?? 主持人：馮建軍 《化妝品觀察》主筆，廣東精實營銷管理顧問有限公司總經(jīng)理

　　嘉　賓：蔡德水 南京百分女人化妝品連鎖總經(jīng)理

　　孫錫財 煙臺恒美化妝品連鎖總經(jīng)理

　　劉　靖 荊州煥彩空間化妝品連鎖總經(jīng)理

　　范效衛(wèi) 北京冰皙一族化妝品連鎖總經(jīng)理

　　朱向兵 上海金蔻化妝品有限公司董事總經(jīng)理

　　店鋪管理

　　馮建軍：現(xiàn)在大家都在談，從2011年到2012年店鋪經(jīng)營壓力非常大。我想請教下臺上幾位嘉賓，為什么從2011年起所有的店鋪經(jīng)營者都感到競爭壓力非常大？你們覺得主要原因是什么？

　　孫錫財：從去年起，包括房租、人員工資等各種費用都在上漲。我想講講，從去年到今年我們遇到的一些問題。首先是團隊管理方面，或者叫團隊建設(shè)方面?，F(xiàn)在很多員工都是90后，尤其是90后的女員工。女性消費是感性消費，思維也是感性的，而管理是理性的，怎么運用理性對待感性？而且90后的個性非常強，怎么把他們凝結(jié)在一起去組建一個團隊？管理起來具有很大挑戰(zhàn)性。

　　第二個問題是品類方面。了解恒美的人會知道，我們這兩年主要是借助彩妝品類快速發(fā)展。彩妝品類的發(fā)展也不是一直平穩(wěn)，肯定會遇到瓶頸。下一個品類我們會選擇什么？

　　第三個是品牌方面。過去幾年國內(nèi)化妝品快速發(fā)展，作為專營店，這是一個整合階段，或者說洗牌階段。這個階段中有些店會做大，但做大肯定會遇到一些問題。比如跨區(qū)域擴張時，怎么去協(xié)調(diào)品牌？怎么在品牌方面有所突破、有所調(diào)整？

　　馮建軍：感謝孫總。下面我們聽聽蔡總的感受是怎樣的。

　　蔡德水：我想講四點：位置問題，品牌力問題，人才問題，品類問題。在一個店鋪里面，我覺得位置的因素占到60%。有一句話叫酒香不怕巷子深，為什么出現(xiàn)這種問題？因為位置不好，所以只能把酒做得香一些。第二個是品牌力問題，特別是做連鎖的。我經(jīng)常說一句話，如果把屈臣氏換成百分女人，可能就沒有什么效果了。品牌是有創(chuàng)收力的。第三個是人才問題，我是特別有體會的。能做到今天，我是以加盟為主的，進(jìn)軍一二線城市的時候，人才就有所匱乏。第四個是品類問題，品類做得好對于連鎖店加盟的發(fā)展是事半功倍的。

　　馮建軍：謝謝蔡總。再來請教下范總，您覺得當(dāng)前專營店的壓力來自于哪里？

　　范效衛(wèi)：其他地方不大熟悉，我就講講北京。第一，在一線城市，商業(yè)模式越來越多，購物中心、大賣場、超市、商場，隨著商業(yè)種類和區(qū)域的劃分，門店的客流在逐漸分散，使我們的客流減少。

　　第二是廠家。品牌要擴張，品牌的渠道要擴張，品牌下面的資源也要擴張，這使得目前化妝品專營店對品牌的利潤和忠誠度等各方面都造成問題，品牌方面我們很難維持。

　　第三是現(xiàn)在國家整體經(jīng)濟水平在提高，宏觀政策造成人員工資上漲，一線城市更不用說。

　　第四個是通貨膨脹造成房租提高。

　　另外，我們這個行業(yè)發(fā)展不過十多年，在這十多年中，化妝品店的專業(yè)人才很少。現(xiàn)在無論是連鎖店還是單店，發(fā)展速度都很快，人才的缺乏也很嚴(yán)重。

