?? 以?shī)W運(yùn)這一注意力經(jīng)濟(jì)為“點(diǎn)”，以?shī)W運(yùn)競(jìng)賽過程為“線”，以新媒體乃至全媒體傳播為“面”所構(gòu)成的立體傳播的巨大的“網(wǎng)”，成為企業(yè)向觀眾傳播自身價(jià)值的重要平臺(tái)。

　　從表面上看，似乎倫敦奧運(yùn)的關(guān)注度遠(yuǎn)不如北京奧運(yùn)，然而奧運(yùn)會(huì)本身就是最典型的體育營(yíng)銷成功案例：歷經(jīng)百年的經(jīng)營(yíng)，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不僅具有品牌號(hào)召力和影響力，更是一種文化、精神甚至信仰。奧運(yùn)會(huì)或已成為一種生活。因此，人們更關(guān)注的是奧運(yùn)會(huì)本身，而不是單純的在哪兒舉行。

　　而從營(yíng)銷的角度觀察市場(chǎng)，以?shī)W運(yùn)這一注意力經(jīng)濟(jì)為“點(diǎn)”，以?shī)W運(yùn)競(jìng)賽過程為“線”，以新媒體乃至全媒體傳播為“面”所構(gòu)成的立體傳播的巨大的“網(wǎng)”，正是企業(yè)面向觀眾傳播自身價(jià)值的重要平臺(tái)，推動(dòng)著企業(yè)品牌的提升、銷量的加速與市場(chǎng)的擴(kuò)張。

　　打造全媒體奧運(yùn)營(yíng)銷舞臺(tái)

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)7個(gè)小時(shí)的時(shí)空差別，意味著新媒體有更多的機(jī)會(huì)吸引更多的受眾，最大化地傳播奧運(yùn)的內(nèi)涵、奧運(yùn)的精彩。而國(guó)際奧委會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)在一個(gè)國(guó)家只認(rèn)同一個(gè)國(guó)家級(jí)媒體，CNTV因此成為中國(guó)5600小時(shí)奧運(yùn)全賽時(shí)視頻的版權(quán)擁有者，也成為中國(guó)在倫敦?fù)碛猩锨椒矫浊胺綀?bào)道中心、演播廳及賽場(chǎng)評(píng)論席的新媒體。

　　在DCCI中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心所做的《新媒體影響力調(diào)查2011》報(bào)告中，“權(quán)威、真實(shí)、及時(shí)、獨(dú)家”成為CNTV對(duì)用戶心理深度影響力的關(guān)鍵詞，這些獨(dú)特性在大眾印象中的心理價(jià)值無(wú)疑將有助于提升合作企業(yè)的信任度。

　　為了有效構(gòu)建廣告主能進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷、觀眾能享受奧運(yùn)樂趣的高附加值產(chǎn)品，同時(shí)擁有電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、IPTV、移動(dòng)公交、戶外LED、機(jī)場(chǎng)電視等全媒體機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了媒體終端、內(nèi)容交互與技術(shù)融合全面整合的CNTV，將圍繞5600小時(shí)的奧運(yùn)視頻以及數(shù)百名前方記者的資訊視頻，全面展開奧運(yùn)營(yíng)銷產(chǎn)品的構(gòu)建。通過進(jìn)一步將各部分產(chǎn)品模塊化，使高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別低至數(shù)十萬(wàn)級(jí)別等不同預(yù)算層級(jí)的廣告主依據(jù)預(yù)算情況自由組合，

　　盡可能參與到奧運(yùn)營(yíng)銷中來，實(shí)現(xiàn)CNTV一直倡導(dǎo)的奧運(yùn)營(yíng)銷最大化，力爭(zhēng)打造寬廣的全媒體奧運(yùn)營(yíng)銷舞臺(tái)。

　　深挖賽事視頻價(jià)值

　　奧運(yùn)標(biāo)識(shí)運(yùn)用的限制提升了奧運(yùn)視頻前、后貼片廣告的稀缺性價(jià)值，而對(duì)于投放央視賽事的廣告主而言，CNTV的視頻廣告更是成為對(duì)其電視廣告的有效補(bǔ)充，達(dá)到了相互呼應(yīng)的整合營(yíng)銷傳播效果。

　　從用戶及廣告主需求角度而言，直播與點(diǎn)播是最有價(jià)值的奧運(yùn)視頻。CNTV將首先推出直播大廳滿足用戶的需求，而鑒于此次倫敦奧運(yùn)7個(gè)小時(shí)的時(shí)差因素，視頻點(diǎn)播與直播產(chǎn)品有著幾乎相同的價(jià)值。

