? 在以電子商務為首的新渠道舉旗革命之下，各大渠道業(yè)態(tài)正經(jīng)受重新洗牌，座次或將重新排序，渠道模式正在展開新一輪革新。

　　我國流通領域正在發(fā)生并將持續(xù)發(fā)生深刻的變化，我們可以稱之為一場“革命"。

　　渠道革命的沖動

　　這場革命之所以發(fā)生，主要是三方面的契機和原因：

　　第一、新一代的消費者走上前臺。

　　他們以“70后"、“80后"為主要代表。相對年長于他們的消費者，他們屬于高認知型顧客：自主性更強，個性化需求更強，對生活品質要求更高，對生活的體驗更加豐富、細膩，對審美和精神價值更加注重；對商品價值的理解更深入，對產(chǎn)品性價比有更加清晰的判斷，決策的理性程度更高，自主指認購買的行為比率更高，權利意識也更強。

　　同時，在渠道的選擇上，他們更注重便利性，更習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)購物。市場營銷的4C理論（顧客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）中的兩個C，需求和便利，在他們身上得到真正體現(xiàn)。

　　第二、目前渠道行業(yè)本身存在諸多問題和缺陷。

　　1．傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)（如百貨公司）商品的加價率過高，即商品的進貨價和零售價之間的差價高。如服裝產(chǎn)品，扣點經(jīng)常高達20％甚至40％以上，這必然推高商品價格。

　　今年，許多消費者發(fā)現(xiàn)，在大型百貨商場內，服裝、皮鞋等商品價格非常昂貴。商場加價率過高，導致某些商場陷入惡性循環(huán)：商品價格高，消費者購買意愿下降，銷量減少；為了維持銷售額，供應商被迫定更高的價格，或降低成本，降低了顧客效用。商場加價率過高，還導致商場出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象：顧客價值高的品牌很難承擔商場的高加價率，于是被迫退出商場；而一些所謂的國外品牌能獲得品牌溢價，還能在商場生存下去。這導致商場里品牌結構劣化，從而損害了顧客價值。

　　2．全社會流通成本高。

　　這體現(xiàn)在多個流通環(huán)節(jié)上。在零售環(huán)節(jié)，商場的租金、人工等費用居高不下，不采取高加價率很難維系；而加價率高并沒有換來理想的贏利，商場自身同樣苦不堪言。在物流環(huán)節(jié)，高成本的事實已是人所共知。

　　3．在整個商品價值鏈上，制造和渠道之間的利益分配不合理。

　　許多連鎖零售企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢，向廠家提出很高的利益要求，并迫使廠家答應這些要求。以家電行業(yè)為例，國產(chǎn)彩電企業(yè)在大連鎖店基本無盈利，有的甚至虧損。

　　利益分配不合理產(chǎn)生多方面的效果：首先，迫使廠家自己發(fā)展垂直可控的渠道體系，如專賣店；其次，迫使優(yōu)秀品牌從連鎖店、超市離場。最終導致當前部分超市中已出現(xiàn)了商品品種結構不合理的局面：銷售的產(chǎn)品要么是有話語權、市場占有率高的國際大品牌，超市礙于形象和銷量的考慮，非賣不可；要么就是顧客效用低、采購成本低的低質產(chǎn)品。

　　以藥店為例，傳統(tǒng)的優(yōu)質藥很難見到，而小藥廠生產(chǎn)的品種大量占據(jù)貨架；同時，藥品越來越少，保健品越來越多。這種局面對零售商本身也是損害。

　　4．各地紛紛興建商業(yè)中心（mall），體量巨大，但同質化嚴重。同質化表現(xiàn)在品類、品牌、經(jīng)營形態(tài)等各方面，這必然導致過度競爭。由于缺乏創(chuàng)新，過度競爭未必能給顧客帶來好處——喧囂聲巨大，每天用各種方式促銷，打折或返利，但并沒能給顧客帶來全新的價值體驗。

　　5．渠道體系中的零售模式陳舊，基本上仍是傳統(tǒng)的促銷方式。

　　它在和顧客深入溝通方面，在創(chuàng)造顧客體驗價值和服務附加價值方面，在精細化、專業(yè)化營銷上方面，都是乏善可陳。

　　6．渠道領域無論分銷（批發(fā)）還是零售，分散度都很高。雖然在某些區(qū)域出現(xiàn)了一些寡頭，但總體來說渠道業(yè)缺乏效率，競爭力不強。

　　以分銷行業(yè)來說，除了手機、IT等領域有全國性分銷平臺之外，其他大部分行業(yè)都是小型的區(qū)域性分銷商。零售也同樣如此。除了外資大型超市之外，國內的超市都在區(qū)域內生存發(fā)展，百貨商場領域基本上沒有全國性品牌。

　　第三、互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，促進了渠道領域的變化。這既包括帶寬渠道的升級，也包括網(wǎng)絡應用技術的進步，如電子商務技術、搜索技術、支付技術等。