　　馮建軍：為了便于大家了解，我想問一下范總，目前冰皙一族的房租占比大概在多少？

　　范效衛(wèi)：對我們來說，最合理的水平是房租占銷售額的20%，這是我們的最高限度；人員方面，單純的銷售人員的成本現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)到8%了，所以這兩點加起來就挺高的。

　　馮建軍：非常感謝！下面有請朱總。

　　朱向兵：我認(rèn)為化妝品店的問題目前有三點。第一個是前期的經(jīng)營模式。我認(rèn)為大家還在迷途之中，沒有清晰的定位。到底是超越屈臣氏還是接近絲芙蘭或是其他形式，大家都在搖擺，這是個很可怕的問題。第二個問題是商品品類管理，很多店鋪在這方面遇到很大的障礙。第三個問題我認(rèn)為是人才。其實這個行業(yè)的專業(yè)人才特別少，我接觸到的現(xiàn)象是，基本都是半路出家。

　　劉靖：談一下我的觀點。大家一定要搞清楚，店鋪的定位是第一位，你的店鋪到底是向哪一部分人群進(jìn)行銷售。很多人不管什么品牌，品牌一來就接，這是錯誤的。你今天看A品牌很好，明天看B品牌很好，后天看C品牌很好，都想弄一點去賣，最終你的店就會像麋鹿——四不像。你定位在20%的人群，就努力去尋找相匹配的品類，為20%的客人進(jìn)行服務(wù)。有了清晰的定位，就像房子有了框架，然后站在消費者的角度去尋找他們所需要的品牌、品類，導(dǎo)入進(jìn)去。通過不停地導(dǎo)入、淘汰、更新，最終沉淀下一部分品牌，這樣你的店鋪就有了忠實的粉絲，也就是我們所說的會員。維護老會員的成本要比吸納一個新會員的成本要低得多，老會員又可以帶動新會員。只有這樣，你的店鋪才會“流水不腐，戶樞不蠹”，循環(huán)漸進(jìn)。一個人的精力是有限的，你怎么吃也吃不完，并且我們都是同行，不要做相煎何太急的事。

　　第二個問題，剛才各位前輩說，現(xiàn)在人很難招，流失得非?？?，工資成本漲得非常高，這些都是事實。那怎么去把店鋪的人才留住、提升？無論店大還是店小，都是有精神有靈魂的，這就是我們通常所說的企業(yè)文化。有企業(yè)文化才能尋找到志同道合的人，向著共同的目標(biāo)努力奮進(jìn)，這樣你的店才有可能成為當(dāng)?shù)氐凝堫^區(qū)域連鎖。

　　馮建軍：我想請教下劉總，您目前有多少家店？

　　劉靖：13家。

　　馮建軍：房租和人工成本的占比是多少？

　　劉靖：我們的理想狀態(tài)是把房租控制在10%以內(nèi)，現(xiàn)在在7%-8%。人工成本在8%，不能超過10%。

　　品類管理

　　馮建軍：剛才在謝淑春董事長的報告中提到這樣的字眼：品類、品牌時代，那我想請教一下臺上四位嘉賓如何看待品類？首先有請孫總。

　　孫錫財：現(xiàn)在市場越來越細(xì)分，不管是品牌還是專營店，競爭都很激烈。想做大做強，細(xì)分品類應(yīng)該是一個趨勢，在這方面很多品牌都做得很好。美即在香港上市了，它一年的銷售額超過了10個億；做兒童用品的青蛙王子上市了，它的銷售額也超過了10個億。我們也在和市場磨合，現(xiàn)在許多專營店更看重品牌在細(xì)分品類上是否能有突破。許多品牌做得很大，面對的競爭對手是歐萊雅、玉蘭油等國際品牌，但在細(xì)分品類上應(yīng)該沒有面臨著很強勢的競爭。而資本也很看中細(xì)分品類，應(yīng)該是有發(fā)展前景的。

