愛華網(wǎng)???? 早在2010年，就有報告統(tǒng)計，中國內(nèi)地的奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元，占全球市場的1/4，而這一數(shù)字并沒有涵蓋飛機、游艇和豪華汽車。該報告還預(yù)計中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。 果然如此，2012年12月，貝恩發(fā)布《2012中國奢侈品市場研究報告》觀察到，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。 但不幸的是，擁有如此眾多的奢侈品粉絲的中國消費者卻沒有任何發(fā)言權(quán)，而且在內(nèi)地購買奢侈品，總要忍受“不平等”的待遇：不夠新潮的款式，不夠?qū)I(yè)的服務(wù)，最要命的還是比歐美日韓高出一大截的價格。 2013年初，作為奢侈品風(fēng)向標(biāo)的LV又在中國逆市提價，幅度在5%至10%之間，中國消費者看來又要挨宰了。 關(guān)稅不是高價理由 來自世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，龍年春節(jié)期間，中國人在境外奢侈品消費累計達72億美元，同比增長28.57%，創(chuàng)下歷史新高，遠高于年前預(yù)期的57億美元。中國消費者分別占據(jù)了歐洲奢侈品市場銷售總額的62%、北美奢侈品市場銷售總額的28%、港澳臺奢侈品市場銷售總額的69%。與此同時，境內(nèi)奢侈品消費總額僅為17.5億美元，占境內(nèi)外銷售總額不到20%。 國人的奢侈品消費行為，大部分發(fā)生于境外而不在境內(nèi)。為什么人們舍近求遠？答案人所皆知，因為同一奢侈品的價格，國內(nèi)的價格比國外的高，高得多。 據(jù)商務(wù)部發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，有2020種品牌高檔消費品，比如手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品，內(nèi)地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。人往高處走，水往低處流。國人奢侈品消費的“外流”是理所當(dāng)然，勢所必至的。 為何奢侈品境內(nèi)價格高企？一個被廣泛接受的答案是，進口關(guān)稅是導(dǎo)致境內(nèi)奢侈品價格居高不下的原因。 但事實上不是這樣。 最大的原因是，中國人在國外的炫富式消費引發(fā)了國外奢侈品的聯(lián)想，中國一擲千金的消費者讓這些品牌感到漲價也不再是個有風(fēng)險的決定。
奢侈品如何定價？ 其實，奢侈品成本是有計算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關(guān)成本+渠道費用+關(guān)稅與政府稅率。 實際銷售價格。奢侈品成本里的品牌價值是定價的核心。而原材料和加工成本相對來說比較低，稅費和稅率也是影響價格的一部分。奢侈品價格，是由其品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。高價策略始終是奢侈品維護其高端地位的一種手段。 奢侈品高價的另一大原因則是，讓市場處于“半饑餓狀態(tài)”。眾多奢侈品牌經(jīng)常利用奢侈品的這一特性，創(chuàng)造出一款款經(jīng)典或限量版產(chǎn)品，從而緊緊抓住顧客對稀缺獨特產(chǎn)品的渴求欲望。這種巧妙的策略卻能成功地將品牌的定位拔高，并且使產(chǎn)品始終供不應(yīng)求。奉行“半饑餓”營銷規(guī)則的奢侈品想獲取的實際上是“高成本高利潤”。 品牌價值是奢侈品定價的核心。 LV 、Chanel、范思哲、Dior這些奢侈品大牌的重要原則 ，就是保持同一產(chǎn)品在全球不同市場上的定價統(tǒng)一，但不可否認(rèn)的是，在海外買這些奢侈品比國內(nèi)至少能便宜兩到三成。 內(nèi)地奢侈品價格高于境外，是由多個因素造成的。一是跨國公司在分銷體系、定價體系方面有所差異；二是內(nèi)地品牌商品的種類相對比較少，消費者的選擇也比較少；三是不能回避我們對部分品牌商品的綜合進口稅率比較高，包括關(guān)稅、消費稅。 奢侈品價格定價也與匯率有關(guān)。 近年來歐元貶值，歐洲奢侈品接連遭遇“被貶值”現(xiàn)象，而歐洲奢侈品集團的價格戰(zhàn)略很清晰，就是要隨著社會的發(fā)展，一直保留品牌的高價值形象，一旦有任何影響奢侈品牌形象縮水的因素出現(xiàn)，都會導(dǎo)致奢侈品漲價。而近期隨著日元的貶值，很多奢侈品都提高了在日的售價，這也波及到了鄰國中國。 奢侈品定價的中國特色 國內(nèi)奢侈品價格高于國外，與市場的不完善和消費者奢侈品消費心理的不成熟有關(guān)。但在奢侈品消費中，禮品饋贈需求也是重要組成部分，這是中國奢侈品市場不同于歐美日韓的一個顯著特征。 根據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司2011年12月發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究》，2010年、2011年兩年，送禮主導(dǎo)的消費占中國奢侈品消費的份額超過30%。路易威登、香奈兒和古馳是中國最受歡迎的奢侈品牌。 “起到身份區(qū)隔作用”是人們樂于贈送、消費奢侈品的一個重要原因。“把奢侈品作為商務(wù)禮品，可以體現(xiàn)我的品位和社會地位，當(dāng)然也可以讓收禮者感受到被重視和尊敬。我相信它們可以幫助我更好地達到商業(yè)目標(biāo)?！痹谪惗鞴镜恼{(diào)研中，有奢侈品消費者如此反饋。 值得注意的是，奢侈品不僅有消費的功能，還有收藏和投資的功能。迪奧（Dior）品牌旗下“Lady Dior”包包，該包包因曾贈送給戴安娜王妃而有了“戴妃包”的昵稱，7年前它的價格為1.4萬元人民幣，而到今天已達3.2萬元人民幣。 中國這三年通脹比較嚴(yán)重，奢侈品自然就成了投資的標(biāo)的，很多的投資者還會拿去拍賣，比如表、紅酒等?，F(xiàn)階段投資比較熱的奢侈品主要有珠寶玉石，限量版的高級腕表，藝術(shù)品。 具有投資、收藏價值的奢侈品往往會超越經(jīng)濟周期。 經(jīng)濟衰退時，口紅效應(yīng)下，消費者更愿意買一些平價化妝品。伴隨著經(jīng)濟衰退，包括中國在內(nèi)的中產(chǎn)消費者不再愿意花費相比美國市場的高差價來消費這些奢侈化妝品。從去年開始，化妝品巨頭 L‘OREAL（OR:FP） 歐萊雅和Estée LauderCompanies Inc（NYSE:EL）雅詩蘭黛在歐洲和亞洲紛紛對奢侈品部門采取了降價策略。 但明顯不同于化妝品，具有投資功能的奢侈品如珠寶、包包等卻在明顯提價。 任何一個投資的產(chǎn)品，如若價格預(yù)期并非處于上升的趨勢，且未來的投資價值還在減少，那就很難吸引投資者去購買，所以漲價才能吸引投資客的購買。這也是眾多大牌奢侈品在2013年初銷售額大幅下滑之時依然漲價的原因。
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