愛華網(wǎng)???? 2012，彩妝零售整體繼續(xù)升溫，而在化妝品店渠道的表現(xiàn)卻乏善可陳。零售終端方面，大部分化妝品店對(duì)彩妝營銷還并未真正上手，使得品類上的產(chǎn)出表現(xiàn)并不理想，以至于迷惑者、抱怨者甚多。在上游品牌商方面，三大領(lǐng)頭企業(yè)KZL、QD、LS都在彩妝品類的自然增長上分得紅利，但在營銷創(chuàng)新和品牌提升上缺乏突出表現(xiàn)，甚至某領(lǐng)導(dǎo)品牌在中日關(guān)系緊張之時(shí)的日本游事件中公關(guān)反應(yīng)過慢，為品牌美譽(yù)度丟了不少分；而2007年開始崛起的新銳品牌MLDJ在品牌運(yùn)作上略略出彩，于2012年年底推出的生如夏花系列讓業(yè)界為之側(cè)目，只是該品牌睫毛膏品類冠軍的認(rèn)知卻在慢慢的被稀釋，對(duì)于其發(fā)展還不知是喜是憂。基于此，行業(yè)內(nèi)對(duì)于彩妝發(fā)展開始出現(xiàn)了一些悲觀的論調(diào)。但是，看國際彩妝品牌的發(fā)展?fàn)顩r，又是一番如火如荼的景象。 首先當(dāng)屬彩妝老大美寶蓮，在2008年推出護(hù)膚產(chǎn)品線之后走了個(gè)大彎路，終于又轉(zhuǎn)回到彩妝的體驗(yàn)營銷和消費(fèi)者教育。尤其是潮妝學(xué)院的推出，讓美寶蓮在蜜絲佛陀、M.A.C、MAK E UP FOREVER等專業(yè)彩妝品牌的輪番沖擊下終于打造出強(qiáng)有力的抵御盾牌，繼續(xù)穩(wěn)坐中國彩妝市場的第一把交椅。同時(shí)，同一集團(tuán)下的姐妹品牌巴黎歐萊雅彩妝從護(hù)膚品柜獨(dú)立出來，與美寶蓮進(jìn)行比肩銷售，收割美寶蓮年輕顧客的成長。這實(shí)在是一招妙棋，一方面肥水不流外人田，另一方面又能將巴黎歐萊雅彩妝快速品牌化，填補(bǔ)歐萊雅集團(tuán)在中檔彩妝上的空白。繼男士護(hù)膚品類之后，彩妝已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)的重中之重，除了獨(dú)立的美寶蓮、植村秀彩妝品牌之外，旗下的蘭蔻彩妝、巴黎歐萊雅彩妝、羽西彩妝也在大力推動(dòng)，并在2012年上半年第一次集合旗下所有彩妝產(chǎn)品線集體亮相，開辦了彩妝事業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)。歐萊雅集團(tuán)一直都是捆綁各品牌與百貨商場合作，在本質(zhì)上打造一個(gè)歐萊雅集團(tuán)的化妝品店。所以在接下來的發(fā)展中，歐萊雅集團(tuán)還有可能出現(xiàn)形式完整的彩妝店或是在百貨商場打造一個(gè)專門的彩妝區(qū)，值得期待。 而萬年老二寶潔集團(tuán)一直在化妝品領(lǐng)域尤其是彩妝領(lǐng)域輸給歐萊雅集團(tuán)，為了對(duì)抗美寶蓮，寶潔集團(tuán)曾于2005年將旗下彩妝品牌封面女郎高調(diào)引進(jìn)中國，可惜以失敗告終。其實(shí)，寶潔同時(shí)期還引進(jìn)了另外一個(gè)具有代表性的專業(yè)彩妝品牌——蜜絲佛陀，以“化妝師的化妝品”定位為高檔彩妝化妝品，并重點(diǎn)在四川、重慶等地區(qū)的中高檔百貨商場試水。在一年時(shí)間內(nèi)，蜜絲佛陀又迅速在中國市場全線下柜，并且將產(chǎn)品全部銷毀，還退出了已經(jīng)經(jīng)營了十多年的香港市場和臺(tái)灣市場。當(dāng)我們于2009年再次看到蜜絲佛陀的時(shí)候，她已變成了與巴黎歐萊雅彩妝價(jià)位相當(dāng)?shù)闹袡n彩妝，并在屈臣氏等年輕消費(fèi)群聚集的連鎖渠道快速鋪開，重新成為最受中國年輕女性青睞的彩妝品牌之一?，F(xiàn)在回首蜜絲佛陀當(dāng)初的退市，的確是一種策略性調(diào)整，而且蜜絲佛陀當(dāng)前的業(yè)績增長速度和品牌美譽(yù)度也證明了其策略調(diào)整確實(shí)符合中國彩妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀。有意思的是，這個(gè)在中國增長勢頭強(qiáng)勁的美國彩妝品牌于2010年在美國市場徹底消失，原因是在激烈的競爭環(huán)境中，蜜絲佛陀在許多美國個(gè)人護(hù)理用品的連鎖店已被擠下柜臺(tái)。 一直以來的化妝品探花——資生堂集團(tuán)則在彩妝品類上更為謹(jǐn)慎。旗下歐珀萊品牌不僅曾在相當(dāng)長的一段時(shí)間里一直占據(jù)著護(hù)膚品零售的榜眼位置，在彩妝品類上也曾為中國的女性消費(fèi)群帶來驚喜的體驗(yàn)。