　　馮建軍：感謝孫總的精彩分享。我想問一下，目前您店里面膜品類占比多么？

　　孫錫財：不是很多，大概6%。

　　馮建軍：你未來預(yù)期會調(diào)整到多少？

　　孫錫財：我們了解到，目前國內(nèi)很多連鎖店如屈臣氏、絲芙蘭、莎莎，它們的面膜占比很高。前段時間我們一直是把彩妝作為重點，現(xiàn)在也在調(diào)整，面膜這個市場未來肯定有很大發(fā)展，我們預(yù)期把店里的面膜占比先調(diào)整到10%。

　　馮建軍：那您現(xiàn)在店內(nèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例大概是怎樣的？

　　孫錫財：我們店里分為護膚、彩妝、香水、洗滌4個品類，面膜劃分到護膚里。護膚占整個銷售的50%，彩妝占42%，香水占3%，洗滌占5%。

　　馮建軍：接下來請教一下蔡總。

　　蔡德水：我們店里面膜占比大概在10%左右。有一句話是這么說的，你在這個海里不做第一就做唯一。想超越以前不太容易，時間段已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在想擴大真的不容易，你想做一個彩妝突破卡姿蘭和凱芙蘭有難度，想做一些較量只能從品類上著手。要想在這個行業(yè)另辟蹊徑的話，品類是最好的選擇。

　　馮建軍：剛剛謝總在報告中提到，未來店鋪的分類也會越來越細(xì)分，包括彩妝專賣店、面膜專賣店，您覺得未來這種趨勢走向成立嗎？

　　蔡德水：這個問題是見仁見智的，我個人的觀點是有點不同的?，F(xiàn)在并不太好講，以后這種細(xì)分可能會相對多一點。應(yīng)該讓顧客有更多的選擇。

　　馮建軍：接下來請教一下范總，您店里的面膜占比是多少？

　　范效衛(wèi)：大概在11%。正常情況下護膚占比排第一，彩妝排第二，面膜算第三。

　　馮建軍：下一步面膜占比會調(diào)整到多少？

　　范效衛(wèi)：從品類角度講，現(xiàn)在集合店都在走品類這條路，而且走了很長時間了，并不是什么新鮮事。對廠家來說，現(xiàn)在做得專注，可能發(fā)展速度會更快，發(fā)展空間也更大。從門店角度講，品類劃分是必須走的一條路。過去店鋪是按品牌進(jìn)行銷售，但每個品牌都會有護膚、彩妝、面膜等，現(xiàn)在開始，店鋪逐漸把品類劃分作為一個很重要的標(biāo)準(zhǔn)，無論是從陳列上還是銷售上。這樣做對整體的產(chǎn)品，包括會員維護、服務(wù)、選擇品牌，都會有一個非常好的借鑒。在我的店里，面膜再增長的空間不是很大。因為大家做得不一樣，我現(xiàn)在的門店做的品牌并不多，各種品類的品牌也不多。在北京基本都是80平米左右的店，尤其是在一線城市，剛才劉總也講了，必須要做你所對應(yīng)的客戶群，上中下通吃不可能。我們針對的是中高端人群，面膜品牌增長的可能性不大，還是會專注于幾個重點品牌。

　　馮建軍：您的店里彩妝占比多少？

　　范效衛(wèi)：20%。

　　馮建軍：聽說您現(xiàn)在準(zhǔn)備開彩妝專賣店是嗎？

　　范效衛(wèi)：我的想法是這樣的。護膚品大家已經(jīng)做得很成熟了，各個品類都有。針對目前市場的競爭，尤其是化妝品店之間、顧客以及市場消費力的競爭，在我的店里，現(xiàn)在真正能提高門店銷售的，彩妝相對占比還不高。彩妝的提升對護膚品、面膜等其他品類的影響基本很小，反而對其他品類銷售的帶動性很強?，F(xiàn)在社會女性使用彩妝的頻率和對彩妝的需求是越來越強，在我們門店里彩妝的增長空間是非常大的。我現(xiàn)在有一個想法，把彩妝專賣店搬到集合店里，做成彩妝吧，即彩妝的店中店。這種形式是這段時間一直在考慮的，因為它在門店的貢獻(xiàn)率可能會更好一些，對整體總銷售額的提升有幫助，也不會影響其他的品類。

