分析消費者行為的目的：

目前在我國高度競爭的西餅生產(chǎn)銷售業(yè)內(nèi)，以生產(chǎn)為中心的量產(chǎn)時代已經(jīng)逐漸演變成為以消費者為中心的“市場行銷時代”，為了達到以消費者為導(dǎo)向的目標，首先必須對消費者，客戶進行分析了解。消費者行為心理分析目的如下：

1.發(fā)掘主要消費對象及其特征

2.掌握消費行為趨勢，調(diào)整行銷組合策略

3.建立目標市場，評估市場潛力，擬定產(chǎn)銷計劃。

4.規(guī)劃產(chǎn)品差異化與市場區(qū)隔化，滿足各階層消費者需求。

消費者的購買行為受到諸多因素的影響，筆者整理出下列重點僅供業(yè)主與銷售人員參考：

購買力分析：

我國經(jīng)過20余年的改革開放，經(jīng)濟迅速發(fā)展。到90年代中期，城鎮(zhèn)居民收入與儲蓄同步增長，已經(jīng)進入消費升級的資金積累期。所謂的奢侈性商品已經(jīng)逐步進入城市居民家庭，同時西餅業(yè)也得到快速發(fā)展，可以預(yù)見在未來幾年里，我國較發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村居民消費能力將大幅度提高，這也是西餅業(yè)在此鬼么發(fā)展的契機。因此不久的將來西餅業(yè)在進一步鞏固城市消費群體的同時，向高收入農(nóng)村地區(qū)進軍已經(jīng)是必然趨勢。

在國際上通行的反應(yīng)居民收入差距的指標為：“基尼系數(shù)”，它表示1%人口所占有社會財富的比重，1998年我國基尼系數(shù)為0。425，按國際上通行的看法，基尼系數(shù)超過0。4就已經(jīng)屬于非常不平等了，我國目前基尼系數(shù)應(yīng)該大于0。5。因此目前我國居民之間的收入差距已經(jīng)到了非常大的地步，對于面包，西餅等非生活必需品的消費農(nóng)村居民市場基本上是一塊未開發(fā)的處女地。同時城市居民消費層次的分化也將日漸顯著，高收入階層的居民更傾向于個性化消費特征，將來可能會有更多的消費者樂衷于自己設(shè)計蛋糕，或者在設(shè)計師的基礎(chǔ)上加入自己的個性化的元素。近來城市中“吧”的流行就是一個很好的例子。此流行時尚的出現(xiàn)對我們的西餅設(shè)計師，工藝師都將是一次考驗。我們必須有這方面的準備，否則將來會很難適應(yīng)消費者的要求。

消費觀念分析：目前國內(nèi)西餅消費群體主要為城鎮(zhèn)相對中高收入家庭的中年人大多是家庭主婦，部分追求時尚的青年人，大多數(shù)老年消費者對西餅消費持有相對節(jié)制觀念。30—39歲的中年婦女家庭觀念比較重要，對老人以及孩子的生日蛋糕特別是孩子的營養(yǎng)問題很重視，同時又是日常消費品的主要購買者。因此著重分析家庭婦女的消費觀念尤其重要。

據(jù)零點調(diào)查公司最新調(diào)查分析：在我國城市居民中30—39歲的女性消費觀念比男性謹慎，對價格敏感而理智，對質(zhì)量的微小差別并不十分關(guān)注媒體對此消費人群的導(dǎo)向并不是很大。往往他們有自己的評判標準。年輕人的消費心理傾向于“追求時尚，追求個性化消費，對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，對外形較為關(guān)注（個性化的體現(xiàn)）對價格的微小差距不太敏感，對新產(chǎn)品新技術(shù)反應(yīng)敏感，喜歡標新立異，有較強的品牌意識，獲取產(chǎn)品信息的途徑大多來自于電視，網(wǎng)絡(luò)，書刊等，因為其消費有一定盲目性，所以同學(xué)朋友的影響力實際上超過了各種媒體，有時朋友對產(chǎn)品的評判會直接影響其購買行為”。