　　革命地圖

　　目前正在發(fā)生的渠道革命，總的趨勢是朝著渠道更短，流通環(huán)節(jié)更少、更直接，流通速度更快，以及顧客價值更大的方向發(fā)展；同時，商流、信息流、物流之間的組合更加靈活。

　　具體表現(xiàn)為如下幾方面：

　　第一，電子商務成為主流的渠道模式，在全社會流通總量中的比重越來越大。

　　就電子商務而言，未來的趨勢是：

　　1．可以預見，會形成綜合性的寡頭式網(wǎng)上商場，如大型網(wǎng)上購物平臺（如淘寶網(wǎng)）和網(wǎng)上綜合商城。

　　大型網(wǎng)上商場具有自然壟斷性質，類似于門戶、搜索網(wǎng)站，一旦市場地位形成，就有較持久、強烈的位置優(yōu)勢——占領了顧客的心智空間之后，其被替代的可能性很小。

　　2．針對特定人群、特定類別的細分購物網(wǎng)站將會逐步增加，例如針對鞋、帽、發(fā)夾等等專門購物網(wǎng)站。

　　這些網(wǎng)站或基于產(chǎn)品邏輯細分了產(chǎn)品品種，或基于顧客邏輯細分了顧客群——未來還會越來越細分。

　　3．將出現(xiàn)社區(qū)、會員、社交融為一體的商業(yè)模式，針對網(wǎng)上會員、網(wǎng)上社交人群提供某些特定服務。

　　這些網(wǎng)站的服務門類可能會相對多樣，既給顧客提供某方面的解決方案，也銷售一些特色商品，但其服務拓展的思路是以顧客為中心。

　　比如給年輕媽媽提供育兒服務的網(wǎng)站，它一方面是交流平臺，另一方面也提供育兒產(chǎn)品，同時還是教育培訓機構。

　　第二，封閉式直銷模式逐步增加。

　　所謂封閉式直銷模式是建立在顧客數(shù)據(jù)庫基礎上的會員式、俱樂部式銷售，會員就是購買者，購買者就是會員。這類群體本身具有一定的社交屬性、學習屬性和情感聯(lián)誼屬性。比如：品酒俱樂部、房地產(chǎn)購房會、圖書出版界的讀友會、攝影愛好者協(xié)會等。

　　第三，零售店之外的隱形渠道越來越重要。

　　過去的銷售發(fā)生在有形的零售現(xiàn)場，而隱形渠道的銷售發(fā)生在各種中介，比如人、媒體（雜志等），力求把信息傳遞給最終顧客，使得用戶認知商品和服務，從而實現(xiàn)銷售。

　　例如，家居、建材行業(yè)通過裝修公司來挖掘銷售機會，食物、飲料行業(yè)通過送貨工人擴大銷售。

　　第四，展示中心（Show Center）、呼叫中心（Call Center）和網(wǎng)絡/短信相結合的銷售模式將會出現(xiàn)，這是介于現(xiàn)代零售和電子商務之間的一種業(yè)態(tài)模式。

　　由于電子商務解決不了現(xiàn)場眼見為實的問題，未來的模式可能是：設置大型展示中心，不一定要設立在核心商圈，或人群集中的物業(yè)區(qū)，而是尋求面積較大、交通方便、車位充足的場所，提供給顧客很高的價值體驗。顧客可以在體驗之后，通過網(wǎng)絡、呼叫中心或短信購買。

　　第五，制造企業(yè)的垂直一體化依然會蓬勃發(fā)展。

　　制造企業(yè)直接開設零售場所，如專賣店形式，這種模式在有些領域已經(jīng)成為主流，目前主要發(fā)生在家居、家具、建材領域。

　　未來還可能出現(xiàn)廠家直銷店的集合大賣場，銷售的款式相對陳舊一些，但由于物美價廉、購物集中，深受顧客歡迎。這是在國外很普遍的業(yè)態(tài)，如大型Outlets購物中心（國內此業(yè)態(tài)的定位尚不清晰）。

　　第六，各種零售形態(tài)尤其在高端零售形態(tài)中，顧客體驗價值會不斷豐富和延展。

　　如情境化購物環(huán)境的設置，深度服務顧客（配置顧客顧問，幫助設計和咨詢意見等），以及多種顧客價值的疊加。

　　第七，百貨和超市的業(yè)態(tài)仍會繼續(xù)細分。

　　在新一代年輕人不再熱衷于商場購物之后，百貨公司未來將會分化：其中一部分將會更高端化，針對的顧客群對價格不敏感，但重視高品質服務；而其他大量的百貨公司將逐步走向超市化。相應地，超市也會向下分化，將來會出現(xiàn)更便宜、面向低收入人群的超市。

　　第八，對分銷業(yè)而言，未來的主要經(jīng)營模式將會成為“平臺式"——倉儲、配送、資金管理等功能平臺化，經(jīng)營品類、品種多樣化。

　　第九，無論分銷業(yè)還是零售業(yè)，行業(yè)整合仍將持續(xù)發(fā)生，行業(yè)集中度將逐步提高。在很多產(chǎn)業(yè)領域，中國將會出現(xiàn)分銷和零售巨頭。

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