　　馮建軍：您如何看待未來店鋪中的面膜專賣店，您覺得成立嗎？

　　范效衛(wèi)：這種專門品類的專賣店要看品類。彩妝可以做成彩妝專賣店，護膚品可以做成某個品牌的專賣店，單一一個面膜品類做專賣店是有難度的。考慮到它的人群和它的發(fā)展，有一定問題。不過面膜再加一個品類，兩個品類一起做可能會好一些。

　　馮建軍：前面3位嘉賓對品類、品牌時代做了注解，也對面膜專賣店的走向做了自己客觀的評判和分析，那朱總您如何看待這個問題？

　　朱向兵：最近我看到一種觀點，世界上基本分為兩種品牌，一種叫產(chǎn)品品牌，一種叫渠道品牌。很少有品牌身居兩者，但也有，比如宜家家居，它有產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌。前兩年我最強烈的感觸是，所有百搭性的產(chǎn)品，銷售都異軍突起。什么叫百搭性的產(chǎn)品？舉個例子，為什么bb霜在化妝品專營店受到熱捧？第一個原因，主流護膚品有任務(wù)的情況下，bb霜不會影響到它們的銷售；第二，它的連帶銷售可以關(guān)聯(lián)其他所有品牌進(jìn)行搭配。而面膜能夠成長這么快，也是因為它是百搭品類。一個女人，可能底霜是雅詩蘭黛的，眼霜是蘭蔻的，口紅睫毛膏是某某彩妝的，這告訴我們一個現(xiàn)象，一個新興的品牌要成長起來，一定要成為某個產(chǎn)品品類的代名詞。

　　關(guān)于未來店鋪的面膜店，我認(rèn)為是成立的。不管是彩妝還是面膜甚至是其他品類的店鋪，都有成立的可能。我們用數(shù)據(jù)來說話。在香港莎莎里，面膜有將近25%的零售份額；屈臣氏里，面膜占比大概12%，加上自有品牌則接近20%；嬌蘭佳人里，馮老師給我透露的數(shù)據(jù)是在8%左右。前兩天碰到絲芙蘭的亞太區(qū)采購總監(jiān)，他告訴我，2012年絲芙蘭自有品牌和面膜品類的生產(chǎn)會全部轉(zhuǎn)移到中國，而且會擴大面膜品類的產(chǎn)品開發(fā)。既然有數(shù)據(jù)支撐，我認(rèn)為可以整合國際國內(nèi)所有的面膜品牌組裝成一個店，而后快速復(fù)制。而且，面膜品類未來的優(yōu)勢在于，在人員的配置上，可操作性肯定比彩妝和護膚強。

　　劉靖：朱總的觀點比較有前瞻性，目前我還沒有發(fā)現(xiàn)面膜類的專賣店。當(dāng)然細(xì)分是必須的，我在歐洲有看到專門針對眼部產(chǎn)品的專賣店?，F(xiàn)在做的事情一定要和主流相結(jié)合，當(dāng)下是把品類先弄好。

　　孫錫財：剛才說到的彩妝專賣店以及面膜專賣店，以后肯定會有，那現(xiàn)在能不能操作呢？大家肯定很關(guān)心這個問題。其實我做彩妝也是一樣。5年前我做彩妝沒人看好我，但是通過5年的努力，我們在彩妝方面取得了一些成績。要有心理準(zhǔn)備，無論是彩妝專賣店還是面膜專賣店，是有風(fēng)險的，可能會成功可能不會成功，一定要有判斷。而且你能不能去堅持？很多行業(yè)大家知道是有前途的，但是進(jìn)入后并沒有成功?，F(xiàn)在進(jìn)入肯定是有風(fēng)險的，如果你準(zhǔn)備得非常好或是實力非常強，可以去嘗試。

　　蔡德水：這是一個極端化的模式。如果把面膜搭配精油和眼部產(chǎn)品，這個模式是可以做的，只做面膜會有些難度。

　　朱向兵：我并不是要大家做面膜專賣店或彩妝專賣店，我只是告訴大家，想要和臺上的嘉賓競爭，在現(xiàn)在掌握當(dāng)?shù)刭Y源、資本、人才都有限的情況下，必須走差異化的路線。

