愛華網(wǎng)???? 《孫子兵法》云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝……奇正相生，如循環(huán)之無端”。 在高檔白酒市場遭遇轉(zhuǎn)折，業(yè)內(nèi)人士多習慣性地將營銷策略向兩個方向調(diào)整：一是強化競爭，二是移師中檔酒。在碎片化的渠道格局和多元化的消費結(jié)構(gòu)中，這種常規(guī)的思維方式注定將形成新的競爭紅海，品牌之間渠道巷戰(zhàn)加劇，最終導致多敗俱傷。 記者認為，只有在練好消費行為基本功，打造組織系統(tǒng)免疫力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，才是白酒企業(yè)出奇制勝的唯一出路。而在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域，有兩大趨勢值得企業(yè)關(guān)注：一是以電商渠道為代表的網(wǎng)絡營銷力量的崛起，一是以白酒金融化為表現(xiàn)形態(tài)的白酒權(quán)益平臺涌現(xiàn)。前者有利于解決品牌在市場的廣度和深度，后者則直接推動品牌價值的價格攀升。[email?protected]？ 中國電子商務研究中心披露的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國電子商務市場交易額達7.85萬億元，同比增長30.83%。其中網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達1.32萬億元，同比增長64.7%，占社會消費品零售總額的6.3%。 記者認為，電子商務近幾年來快速發(fā)展主要得益于電子商務生態(tài)系統(tǒng)的初步形成。截止2012年12月份，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模已經(jīng)達到2.47億人，同比增長21.7%（數(shù)據(jù)來源同上）。以這2.47億網(wǎng)購用戶為核心，各種網(wǎng)絡銷售業(yè)態(tài)、社交類媒體和服務機構(gòu)迅速積聚，構(gòu)成了強大的電子商務生態(tài)網(wǎng)絡。而社交類媒體從邊緣走向網(wǎng)絡核心，形成了不同需求的社交圈層，又促進了電子商務的發(fā)展。 相較于3C、圖書和服裝行業(yè)，酒類電商的發(fā)展仍然滯后。易觀國際提供的分析數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國酒類網(wǎng)絡零售交易額約為37億元，同比增長約為106%。這一數(shù)據(jù)尚不及白酒行業(yè)2012年規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)銷售總額的1%，約占規(guī)模以上酒類生產(chǎn)企業(yè)銷售總額的0.5%左右。根據(jù)易觀國際的預測，未來幾年，酒類電商零售市場將持續(xù)保持高位增長態(tài)勢，預計2013年將達到73億元。 目前，中國最大的酒類電商酒仙網(wǎng)在接受記者采訪時，均贊同易觀國際的上述預測。一位負責人還透露說，酒仙網(wǎng)第一季度的銷售額是去年同期的三倍，在市場形勢不利的環(huán)境下，酒仙網(wǎng)何以仍舊保持快速增長態(tài)勢？這位負責人進一步分析說，酒仙網(wǎng)的用戶以大眾消費者為主，基本沒有政府采購客戶，而互聯(lián)網(wǎng)的營銷工具可以讓消費者找到理想的商品，品牌也可以找到它的消費群體，進而讓精準營銷成為可能。
記者認為，2013年白酒企業(yè)的營銷創(chuàng)新首先不可忽略的，就是網(wǎng)絡營銷的力量。一是重視發(fā)展電子商務，目前多數(shù)名優(yōu)酒企業(yè)都建立了專門的電子商務運營機構(gòu)，少則幾十人，多則上百人，探索電子商務的模式也各有不同。理想的電子商務發(fā)展模式，首先是在戰(zhàn)略意識上充分重視電子商務引發(fā)的企業(yè)經(jīng)營機制的變革；其次，立體化的渠道布局，既與專業(yè)的電商平臺展開合作，又結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的電商渠道，同時與線下銷售形成聯(lián)動機制，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的動銷職能；再次，充分利用網(wǎng)絡媒體的力量，尤其是網(wǎng)絡社交媒體，低成本、高精準地實行消費教育和品牌傳播。 白酒金融化 白酒金融化是指把白酒作為具有投資和理財功能的高端商品進行權(quán)益化交易的新興消費形態(tài)。從2010年9月，貴州茅臺酒（十二生肖）在“金馬甲”進行網(wǎng)絡競價，開啟高端商品交易序幕以來，全國陸續(xù)出現(xiàn)了上海酒類交易中心等數(shù)家專業(yè)性的白酒權(quán)化交易中心，越來越多的高檔白酒品牌開始涉足白酒權(quán)益化交易，其中既有“國窖1573”、“沱牌舍得”、“古井貢”和“西鳳酒”等國家名酒，也不乏“景芝”、“杜康”、“詩仙太白”等區(qū)域名酒。 白酒金融化與酒類收藏有相似之處。這種不以滿足飲用需求為主要目的、而將高檔白酒作為一種投資和理財?shù)挠行萎a(chǎn)權(quán)，對于白酒的營銷創(chuàng)新開拓了全新領(lǐng)域。一方面，投資理財和收藏領(lǐng)域人士高端，可以作為白酒新的核心消費群體；一方面，投資理財消費不同于普通飲用，其所看重的是白酒商品的增值空間，因此將對品牌的了解會更加詳盡，這種消費者主動了解白酒價值的消費行為，有利于品牌在高端消費群體形成口碑傳播。 據(jù)記者了解，2013年將有更多的白酒品牌進行金融化的嘗試。同時記者也提醒，白酒企業(yè)涉足金融化時應當慎重。首先，企業(yè)品牌必須有過硬的市場影響力，因為在權(quán)益化交易的過程中，品牌影響力與交易結(jié)果交互作用。品牌競爭力過硬，白酒的品牌價值將會持續(xù)攀升，反之，在市場不景氣時有可能持續(xù)下跌。其次，必須借鑒金融交易市場的客觀規(guī)律和操作經(jīng)驗，合理設(shè)計產(chǎn)品金融化的營銷策略。再次，不能將金融化簡單地作為新興的銷售渠道，而應當把其作為特殊的戰(zhàn)略經(jīng)營項目。
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