一、消費者心理

（一）消費者的心理過程

1、認知過程

①感知和記憶：消費者通過視覺、味覺、觸覺和聽覺，初步了解商品的形狀、味道、氣味、硬軟、粗細、冷暖和聲音，產(chǎn)生好看、好吃、好聞、好聽、好用、新鮮、新奇等印象（知覺），這是購買行為的基礎(chǔ)。生產(chǎn)者要想方設(shè)法使消費者產(chǎn)生鮮明的、良好的感知，留下深刻的記憶。例如：設(shè)計新穎奇特的造型、色彩伴斑斕的包裝、現(xiàn)場操作等。

②思維和想象：消費者對商品的外部特征有了感性認識后，進一步向理性認識提升，要了解其內(nèi)在品質(zhì)（功能、質(zhì)量、制作材料、生產(chǎn)廠家、預(yù)想效果，以及獲得商品的心理滿足）。營業(yè)員要及時介紹，讓顧客嘗試，引導(dǎo)他們作出購買決策。

2、情感過程

①積極情感：高興、喜歡的積極情緒可增強購買愿望;

②消極情感：商品不合意、營業(yè)員態(tài)度不好，消費環(huán)境差，引起消極情緒，降低購買欲望；

③雙重復(fù)合情感：有兩種可能，會會相互轉(zhuǎn)化。

3、意志過程

①購買目標的確定性：明確的目標和映象能增加喜愛、滿意的情緒；

②排除干擾的堅定性：不顧他人反對、路遠、價格貴，決心購買。

（二）、消費者的需要

1、消費者需要的特點：復(fù)雜性、伸縮性、可變性、周期性、替代性、可誘導(dǎo)性。

2、消費者需要在購買行為中的表現(xiàn)：習(xí)俗需要、同步需要、優(yōu)越需要、趨美需要、便利需要、惠顧需要、偏好需要、新奇需要。

二、營銷宗旨

（一）以顧客為中心的服務(wù)策略

奉行以顧客為導(dǎo)向的宗旨：

1、提供高質(zhì)量的服務(wù)

企業(yè)之間的競爭歸根到底是服務(wù)質(zhì)量的競爭，提高服務(wù)質(zhì)量是非價格競爭的主要手段。服務(wù)質(zhì)量包括：

①效用：質(zhì)量、功能、使用期、效果。

②態(tài)度：真誠、尊重、熱情。

③時間：既要隨時服務(wù)，又要長久服務(wù)。

2、以顧客為中心的具體措施

①設(shè)計令顧客滿意的產(chǎn)品：安全、節(jié)省、可口、美觀、簡單、有情趣、個性化。

②做好銷售和售后服務(wù)：無條件服務(wù)、全面服務(wù)、超值服務(wù)、額外好處、組織措施。

服務(wù)策略就是制定出為顧客（客戶）服務(wù)的根本辦法，知客戶之所需，供客戶之所求。經(jīng)理或主管要使全體員工都了解一切為客戶的宗旨，創(chuàng)建以服務(wù)為宗旨的企業(yè)，能獲得更多的市場份額。

（二）敏銳把握市場動向

1 、進行市場調(diào)研：

①了解國內(nèi)外技術(shù)、人口、經(jīng)濟、社會發(fā)展的趨勢，超前預(yù)測市場趨勢。

②加強與客戶的聯(lián)系，作顧客的最佳聽眾，樂意被顧客牽著鼻子走，了解消費者現(xiàn)有的和正在出現(xiàn)的需求和興趣；充分考慮消費者的承受力，慎重制定價格策略；

