愛華網(wǎng)???? 現(xiàn)在地方政府越來越注重區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建，近年來，各種有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌排名也越來越多，像盤錦大米、煙臺蘋果、吐魯蕃葡萄干等知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌受到推崇，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了品牌根基，在此基礎(chǔ)上，各區(qū)域內(nèi)相繼圍繞公用農(nóng)業(yè)品牌打造一批具有影響力的企業(yè)品牌，成為區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌體系已經(jīng)成為區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建模型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建是建立在強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)之上的，是為區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)進(jìn)行服務(wù)的，一般是由地方政府主導(dǎo)、結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的一部分。因此，在品牌構(gòu)建過程中，必須依靠如下幾個方面的支撐：一是政策導(dǎo)向和扶持的支撐；二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略為支撐；三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為支撐。在此基礎(chǔ)之上，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其不僅僅是服務(wù)于區(qū)域性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場營銷，同時，更重要的作用是大力推進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的健康發(fā)展，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品帶來更加廣泛的超額附加價值和超額利潤。基于此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建模型是市場導(dǎo)向型的品牌模型，從廣泛的消費(fèi)需求市場中發(fā)現(xiàn)并發(fā)掘品牌構(gòu)建基因，以此作為品牌發(fā)展的根。立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)據(jù)此創(chuàng)建了4L層級式農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建模型：第一層級：消費(fèi)需求市場層級的品牌構(gòu)建，主要是結(jié)合消費(fèi)需求市場的多樣性，來發(fā)掘區(qū)域農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)能夠滿足消費(fèi)需求的方向，以塑造以消費(fèi)需求為中心的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。第二層級：農(nóng)業(yè)公用品牌的理性職能體系，主要是對應(yīng)相應(yīng)的市場定位，來強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位、品質(zhì)定位、產(chǎn)品組合等內(nèi)容，以此作為農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的核心內(nèi)容，保證公用品牌“有血有肉”。第三層級：龍頭農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的強(qiáng)力對接，主要是農(nóng)產(chǎn)品公用品牌構(gòu)建要能夠為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)作背書，這就要求在品牌元素、品牌文化、品牌理念、品牌宗旨等方面使其與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭品牌具有適應(yīng)性，保持品牌傳播的一致性。第四層級：區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的品牌群的納入，主要是引導(dǎo)或者扶持中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌群自主地對接到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌上來，使公用品牌能夠為個體中小品牌作背書，同時，要求個體中小品牌能夠成為公用品牌的重要力量。這一品牌構(gòu)建模型需要具有完整的統(tǒng)一性，政府或者行業(yè)協(xié)會可以利用其優(yōu)勢資源吸引并整合農(nóng)業(yè)及企業(yè)資源，使品牌構(gòu)建完全建立在強(qiáng)大區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源的基礎(chǔ)之上，而不是憑容相像的空中樓閣。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌下產(chǎn)業(yè)鏈的打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建是建立在強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)之上的，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃摴闷放平】蛋l(fā)展的核心力量，也是品牌整合區(qū)域資源能力的重要展現(xiàn)。為此，打造可持續(xù)健康發(fā)展的以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)鏈直達(dá)消費(fèi)者市場是非常必要的，以保證品牌是從農(nóng)田到餐桌的完整品牌體系。作為區(qū)域公用品牌，整個區(qū)域圍繞農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化打造起來的產(chǎn)業(yè)鏈，一定要有強(qiáng)大的區(qū)域內(nèi)的實體品牌作為根基，這就要求，在產(chǎn)業(yè)鏈打造過程中，政府或者行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮主導(dǎo)和帶頭作用，著力塑造產(chǎn)業(yè)鏈條上各環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢品牌，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌、技術(shù)研發(fā)品牌、配套服務(wù)品牌、倉儲物流品牌、服務(wù)品牌等綜合性強(qiáng)勢品牌集群，共同撐起產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，使這些品牌成為產(chǎn)業(yè)鏈條上一顆顆璀璨奪目的珍珠。為此，政府或者行業(yè)協(xié)會要對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行認(rèn)真梳理，對薄弱環(huán)節(jié)采取補(bǔ)強(qiáng)措施，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢地位，這樣，區(qū)域公用品牌才可以保證從農(nóng)田到餐桌一直表現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌力。政府主導(dǎo)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌資產(chǎn)運(yùn)營作為區(qū)域整體受益的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌資產(chǎn)，品牌的運(yùn)營是由政府或者行業(yè)協(xié)會來主導(dǎo)的，這就需要政府搭建好品牌運(yùn)營的平臺，同時建立起強(qiáng)大的吸引社會資源的政策機(jī)制，以保證品牌資產(chǎn)運(yùn)營效率，提升品牌價值，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌形象。很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌會走兩個路子：一是本土化的品牌硬件構(gòu)建，搭建足夠強(qiáng)勢的平臺，保證品牌的吸力；二是帶著品牌走出去，向市場推介品牌，增強(qiáng)品牌在市場競爭中的能力，使品牌資產(chǎn)更加強(qiáng)大。作為區(qū)域農(nóng)業(yè)的重要無形資產(chǎn)，公用品牌的運(yùn)營是保持品牌價值持續(xù)提升的重要活動。切不可忽略品牌運(yùn)營，透支品牌價值。政府或者行業(yè)協(xié)會要建立嚴(yán)格的公用品牌運(yùn)營和管理規(guī)范，以保證公用品牌長久不衰。像曾經(jīng)的盤錦大米、五常大米和梅河大米成為東北三省的標(biāo)志性區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，但在市場化的品牌運(yùn)營過程中，盤錦大米卻將后兩者甩在身后，獨(dú)樹一幟，本來是東北大米的三朵金花，如今卻成為盤錦大米的一枝獨(dú)秀。尤其是梅河大米，由于缺乏品牌運(yùn)營，尤其是缺乏針對新生代消費(fèi)群的品牌推廣，已經(jīng)很少被80后90后新生代消費(fèi)群提起。政府協(xié)調(diào)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌整合營銷農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建有利于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的整合營銷。雖然，進(jìn)入到市場經(jīng)濟(jì)時代，政府或者行業(yè)協(xié)會的對于企業(yè)的整合營銷主導(dǎo)作用已經(jīng)消失，但政府和協(xié)會仍然要發(fā)揮相應(yīng)的協(xié)調(diào)作用，當(dāng)然在公用品牌的整合營銷傳播上也仍然要發(fā)揮主導(dǎo)作用。農(nóng)產(chǎn)品公用品牌整合營銷傳播是保持該品牌健康發(fā)展的核心所在，政府或者行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮相應(yīng)的協(xié)調(diào)作用，做好公用品牌的整合營銷
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