愛華網(wǎng)? ? ? 彩妝市場容量的高速增長和越來越多進(jìn)入者的差異化策略，似乎都指向了同一個結(jié)論：彩妝市場醞釀著巨變。
歲末回望2013年，中國的彩妝市場似乎醞釀著未來新一輪洗牌。
中國彩妝的第一輪洗牌發(fā)生在10年前。彼時，國內(nèi)彩妝市場正在起步。以美寶蓮為代表的外資品牌對中國消費者進(jìn)行著輪番的彩妝教育，占領(lǐng)了中國一二線城市的主流渠道。更為廣闊的三四線城市和一二線城市的邊緣對彩妝的需求得不到滿足，專營店渠道也處于起步階段。對于當(dāng)時的國內(nèi)彩妝品牌而言，充滿了機(jī)會。
這次機(jī)遇成就了卡姿蘭。當(dāng)國內(nèi)彩妝品牌還在流通市場低價廝殺時，卡姿蘭迅速切入專營店渠道，設(shè)立形象柜、配備美導(dǎo)、大膽廣告投放，卡姿蘭在彩妝市場迅速崛起，坐上了中國彩妝品牌的頭把交椅。
事實上，在崛起過程中，對美寶蓮的“跟隨”是卡姿蘭產(chǎn)品策略的不二法門?！爱?dāng)時主要在國外雜志、發(fā)布會捕捉流行元素，然后運(yùn)用到產(chǎn)品上?！笨ㄗ颂m掌門人唐錫隆也坦陳這一點。相似的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格，跟隨策略讓卡姿蘭少走了彎路，用最快速度脫穎而出。
時至今日，即使增速放緩，卡姿蘭在中國彩妝界的地位仍然難以撼動。相關(guān)統(tǒng)計顯示，在中國市場所有彩妝品牌銷售前十五位排名中，卡姿蘭是唯一的國產(chǎn)品牌。
后來，彩妝市場越來越熱鬧。巧迪、蘭瑟等品牌相繼獲得成功，也有一批品牌短暫綻放便沉寂。然而，經(jīng)過十年的發(fā)展，彩妝市場也發(fā)生了一些明顯的變化。
首先，由于消費升級，彩妝已經(jīng)走過了培育期，未來的市場將更成熟。相關(guān)資料顯示，去年我國的彩妝市場容量在400億左右，占據(jù)整個化妝品市場20%以上份額。11月份年產(chǎn)能超過2.5億支的歐萊雅彩妝工廠在宜昌竣工也側(cè)面證明了國內(nèi)彩妝市場的潛力。歐萊雅中國區(qū)CEO貝瀚青用一組數(shù)據(jù)來說明中國彩妝市場未來的潛力：“韓國普通消費者年均消費彩妝的平均支數(shù)是5支以上，美國是3支，法國是2支，中國只有0.5支的水平。”
市場也傳達(dá)著彩妝市場份額擴(kuò)大的聲音。成都阿幸彩妝有限公司總經(jīng)理幸代英向《化妝品觀察》透露，12月初的數(shù)據(jù)顯示，公司整體的出貨額比去年增長了1000萬。
與彩妝市場份額擴(kuò)大相伴隨的是各彩妝品牌策略的變化。相比卡姿蘭初期的“跟隨策略”， 各大彩妝品牌后來的產(chǎn)品策略可以說“八仙過海，各顯神通”：瑪麗黛佳獨樹一幟的新藝術(shù)彩妝，藍(lán)秀的“護(hù)膚+彩妝”模式，卡婷的“大眾化專業(yè)彩妝”，蘭瑟主最新定位的“植物花卉前沿品牌”，高柏詩的“流行藝術(shù)、大眾彩妝”路線，以及韓粉世家的“底妝之路”。本刊主筆張兵武分析彩妝市場認(rèn)為：“未來瞄準(zhǔn)彩妝品類細(xì)分，個性化、差異化的品牌將會有更多的機(jī)會。”
最初“貼身跟隨”美寶蓮的卡姿蘭后來推出的“大眼睛”等經(jīng)典產(chǎn)品也宣告了卡姿蘭產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。對此，卡姿蘭營銷總監(jiān)毛勁松接受《化妝品觀察》采訪時說：“卡姿蘭一貫的策略是對市場和消費者的尊重?！?br>