③注意競爭對手動向，了解其實力、產(chǎn)品、服務(wù)和動向；但不要盲從。

3、在內(nèi)部形成鼓勵創(chuàng)新精神和靈活性的企業(yè)風(fēng)氣。

（三）堅持以誠信為本

生意是人與人之間的交往，與人打交道只有兩種選擇：或是在相互信任的基礎(chǔ)上合作，承認雙方利益的一致，建立長久的、和諧的關(guān)系，互利互惠；或是在站在對立面，相互欺騙、爾虞我詐，損害對方利益，滿足自己的最大利益，一榔頭買賣。

缺乏誠信的表現(xiàn)：誤導(dǎo)顧客（客戶），夸大事實，隱瞞有用的信息，利用客戶缺乏有關(guān)知識進行欺騙，抬高價格；操縱客戶，作出承諾卻不兌現(xiàn)，違約毀約，拖欠貨款，攜款逃跑。

1、對顧客真誠相待，重利輕義。

開拓和維持回頭生意：數(shù)據(jù)庫營銷，常客營銷策略。

2、考慮合作伙伴的利益，互利互惠。傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系是敵對性，的現(xiàn)代商業(yè)主張雙贏。

3、銷售產(chǎn)品與服務(wù)社會相結(jié)合，真正出售的不只是商品，而是一種理念。

4、鼓勵員工忠誠。員工穩(wěn)定能增加客戶對企業(yè)的信任。

1、

三、營銷溝通

（一）商品陳列

1、一般要求：

①醒目化：形象、位置、色彩。

②豐富感：選擇余地大，實力強；勿堆砌雜亂。

③吸引力：藝術(shù)性，構(gòu)思，展示手法，裝飾。

④說明性：價格、規(guī)格、原料、用法、質(zhì)量、等級。

⑤通透性和立體感：現(xiàn)代化陳列道具，多側(cè)面、多角度展示，視野集中，燈光。

⑥科學(xué)性：符合商品使用習(xí)慣、顧客選購習(xí)慣。

2、主要形式：分類陳列、按品牌陳列、按專題陳列（應(yīng)時適銷，連帶性）、按季節(jié)陳列、突出陳列（名特優(yōu)新產(chǎn)品）。

3、注意重點：

①高度。在胸--頭頂距離內(nèi)最易看清；與視線軸成30度角內(nèi)。

②貨位分布。方便品放在一層主通道兩側(cè)、出入口處、臨街窗口；特殊品陳列在安靜優(yōu)雅的頂層。

③貨架。墻式貨架由于島式貨架：開架售貨可以縮小距離。

④行進路線。在店內(nèi)多數(shù)人按逆時針方向行進，燈光應(yīng)該從入口處到商品處逐漸加強，收銀臺旁邊放置沖動性購買產(chǎn)品。

接待技巧：

l顧客購買心里的8個階段：1、尋找目標2、發(fā)生興趣3、引起聯(lián)想4、產(chǎn)生欲望5、比較判斷6、確定目標7、決定購買8購后感受。

l營業(yè)員接待顧客的8個步驟：1、等待時機2、接觸答話3、出示商品4、商品說明5、參謀推薦6、促進信任7、收取貨款8、話別送行。

l營業(yè)員的說話技巧：

1〉注意顧客的情況：猜測顧客的社會階層和購買傾向，把握顧客的情緒和個性，采取相應(yīng)的態(tài)度，恰當(dāng)?shù)姆Q謂。

2〉采用建議、商討、尊重、委婉、關(guān)心、誠懇的態(tài)度和口氣，避免頂撞、命令、譏諷、粗魯、無禮、虛假的態(tài)度和語氣。

消費者對西餅的購買動機：

1.感情動機：友誼，親情、關(guān)心，好奇，

2.理智動機：方便，效率，價格低廉實惠，必須品

消費者購買行為類型：

1.習(xí)慣型：消費者根據(jù)過去的消費經(jīng)驗與購買習(xí)慣采取購買行為，對產(chǎn)品的態(tài)度取決于對產(chǎn)品的信念，往往是比較忠誠的顧客。

