愛華網(wǎng)第4章渠道為王（2）分眾傳媒的成功是速度制勝的完美詮釋有個笑話是這樣的：一位商人，用駱駝運(yùn)了兩袋大蒜到一個阿拉伯國家。那里的人們從沒有見過大蒜，更想不到世界上還有味道這么好的東西，因此贈與他兩袋金子作為酬勞。另一位商人聽說了這件事后，靈機(jī)一動，他想：大蔥的味道不也很好么？于是他帶著蔥來到了同一國家。那里的人們同樣沒有見過大蔥，甚至覺得大蔥的味道比大蒜的味道還要好。他們更加盛情地款待了這個商人，并且一致認(rèn)為，用金子遠(yuǎn)不能表達(dá)他們對這位遠(yuǎn)道而來的客人的感激之情，經(jīng)過再三商討，他們決定贈與這個商人兩袋大蒜。做生意往往就是這樣，你搶先一步得到的是黃金，而落后一步則黃金變大蒜。著名企業(yè)生存管理專家鄧正紅先生在其著作《企業(yè)未來生存法寶》中這樣寫道：“21世紀(jì)已經(jīng)不再是大吃小的時代，而是快吃慢的時代。只有具備快速反應(yīng)能力的時間競爭者才能獲得生存和發(fā)展。把時間列為競爭優(yōu)勢，其管理方式的特點(diǎn)，是將時間列為重要的管理和戰(zhàn)略指標(biāo)；利用快速反應(yīng)貼近客戶，增強(qiáng)客戶對公司的依賴性；快速將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向最有利可圖的客戶；比競爭對手發(fā)展得更快，獲利更多。這種快速反應(yīng)無疑會給企業(yè)自身和客戶帶來巨大的價值?！?p>可見時間管理在現(xiàn)代企業(yè)中的重要性，它完全可以決定一個企業(yè)的生死存亡。全球最大的傳統(tǒng)連鎖書店Barnes & Noble（巴諾）因?yàn)閷ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的輕視而錯失良機(jī)，成就了Amazon （亞馬遜）；Apple（蘋果）公司由于自認(rèn)為發(fā)展軟件會損害公司正在賺錢的硬件生意，而成就了Microsoft（微軟）。在新經(jīng)濟(jì)時代，商機(jī)稍縱即逝，成功與失敗常常就在一夜之間，速度因此成了成功的重要因素。aihuau.com1江南春的成功是又一次速度制勝的完美詮釋。2002年，江南春在上海緊鑼密鼓地安裝液晶屏的時候，他日后最大的競爭對手虞鋒也已經(jīng)開始規(guī)劃北京的市場藍(lán)圖。隨后很短的時間里，一大批廣告公司紛紛效仿，他們在北京、上海、廣州、深圳這些一線城市里搶不過分眾和聚眾，就轉(zhuǎn)向搶成都、沈陽、長沙等二線城市三線城市的市場，江南春苦思發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海，轉(zhuǎn)眼就要變成一片紅海。江南春看到了危機(jī)的存在，怎樣才能在這個行業(yè)獲取最大成功呢？他分析說：我認(rèn)為世界上有四種壁壘，第一是制度壁壘，比如中國移動，別人干不了，需要有牌照；第二是資金壁壘，動輒要幾百億美元，一般人干不了；第三是技術(shù)壁壘，有專利保護(hù)，別人也不能干；第四是稀缺性資源的占有，這就是我這個行業(yè)的壁壘，比如說整個寫字樓，我把它都占了，簽了獨(dú)家協(xié)議，別人就很難干。這就是江南春的獨(dú)到之處，不慌不忙，找準(zhǔn)要害，一針見血。他清楚地認(rèn)識到，樓宇液晶視頻廣告沒有制度壁壘和技術(shù)壁壘，資金壁壘也不高，但樓宇本身是不可再生資源，除非新建，否則就那么多。占據(jù)了這個資源，就等于獲得了獨(dú)家經(jīng)營許可。作為一個廣告公司，對目標(biāo)受眾的覆蓋率越高，對廣告主的要價能力也就越強(qiáng)。之所以每年都有大批最著名的企業(yè)在CCTV劍拔弩張地競爭“標(biāo)王”，就是因?yàn)檠胍?3億人的覆蓋率。所以分眾傳媒一定要搶先建立起這個行業(yè)的壁壘，即最大限度地覆蓋目標(biāo)樓宇，迅速在這片開始泛紅的藍(lán)海里擴(kuò)大市場份額，令后來者處于不利的競爭地位。為了達(dá)成這個目標(biāo)，2003～2004年間，江南春以稀釋股權(quán)為代價，迅速獲得了軟銀、鼎暉國際、高盛等著名風(fēng)險投資公司的注資。在這些資本力量的強(qiáng)大推動下，分眾傳媒開始在全國范圍內(nèi)以多種手段瘋狂圈地。江南春深知，分眾傳媒?jīng)]有內(nèi)容，自然談不上內(nèi)容優(yōu)勢，所以唯一的制勝之道，就是搶占更多的渠道。在這一點(diǎn)上，廣告銷售員出身的江南春，這個戴著眼鏡一臉微笑文質(zhì)彬彬的年輕人顯得狼性十足。首先，分眾傳媒在渠道爭奪方面量力而行，采取的是重點(diǎn)布局的策略。分眾傳媒通過對自身優(yōu)勢、劣勢、行業(yè)機(jī)會和對手威脅等因素進(jìn)行全面分析，將廣告受眾分為不同的目標(biāo)人群，又將客戶產(chǎn)品細(xì)分為不同種類，針對不同的渠道采取不同的策略。分眾傳媒把主要受眾鎖定為月收入3000元以上的“三高”（高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)）人群。按照這個定位，分眾傳媒采取了對“三高”人群的集中場所——商務(wù)樓宇渠道進(jìn)行大力爭奪，對賣場、公寓等渠道則暫緩進(jìn)入的策略。在獲得風(fēng)投資金之后，分眾傳媒以迅雷不及掩耳之勢搶占商務(wù)樓宇，搶占過程中以先爭奪北京、上海等一線城市為主，二線三線城市為輔，力所不逮的市場（如香港）則采取聯(lián)手合作的方式。這種集中優(yōu)勢兵力打擊“敵人主力”的戰(zhàn)略，讓分眾傳媒在渠道爭奪上不僅受到投資方的高度評價，而且很快就完成了對全國樓宇資源的橫向占有。