　　孫錫財：這個行業(yè)不能放棄創(chuàng)新兩個字。創(chuàng)新的成本很高，失敗率也很高。當(dāng)然，創(chuàng)新肯定會有成果。我們恒美從去年5月到今年3月，已經(jīng)開了19家店，靠的就是彩妝。但如果你按照我們的模式去做，就是死路一條，因為你們沒有我做得大。要想打敗我們，肯定要差異化。

　　范效衛(wèi)：實際上我們討論了兩個極端。單一的面膜專賣店肯定是不成立的，如果從創(chuàng)新的角度，可以把面膜作為其中一個品類。

　　馮建軍：那各位怎樣看待中高端面膜的未來市場？

　　范效衛(wèi)：中高端市場的未來潛力確實比低端好?，F(xiàn)在不管是網(wǎng)絡(luò)購物還是在很多三四線城市，低端面膜的銷量確實都很好，但這個層次的競爭太厲害了。隨著中國經(jīng)濟的增長，消費水平的提高，對面膜的需求會提高。低端面膜還是有差距的，中高端面膜是大家未來發(fā)展的方向。中高端也意味著好的產(chǎn)品好的質(zhì)量。

　　朱向兵：為什么蘇寧國美開店這么容易？因為他們把門頭一搭，各家公司擺柜臺進(jìn)來，統(tǒng)一收銀就可以了，而化妝品專營店的人力資源非常難控制。我關(guān)于面膜專賣店的想法是，把全球的面膜引進(jìn)店里，包括做一些原創(chuàng)性的東西，比如DIY面膜。然后和后院護理相結(jié)合，打造一個寬松的購物環(huán)境。這個店鋪只需要15到25平米，而后快速復(fù)制。關(guān)于中高端面膜，香港莎莎平均面膜客單價150元，這證明未來面膜朝低端方向發(fā)展是沒有前途的。

　　劉靖：中高端面膜里競爭壓力不大，低端面膜殺價太厲害，也沒利潤。與其去拼中低端，不如去做高端，而且面膜的客單價、成交率、回頭率比其他的品類都要高。

　　線上線下沖突

　　馮建軍：這幾年互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓很多人談網(wǎng)色變，電子商務(wù)對化妝品店造成侵蝕，對貨品價格形成沖擊，臺上幾位嘉賓是如何看待的？未來會呈現(xiàn)什么局面？

　　孫錫財：電子商務(wù)作為一個新興渠道，是一個堵和疏的問題，硬堵是堵不住的。我們專營店是怎么發(fā)展起來的？我們最開始時也是和商場競爭。電子商務(wù)在價格上對我們造成了沖擊，去阻礙或是限制它是不可能的。我們的做法是用我們的專業(yè)和服務(wù)，電子商務(wù)做不到的，我們能做到。另外一個做法是利用附加的服務(wù)，比如說你成為會員后，可以免費做臉、免費化妝、免費貼面膜。如果他在網(wǎng)上購買，我們會對會員有銷售的限制，如果沒有達(dá)到消費額度，就不能享受我們的服務(wù)，所以我們的會員忠誠度會高一些。當(dāng)然這種方法不能完全障礙電子商務(wù)的發(fā)展，但會起到一定的限制作用。

　　蔡德水：電商作為一種產(chǎn)業(yè)，有它存在的理由。我贊同孫總說的，堵不如疏。

　　范效衛(wèi)：電子商務(wù)和實體店有沖突，各有各的優(yōu)勢，在未來肯定是共同存在的?，F(xiàn)在不管是單體店還是連鎖店，都多少有參與電子商務(wù)。未來網(wǎng)絡(luò)能把實體店拼下去嗎？不可能。實體店能把網(wǎng)店拼下去嗎？也不可能。真正要做的是差異化。我所有的店都在維護售后系統(tǒng)，會員是我們的一個資源。實體店的優(yōu)勢在于我們的售后服務(wù)，不管是美容、美甲、彩妝或者是面膜、手部護理，這些體驗式服務(wù)只有在實體店才能感受到；第二個方面，網(wǎng)上售賣的多是口碑產(chǎn)品，但實體店還可以賣質(zhì)量很好但知名度不高的產(chǎn)品；第三個是彩妝類，彩妝對色彩的要求高，這只有在實體店才能看到。這些體驗是我們實體店對會員維護、對消費者維護最大的優(yōu)勢，如果做好了，電子商務(wù)和實體店在未來并不矛盾。