彩妝市場容量的高速增長和越來越多進(jìn)入者的差異化產(chǎn)品策略，似乎都指向了同一個結(jié)論：彩妝市場醞釀著巨變。
在新一輪的彩妝洗牌開始前，首先需要關(guān)注的品牌是瑪麗黛佳。2006年，瑪麗黛佳憑借嫁接式睫毛膏橫掃彩妝界，而后瑪麗黛佳的成長迅速而獨特。2010年，本刊曾以銷售額為主要參考標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布過中國彩妝TOP10排行榜，彼時的瑪麗黛佳排名第六。到了今年，“從銷售上看，國內(nèi)彩妝品牌卡姿蘭第一，瑪麗黛佳應(yīng)該是第二。”對彩妝市場極為熟悉的幸代英告訴《化妝品觀察》。
據(jù)了解，由于企業(yè)內(nèi)部調(diào)整和代理商更換，卡姿蘭品牌去年在四川等地區(qū)出現(xiàn)了一定市場空白?，旣愾旒炎プ×诉@次市場空白的機(jī)會，網(wǎng)點數(shù)量迅速增加。“四川地區(qū)瑪麗黛佳今年銷售增長40%以上。”幸代英告訴記者。另外，相關(guān)人士透露，今年瑪麗黛佳的銷售回款在4億元左右。在專營店渠道迅速擴(kuò)張的同時，記者從市場了解到，瑪麗黛佳也已經(jīng)開始在部分省份試點百貨渠道。
瑪麗黛佳之所以能迅速進(jìn)入本土彩妝品牌一線陣營，并在今年僅次于卡姿蘭，這與其專注的“新藝術(shù)彩妝”產(chǎn)品策略和獨特的品牌訴求不無關(guān)系。在彩妝品牌眾多的今天，像擁有“瑪粉”的瑪麗黛佳這般獲得眾多鐵桿粉絲擁躉的品牌并不多見。
競爭者數(shù)量和實力增加，系統(tǒng)內(nèi)代理商更換——卡姿蘭面臨內(nèi)憂外患，市場有聲音認(rèn)為卡姿蘭進(jìn)入“瓶頸期”。直到年底，卡姿蘭似乎緩過勁來，開始有新的動作：1.6億元獨家冠名湖南衛(wèi)視2014年上半年《金鷹劇場》；另外據(jù)部分代理商透露，卡姿蘭明年在代理商政策和動銷策略上也會尋求改變，更加靈活，以增強(qiáng)代理商的信心。
與認(rèn)為卡姿蘭“遭遇瓶頸”的一些聲音不同，毛勁松向《化妝品觀察》透露，截至目前數(shù)據(jù)，卡姿蘭銷售同比去年增長25%以上。據(jù)了解，其2013年的零售額預(yù)計達(dá)20億元。
不僅是卡姿蘭和瑪麗黛佳，其他品牌今年的表現(xiàn)也值得注意：蘭瑟的植入式營銷玩得風(fēng)生水起，獲得風(fēng)投關(guān)注的藍(lán)秀第一輪融資已經(jīng)完成，韓粉世家繼續(xù)專注底妝，高柏詩與大連鎖的合作也在繼續(xù)推進(jìn)……
除開本土彩妝品牌通過各自最擅長的方式發(fā)力，外資品牌的渠道下沉也掀起了一定波瀾。愛麗、蜜絲佛陀和妙巴黎都在積極布局專營店渠道。
幸代英告訴記者：“外來品牌的話，蜜絲佛陀對我們有一定影響，妙巴黎目前終端表現(xiàn)一般?！?但整體看來，雖然外資品牌目前還面臨“水土不服”的現(xiàn)象，但未來也是一股不可忽視的力量。
市場份額擴(kuò)大、本土品牌發(fā)力、外資品牌下沉。中國彩妝市場的新一輪洗牌正在發(fā)酵。第一輪的洗牌成就了卡姿蘭，第二輪洗牌誰將會是最大的勝者？
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