2.慎重型：此類消費者購買行為以理智為主，感情為輔，他們喜歡了解市場行情，再經(jīng)過周密思考與分析比較后才購買，在購買時主觀性強不愿意別人介入，受廣告及售貨員接受影響少，當(dāng)售貨員過于主動時反而造成相反的后果傾向于迅速逃離。

3.經(jīng)濟型：多從價格方面考慮，對價格敏感，質(zhì)量的微小差別不在乎，總喜歡比較產(chǎn)品的價格。

4.沖動型：此類消費者心理反應(yīng)迅速，受外部環(huán)境及廣告影響較大，以直觀感覺為主，能迅速做出購買決定，不太在乎價格的微小差異。青少年女性為多。

5.感情型：此類消費者興奮性較強，情感體驗較深刻，想象力與聯(lián)想力較好，審美感覺比較靈敏，購買上容易受到感情因素影響，往往以產(chǎn)品的品質(zhì)能否適應(yīng)其感情需求來決定是否購買。

6.疑慮型：此類消費者懷疑性較強,確認模式比較復(fù)雜,喜歡多次發(fā)問,對產(chǎn)品細節(jié)了解較為細致,購買之前可能會對欲購產(chǎn)品進行側(cè)面了解,仔細比對,前臺營業(yè)人員的說服力在很大成度上是成交的關(guān)鍵.此類顧客需要的是安全與穩(wěn)定,對全新的產(chǎn)品不太大膽購買.

新產(chǎn)品開發(fā)：

（一）消費者對新產(chǎn)品的心理需求

1、優(yōu)越性、新穎性、類似性、使用性、審美性、實用性、溝通性。

2、時尚流行、象征意義。流行時尚的變化規(guī)律：提倡——傳播——成風(fēng)——下降——消失

3、消費習(xí)慣多元化、個性化。

（二） 新產(chǎn)品開發(fā)程序

新產(chǎn)品開發(fā)的4個階段：

l開發(fā)決策階段：這一階段主要是在搞好市場需求調(diào)查以及技術(shù)經(jīng)濟水平的基礎(chǔ)上，提出新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略決策，選定開發(fā)目標，構(gòu)思和選擇新產(chǎn)品開發(fā)的基本方案，在新品開發(fā)的全過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要把主要精力用于這個階段。

l前期開發(fā)階段：這一階段主要是根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)的決策，做好技術(shù)儲備，資金籌備，人員配置與培訓(xùn)等工作，并組織班子對新品開發(fā)的技術(shù)方案進行技術(shù)經(jīng)濟的可行性分析、論證以及修改與完善，本階段投入的技術(shù)力量比較多，

l后期開發(fā)階段：這一階段主要包括新產(chǎn)品設(shè)計、工藝準備試制、鑒定以及商業(yè)性投產(chǎn)的各項準備，它是新產(chǎn)品的實際開發(fā)階段，企業(yè)必須統(tǒng)一部署、加強管理、集中力量組織攻關(guān)、力爭迅速完善的開發(fā)出新產(chǎn)品，

l開發(fā)反饋階段：本階段主要是收集整理新產(chǎn)品的市場信息，及時的反饋到后期開發(fā)階段，并根據(jù)用戶的意見和需求，進一步改善新產(chǎn)品，以便更好的打開市場。

企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程基本遵循了以上的4個階段，但是并沒有嚴格的模式或統(tǒng)一的程序，但是一般的新品開發(fā)都是可以分階段、分步驟的，全部工作程序如圖：

收集可行性確定設(shè)想具第一次工程市場 全面

情報分析方案體化作業(yè)試驗試驗 上市

新產(chǎn)品開發(fā)的一般程序

根據(jù)以上8個步驟下面作分析說明：

1〉新產(chǎn)品構(gòu)思：構(gòu)思不是憑空瞎想，而是有創(chuàng)造性的思維活動，新品構(gòu)思實際上包含了兩方面的思維活動；1、查閱資料收集信息后發(fā)揮自己的想象，2、考慮到市場需要什么樣的產(chǎn)品及其發(fā)展趨勢，提出具體的產(chǎn)品設(shè)計方案。構(gòu)思過程中應(yīng)注意“創(chuàng)造性思維，富有想象力的構(gòu)思，才會形成具有生命力的新品。同時避免凌駕于技術(shù)及經(jīng)濟基礎(chǔ)上的空想”。