　　觀眾提問

　　馮建軍：第一個問題是問孫總的，您公司的組織架構(gòu)是怎樣的？您門店的人事機構(gòu)是怎樣的？

　　孫錫財：我們的組織結(jié)構(gòu)不是很正規(guī)。三百多名員工中，后勤加庫房加財務(wù)只有14個人，沒有人事沒有企劃，可能我們的管理比較特殊。門店有兩個區(qū)域經(jīng)理，下面有兩個助手，每個區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)10家店左右。區(qū)域經(jīng)理下面是店長，店長負(fù)責(zé)的分兩個區(qū)域，護膚區(qū)或洗滌區(qū)。如果是管護膚區(qū)，不論是多大的店，店長都是需要賣貨的。再配備一個組長，負(fù)責(zé)另外一個區(qū)域，這樣配備下來就是區(qū)域經(jīng)理——店長——組長——店員。培訓(xùn)體系是有兩個培訓(xùn)團隊，負(fù)責(zé)護膚和彩妝方面的有十幾個人，實踐為輔，理論為主；另一個是大區(qū)培訓(xùn)師，主要教大家怎么去銷售產(chǎn)品，實踐為主，理論為輔。

　　馮建軍：下面一個問題很有意思：為了留住優(yōu)秀的員工，是否可以給員工股份？如果可行應(yīng)該如何去做？

　　蔡德水：我個人感覺對公司來講不是最合適的，股份牽涉到你的盈利問題，我不是很贊成。

　　劉靖：我的拍檔和我合作15年了，他現(xiàn)在在管公司業(yè)務(wù)，也是公司股東之一，有10%的股份。這個事情總體來說是好的，一個人的精力有限，與其一個人做，不如大家一起來做，當(dāng)然要在你的控制范圍內(nèi)。但要慎重，因為股權(quán)是很微妙的。

　　馮建軍：這個問題是問孫總的，您現(xiàn)在最大的店面積多少，最小的店面積多少？銷量是多少？

　　孫錫財：最大的店190平米，最小的店不到40平米，銷售額差不多，都是200萬多一點。銷售額和銷售面積不是成正比的，有時候是和房租成正比的。

　　馮建軍：很多店把服務(wù)式后院關(guān)掉了，這和我們講到的服務(wù)有什么區(qū)別，我們的服務(wù)競爭力如何體現(xiàn)？

　　范效衛(wèi)：可能各個城市各個區(qū)域不太相同，現(xiàn)在考慮的是可能是單位面積、人力成本等，但未來這種服務(wù)體系是一定需要的。不是每個店都要有前店后院，但在每個區(qū)域要有一個售后中心，根據(jù)各自的區(qū)域來劃分。

　　馮建軍：鄉(xiāng)鎮(zhèn)上有40平米的化妝品店加50平米的美容院，請問化妝品店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何組合？

　　蔡德水：鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和一二線城市店的區(qū)別是消費不成熟，一定需要廣告品牌，兩到三個比較合適，其次是人氣產(chǎn)品需要配備。40平米的店兩個彩妝品牌就夠了，化妝工具可以作為一個補充品類，沒有必要全部做護膚品。

　　馮建軍：從第一家店發(fā)展到多家店，在管理上是怎樣經(jīng)營的？

　　孫錫財：第一家店多是夫妻店，親情管理；開到第二家第三家店時，涉及到管理和團隊的問題；開到第四家第五家店時，還會涉及到庫存管理的問題。我們在這方面也吃過虧，造成了很多庫存浪費。我的建議是，開到第五家第六家店時，管理、團隊、庫存都要及時跟上。

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