產(chǎn)品公共品牌就要講究“出身”，把“出身”與產(chǎn)業(yè)化結(jié)合起來。通過企業(yè)+基地，企業(yè)+合作社+農(nóng)戶，企業(yè)+協(xié)會+金融，逐步形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，推動農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化、科技化進程，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化經(jīng)營的怪圈，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌產(chǎn)供銷的良性聯(lián)動和互動，真正實現(xiàn)其從“農(nóng)田到餐桌”的一條龍管理，從根本上保障產(chǎn)品的安全可追溯；并通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、形象設計以及傳播推廣等手段，系統(tǒng)梳理品牌營銷模式，從而提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)增收增效，促進農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的“出身”既與其生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)方式有關，也與消費理念、社會環(huán)境有關。隨著社會發(fā)展和消費者價值觀念的提升，購買行為已不再停留在單純依靠標簽式的說明或者價格辨別這樣的層面上，“跟著感覺買”在更多地走向理性選擇，消費者的品牌意識已隨著健康理念和消費觀念的提升而深入人心。重視農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的“出身”也是關注消費者訴求的體現(xiàn)，兩者互為因果相互提升，符合品牌農(nóng)業(yè)和品牌經(jīng)濟的發(fā)展要求。由單純體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“出生”到強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的“出身”，一字之差，意義非凡。作為品牌塑造過程中的“必修課”，完善“出身”既有助于全方位打造農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，提升認知特性，強化品牌效應，也是農(nóng)產(chǎn)品公共品牌真正市場化的一個出發(fā)點，對品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展有積極影響。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者既要全方位打造好農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的“出身”，找準自己的定位，也要引導消費者辨析農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的“出身”，通過“出身”來了解品牌背后的故事，通過“出身”來識別品牌，通過“出身”來專注品牌。當然，僅僅講“出身”是遠遠不夠的。農(nóng)產(chǎn)品公共品牌要真正走上品牌發(fā)展的快車道，還有很多的課要補，很長的路要走，千萬不要以為已經(jīng)叫做公共品牌了，已經(jīng)推向市場，那就是“品牌”了。如果這么想，那就是自欺欺人。著名品牌專家謝付亮先生指出，品牌建設是個系統(tǒng)工程。擺正“出身”是師出有名的第一步，以為只要有了“出生證”，打遍天下都不怕，同樣如同《被梨打破頭》里的“愚人”一樣，如果既不修習內(nèi)功，也不思考“法理”而生慧解，僅僅有個出家人的光頭，想單憑一個招牌，就想贏得眾人（市場）青睞和“布施”，結(jié)果被人（市場）用梨打了頭，卻又不知如何應對，直至頭破，反說別人愚癡。你說可悲？還是可嘆？
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/41247.html