2〉新品的篩選：篩選的目的不是接受或拒絕這一設(shè)想，而是說明這一設(shè)想是否與企業(yè)目標的表述相一致，是否具有足夠的實現(xiàn)性與合理性，“其最終標準是消費者的態(tài)度?！?/p>

3〉

新品包裝設(shè)計原則：

1〉 造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿雷同，盡量采用新材料，新圖案，新形狀。

2〉包裝要與產(chǎn)品的價值或質(zhì)量水平相配合，包裝水平過高但是產(chǎn)品價值低時會誤導(dǎo)消費者，并增加包裝成本；反之產(chǎn)品價值得不到體現(xiàn)。

3〉 包裝要能顯示商品的特點與風(fēng)格，對于西餅、食品包裝應(yīng)首先考慮透明包裝或在包裝上付印彩色圖片。

4〉 包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶方便。

5〉包裝上的文字應(yīng)該增加顧客的信任并能指導(dǎo)消費，西餅包裝應(yīng)該標明食用方法，制造原料、注意事項、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、廠址、聯(lián)系電話、生產(chǎn)許可相關(guān)證明等

6〉 包裝色彩與圖案應(yīng)該符合消費者心理需求，不與民族習(xí)慣，宗教信仰相抵觸。

包裝決策程序：

1〉 建立包裝觀念，確定包裝的基本形態(tài)、目的、基本功能。如可以保護產(chǎn)品流通方便，顯示產(chǎn)品特色等。

2〉決定包裝因素，包裝因素是指包裝的大小、形狀、色彩、文字說明、商標圖案等。保裝因素是由包裝觀念決定的，決定保裝因素是必須和定價、廣告、POP材料等市場營銷因素協(xié)調(diào)一致。

3〉 包裝試驗，在產(chǎn)品包裝設(shè)計出來后要進行試驗，一考察是否能滿足消費者各方面的需要，包裝試驗分以下4種：

1．工程試驗：檢驗包裝在正常的運輸、儲存、攜帶等情況下的是用性如：變形、密封、褪色程度等。

2．視覺試驗：確定包裝的色彩、圖案是否調(diào)和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說明是否簡明易讀。

3． 經(jīng)銷商測試：為擴大盈利，經(jīng)銷商希望包裝引人注目，并確實保護產(chǎn)品，便于運輸。

4．消費者測試：用來了解包裝是否能被消費者認可，并根據(jù)消費者意見及時對包裝進行改進。

產(chǎn)品包裝的基本原則：

1〉 保護產(chǎn)品的原則

2〉 便于使用的原則

3〉 便于運輸和陳列的原則

4〉 美觀大方的原則

5〉 包裝檔次與產(chǎn)品價值相適合的原則

6〉 包裝因素符合消費心理的原則

7〉 系列產(chǎn)品包裝風(fēng)格延續(xù)性與創(chuàng)造性相統(tǒng)一的原則

產(chǎn)品生命周期與市場營銷策略：

l產(chǎn)品生命周期一般分為以下4個時段：

1〉 產(chǎn)品投入期

2〉 全面成長期

3〉 完善成熟期

4〉 衰退期

l不同時期的營銷戰(zhàn)略：

（三）新產(chǎn)品的擴散

2、新產(chǎn)品為消費者接受的過程：知曉——興趣——評價——試用——采用。

3、影響新產(chǎn)品推廣速度的因素：產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、效能、包裝、時代性，使用的效應(yīng)性、服務(wù)的周到性，廣告宣傳。

新產(chǎn)品擴散的信息渠道：口頭傳播，親自觀察，廣告宣傳。

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