其次，分眾傳媒往往與合作伙伴簽訂排他性協(xié)議。除非新建樓盤，否則因?yàn)闃怯顝V告場所這一資源屬于不可再生資源，排他性協(xié)議的簽訂等于斷絕了其他后來競爭者的通路，這將有利于分眾傳媒在該領(lǐng)域形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。而分眾傳媒一旦在該領(lǐng)域或地界形成規(guī)模化優(yōu)勢，通過對絕大多數(shù)渠道的控制，使得廣告客戶會更傾向于選擇與分眾傳媒合作。而更重要的一點(diǎn)是，這有助于建立起合理的市場競爭秩序。圈地的成效是顯著的：截止到2005年6月，分眾傳媒的液晶電視已經(jīng)覆蓋到了包括中國香港特別行政區(qū)、中國臺灣省、新加坡在內(nèi)的100多座主要城市的超過7萬棟樓宇，為包括諾基亞、P&G、豐田在內(nèi)的超過3000家廣告客戶提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的廣告投放服務(wù)。而截止到2008年6月，分眾傳媒樓宇聯(lián)播網(wǎng)安裝的液晶屏和數(shù)字框架總數(shù)量超過了20萬塊。緊隨樓宇視頻廣告之后，分眾傳媒迅速入侵賣場。2005年，分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)液晶屏的總數(shù)量超過22萬塊，共有2800多家賣場安裝了分眾傳媒的賣場聯(lián)播網(wǎng)液晶屏，其中包括500多家超大型超市、900多家超市以及1300多家便利店。而到了2008年 6月，分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)液晶屏的總數(shù)量已接近6萬塊，覆蓋全國超過120座城市約4000多家大中型賣場和便利店。2003年分眾傳媒橫空出世，先是搶占高品質(zhì)商務(wù)樓宇，然后轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場（賣場），再進(jìn)軍高檔美容院、高爾夫球場、機(jī)場，分眾傳媒的渠道鋪設(shè)和爭奪動作之快令人佩服，“兵貴神速”讓江南春演繹得淋漓盡致。不到3年的時間，偌大的中國，分眾傳媒已經(jīng)無地可圈了，他在業(yè)內(nèi)也落得個“野蠻人”的稱號。正如《福布斯》所說的那樣：“江南春以最快的速度占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐闹饕邫n寫字樓，剩下的市場空間留給了隨后出現(xiàn)的模仿者，但這個空間已經(jīng)不大了。”不過“圈地運(yùn)動”還不是分眾傳媒的極限速度，2005年7月分眾傳媒上市之后，展開的一連串令人眼花繚亂的并購才真正讓人驚嘆江南春的速度之快。2005年10月16日，分眾傳媒以超過1億美元的價格收購框架媒介100%股權(quán)。2005年底，分眾傳媒的收購大戰(zhàn)正式拉開序幕。此前，江南春已經(jīng)完成了17次小規(guī)模的收購。2006年1月7日，分眾傳媒以325億美元合并聚眾傳媒。2006年3月21日，分眾傳媒以3000萬美元收購WAP PUSH手機(jī)無線廣告運(yùn)營商凱威點(diǎn)告。2006年8月31日，分眾傳媒收購影院廣告公司ACL，ACL旗下網(wǎng)絡(luò)將更名為分眾傳媒影院網(wǎng)絡(luò)。2007年3月1日，分眾傳媒以225億美元收購好耶廣告。2007年9月28日，分眾傳媒又收購了從事網(wǎng)絡(luò)媒體、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、無線增值等新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢集團(tuán)。2007年12月9日，分眾傳媒斥資1684億美元現(xiàn)金買下了國內(nèi)最大的賣場電視廣告運(yùn)營商——璽誠傳媒。2008年1月14日，分眾傳媒對炎黃健康傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略投資，獲得20%的股份。 分眾傳媒以令人瞠目結(jié)舌的速度完成了新媒體世界的戰(zhàn)略布局，構(gòu)建了一個包括樓宇電視、賣場終端電視、戶外LED、影院廣告、公寓電梯海報、手機(jī)廣告、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在內(nèi)的比較完備的新媒體產(chǎn)業(yè)格局，一個多層次的傳媒帝國浮出水面。而這一切從分眾傳媒創(chuàng)立至今，僅用了5年時間。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/403561.html