2011年年初推出的“贏”彩妝系列可以作為一個(gè)里程碑，率先結(jié)合中國彩妝的場景化消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行營銷推廣，而彩妝老大美寶蓮到了2012年才正式推出場景化妝容。而當(dāng)前，歐珀萊不僅在彩妝新品的推廣上了無新意，還在不少主流百貨商場丟失了黃金位置。而資生堂集團(tuán)這兩年主推的彩妝品牌——心機(jī)彩妝，幾乎都是原地踏步，在品牌滲透和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張上都相當(dāng)緩慢?？梢杂^察到，資生堂2012年在彩妝上的動(dòng)作并不大，但是在產(chǎn)品線和渠道的調(diào)整上卻是頻頻出招。本土彩妝企業(yè)還是不能掉以輕心，不能完全否定，資生堂的下一步動(dòng)作不是在彩妝品類上。 國際彩妝品牌與我們的競爭距離已經(jīng)越來越近。這幾年美寶蓮、蜜絲佛陀等品牌借助屈臣氏快速下沉到二三線城市，而個(gè)人護(hù)理用品第一連鎖屈臣氏也逐漸贏得了相當(dāng)比例的彩妝消費(fèi)群，留給本土彩妝品牌和化妝品店的機(jī)會(huì)越來越少。雖說近幾年本土化妝品店在彩妝營銷上已經(jīng)有一些心得和思路，但是對(duì)于絕大部分化妝品店來說，要將彩妝品類快速做起來還存在一個(gè)關(guān)鍵性的障礙——專業(yè)彩妝團(tuán)隊(duì)的打造。彩妝BA不同護(hù)膚BA，需要更專業(yè)的技術(shù)門檻，一方面難以通過自己培養(yǎng)或者是通過廠家協(xié)助培養(yǎng)就能滿足需求；另一方面彩妝的服務(wù)成本高，單位時(shí)間產(chǎn)出低，給予彩妝BA的提成空間低，所以就算招了好的彩妝BA也不一定能留住。而要解決這個(gè)關(guān)鍵障礙就需要零供雙方傾力合作，一方面，上游廠家可以通過平臺(tái)整合更多專業(yè)彩妝培訓(xùn)學(xué)校的資源為終端零售做人才儲(chǔ)備；另一方面，廠家還是要給予終端店更大的利潤空間以保障彩妝BA完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，而終端店則需要給予上游更高的業(yè)績回報(bào)。當(dāng)前已經(jīng)有不少的彩妝企業(yè)走出這一步，市場推廣重點(diǎn)已經(jīng)由最初的跑馬圈地，到終端促銷落地，再到當(dāng)前的終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)打造。 2013年，中國彩妝市場的熱點(diǎn)除了終端服務(wù)落地之外，還有一點(diǎn)就是打造彩妝品類中的“快消”單品。面膜作為護(hù)膚品類中的“快消”單品在近幾年獲得井噴式增長，那么彩妝的“快消品”是哪個(gè)呢？從目前的動(dòng)作看來，不少企業(yè)選擇了“BB霜”這個(gè)當(dāng)紅品類。BB霜早在2007年就在中國市場風(fēng)靡，讓不少本土彩妝企業(yè)賺得盆滿缽滿，卻硬是沒有誕生出美即之于面膜的BB霜代表品牌，反而叫美寶蓮最終收割了這一細(xì)分市場。而如今本土企業(yè)再次砸重金去沖擊BB霜品類，或許能從美寶蓮嘴里奪得一些份額，但是要再登頂峰就很難了。更何況，國家規(guī)定化妝品產(chǎn)品名稱中不得出現(xiàn)英文字幕，這意味著“BB霜”這個(gè)產(chǎn)品名將很快消失。所以2013年的BB霜爭奪戰(zhàn)真是風(fēng)云涌動(dòng)，也頗具看點(diǎn)。 除了BB霜之外，筆者認(rèn)為另一個(gè)單品也值得培養(yǎng)——卸妝油。卸妝油不僅是真正意義上的快消品，也能算上彩妝消費(fèi)群的“必需品”，同時(shí)還是彩妝轉(zhuǎn)向護(hù)膚進(jìn)行連帶銷售的銜接產(chǎn)品，所以筆者認(rèn)為卸妝油反而更有可能成為彩妝中的“面膜”， 將很快在彩妝市場上大放異彩。 2012年，彩妝品類在市場上確實(shí)有些叫好不叫座，被業(yè)界形容為“彩妝的麥田怪圈”。當(dāng)前，上游廠家和零售終端已經(jīng)展現(xiàn)出齊頭并進(jìn)的發(fā)展形勢，還有不少護(hù)膚企業(yè)和彩妝新星企業(yè)參與其中。2013年，是否能撥開中國彩妝市場的迷霧，呈現(xiàn)出彩妝中的“佰草集”和“自然堂”，值得我們期待。
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