　　在點(diǎn)播產(chǎn)品中，CNTV將根據(jù)目標(biāo)人群設(shè)計(jì)視頻產(chǎn)品。賽事視頻點(diǎn)播面向重度體育愛好者，滿足他們?cè)谥蕾愂陆Y(jié)果以后，注重運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技技巧或深度享受賽事過程的需求，是賽事的完整點(diǎn)播；賽事精彩視頻點(diǎn)播面向中度體育愛好者，通過對(duì)賽事長(zhǎng)視頻中低潮、冗長(zhǎng)的內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)，組合成相對(duì)精彩或具備觀賞性的內(nèi)容；賽場(chǎng)花絮及資訊視頻點(diǎn)播則面向互聯(lián)網(wǎng)輕度用戶或看熱鬧的觀眾，通過對(duì)賽事最精彩內(nèi)容進(jìn)行精編。

　　在5600小時(shí)的賽事視頻資源中，包括1400小時(shí)的清流視頻。清流資源是奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播中沒有來得及使用的視頻，是沒有解說和包裝的視頻源，具有唯一性、稀缺性、奧運(yùn)緊密關(guān)聯(lián)性的差異性特點(diǎn)。CNTV將對(duì)這部分清流資源進(jìn)行深加工，并將此產(chǎn)品命名為“你看不到的奧運(yùn)”系列產(chǎn)品。

　　該產(chǎn)品包括賽前和賽中兩個(gè)核心部分。在賽前，CNTV將以“奧運(yùn)新主播”的名義進(jìn)行網(wǎng)民、草根解說員的征集評(píng)選活動(dòng)，通過個(gè)人自薦、地方推薦及專業(yè)院校選拔具有娛樂風(fēng)格和相關(guān)體育知識(shí)的主持人或解說員；在賽中，將由優(yōu)秀選手以更符合網(wǎng)絡(luò)特征的形式進(jìn)行賽事趣味解說，形成與電視轉(zhuǎn)播的差異化?？紤]到選手的知名度不足，CNTV將引入專業(yè)名人、主持名人、草根名人與普通草根共同評(píng)論、解說奧運(yùn)的特別視頻產(chǎn)品，爭(zhēng)取把清流產(chǎn)品價(jià)值發(fā)揮到極致。

　　以非賽事視頻滿足個(gè)性化需求

　　作為奧運(yùn)視頻的重要衍生產(chǎn)品，CNTV主推的非賽事視頻有三類：

　　第一，自制奧運(yùn)主題生活喜劇。響應(yīng)微電影熱潮，CNTV將由其廣告總代理新雅迪傳媒投資，拍攝一部由“開心麻花”團(tuán)隊(duì)主演的都市白領(lǐng)生活喜劇。該劇是以鳥巢大型現(xiàn)場(chǎng)演藝節(jié)目《鳥巢之戀》為環(huán)境背景的同名作品，計(jì)劃拍攝15集，奧運(yùn)期間每日一集在CNTV首發(fā)，讓受眾在賽事之余享受奧運(yùn)帶來的生活樂趣。

　　第二，CCTV奧運(yùn)特別節(jié)目與欄目。央視豐富的經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力、視野與觀點(diǎn)成為賽事觀眾收看賽事、了解賽果的重要參考渠道，CNTV作為央視欄目的版權(quán)擁有者不僅能夠完全向觀眾呈現(xiàn)，還能根據(jù)客戶需求進(jìn)行精編與再包裝，把CCTV高價(jià)值內(nèi)容轉(zhuǎn)為客戶所用。

　　第三，資訊類奧運(yùn)視頻。此類視頻由前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)，從記者的角度關(guān)注賽事，同時(shí)關(guān)注運(yùn)動(dòng)員、代表團(tuán)、當(dāng)?shù)孛癖?、賽?chǎng)，以及生活環(huán)境等各種花絮，一般以短視頻為主，迎合網(wǎng)民的碎片化收視習(xí)慣，具有長(zhǎng)尾的價(jià)值意義。

　　體育營(yíng)銷是一種注意力經(jīng)濟(jì)，觀眾的目光大多將聚焦到視頻上，但頁(yè)面資訊類、專題類或SNS類產(chǎn)品因信息量大，也有其傳播價(jià)值所在。為滿足希望搭乘奧運(yùn)營(yíng)銷列車的不同企業(yè)的個(gè)性化需求，CNTV同時(shí)還提供圖文類產(chǎn)品，以達(dá)到品牌信息高展示性的效果。另外，針對(duì)廣告主的線下營(yíng)銷需求，CNTV權(quán)益類產(chǎn)品還將打通企業(yè)與經(jīng)銷商的渠道關(guān)系，進(jìn)一步助其拓展消費(fèi)市場(chǎng)。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/40395.html