愛(ài)華網(wǎng)???? 一、引發(fā)酒類(lèi)行業(yè)根據(jù)地模式的主要因素 1、產(chǎn)業(yè)格局影響 白酒產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)的民族產(chǎn)業(yè)，其全國(guó)化與區(qū)域化并存的市場(chǎng)格局長(zhǎng)期存在，就象餐飲行業(yè)和茶行業(yè)一樣，是一個(gè)高度分散行業(yè)，不會(huì)形成行業(yè)寡頭壟斷所有市場(chǎng)的行業(yè)格局。在這種格局下，任何酒企靠戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新都可以在區(qū)域市場(chǎng)生存下來(lái)，而要謀取全國(guó)市場(chǎng)，就必須采用個(gè)個(gè)擊破、 滾動(dòng)發(fā)展的策略，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作成為基礎(chǔ)，因此根據(jù)地市場(chǎng)的成功和復(fù)制尤顯重要。 2、消費(fèi)多元化 因?yàn)榘拙葡M(fèi)的需求多樣化，不僅對(duì)香型、口感、品質(zhì)有更高層次的需求，而且對(duì)包裝、色彩、文化、價(jià)格及價(jià)值也有更加個(gè)性化的需求，此外由于各地的風(fēng)土人情、文化特色的不同，僅靠幾家大企業(yè)和有限的產(chǎn)品已無(wú)法滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，唯有先實(shí)現(xiàn)區(qū)域消費(fèi)對(duì)象的細(xì)分，才能解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。 3、市場(chǎng)的多元化 按行政級(jí)別劃分，中國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)有七個(gè)級(jí)別：省、市、地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村，市場(chǎng)的類(lèi)型不同其消費(fèi)特征和渠道特征也各不相同，甚至每個(gè)市場(chǎng)都有相對(duì)的品牌格局，任何一家企業(yè)都不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)上述市場(chǎng)的同步戰(zhàn)領(lǐng)，只能從某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)打開(kāi)缺口。 4、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘出現(xiàn) 白酒區(qū)域化的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熾化狀態(tài)，未來(lái)幾年中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)將是全國(guó)性品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)相互搏弈的過(guò)程。任保一方在區(qū)域市場(chǎng)不能達(dá)到足夠強(qiáng)勢(shì)，就有洗牌出局的可能。
二、全國(guó)二三線(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌及地產(chǎn)酒崛起研究 縱觀(guān)中國(guó)白酒近十年的發(fā)展歷史，是二線(xiàn)名酒復(fù)興崛起的歷史，也是區(qū)域地產(chǎn)酒快速競(jìng)合發(fā)展嬗變成地頭蛇的歷史，更是一些有戰(zhàn)略眼光酒企構(gòu)建根據(jù)地并快速?gòu)?fù)制超越發(fā)展的歷史。 洋河十年來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)30倍的飛躍式增長(zhǎng)(銷(xiāo)量達(dá)到200億);郎酒在戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)“群狼蠶食戰(zhàn)術(shù)”大顯成效(突破100億);衡水老白干從“衡水王”到“冀南王”再到“河北王”年銷(xiāo)售目標(biāo)突破40億;河南張弓酒業(yè)、寶豐酒業(yè)分別在商丘、平頂山市場(chǎng)打造“鐵板”陣營(yíng)，僅家門(mén)口市場(chǎng)銷(xiāo)售額均突破3個(gè)億，就連河南皇溝酒業(yè)在當(dāng)?shù)乜h級(jí)市場(chǎng)永城銷(xiāo)量也達(dá)到了1.5億;山東景芝酒業(yè)銷(xiāo)售收入18億元，泰山酒業(yè)銷(xiāo)售收入14億元，扳倒井銷(xiāo)售額12億。 這些企業(yè)的成功，都得益于根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新及系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。分析洋河的發(fā)展史，洋河最先在江蘇局部市場(chǎng)建立根據(jù)地，然后快速?gòu)?fù)制省內(nèi)多個(gè)根據(jù)地，實(shí)現(xiàn)江蘇市場(chǎng)深度占領(lǐng)，再以省為單位構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)狀板塊根據(jù)地市場(chǎng)的輻射帶動(dòng)作用，盡而實(shí)現(xiàn)省級(jí)戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)的突破，最終達(dá)到市場(chǎng)全國(guó)化。因此洋河拋開(kāi)品牌創(chuàng)新不說(shuō)，如果沒(méi)有根據(jù)地做為支撐，脫離了“區(qū)域精耕、滾動(dòng)發(fā)展”營(yíng)銷(xiāo)模式，也不可能在短短十年超越式發(fā)展坐上酒業(yè)三巨頭之位。 三、根據(jù)地模式的重要性 根據(jù)地就是自身力量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而敵對(duì)力量不易攻取的地盤(pán)。分析近代中國(guó)革命的進(jìn)程，如果說(shuō)八一南昌起義，算是吹響了積極做戰(zhàn)的進(jìn)攻號(hào)，那么井岡山根據(jù)地的建立，才是建立了真正有效的防守體系。如果革命部隊(duì)沒(méi)有根據(jù)地，只能是不停地轉(zhuǎn)移和撤退，而有了自己的根據(jù)地，才有了立身之本和成長(zhǎng)之源。在井岡山根據(jù)地之后，中國(guó)紅軍又相繼建立了多個(gè)革命根據(jù)地，從而形成“星星之火”不斷燎原的發(fā)展形勢(shì)，最終打敗國(guó)民黨建立新中國(guó)。 因此根據(jù)地市場(chǎng)是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉，是企業(yè)生存的基本。根據(jù)地市場(chǎng)是積蓄力量、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張基礎(chǔ)，是形成板塊組合效應(yīng)，以點(diǎn)連線(xiàn)，以線(xiàn)連面，角逐全國(guó)市場(chǎng)的先決條件。所以根據(jù)地模式不僅適用于敵我力量懸殊、以小博大的中小型酒企，同樣適用于區(qū)域突圍、積極謀求全國(guó)市場(chǎng)化的國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)酒類(lèi)企業(yè)。亮劍咨詢(xún)?cè)诙嗄陙?lái)與酒企合作實(shí)踐中和行業(yè)研究中，深切的感受到根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)模式為企業(yè)帶來(lái)品牌和銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)效力，總結(jié)出“酒類(lèi)企業(yè)根據(jù)地戰(zhàn)略系統(tǒng)”，全面解密酒企解圍的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和核心路徑，幫助酒企步入可持續(xù)跨越式發(fā)展道路。 四、根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型解析 1、核心戰(zhàn)略思維：找到驅(qū)動(dòng)企業(yè)突破跨越式發(fā)展的核心因素，確定戰(zhàn)略發(fā)展路徑。對(duì)于二三線(xiàn)酒企來(lái)說(shuō)，必須樹(shù)立以小博大的戰(zhàn)略，通過(guò)“區(qū)域精耕、板塊聯(lián)動(dòng)、滾動(dòng)發(fā)展”策略，以根據(jù)地創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)地市場(chǎng)的構(gòu)建和根據(jù)地市場(chǎng)的復(fù)制將是企業(yè)發(fā)展成為地頭蛇式企業(yè)的必然路徑。簡(jiǎn)單而言，企業(yè)要想成為地頭蛇式企業(yè)，就必須要在局部市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，建立屬于自已的戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)，然后到周邊或異地復(fù)制更多的根據(jù)地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從一到多個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)支撐，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥?、塊板聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全國(guó)化轉(zhuǎn)變。 2、兩大有效驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)：采用根據(jù)地模式和優(yōu)勢(shì)資源配置兩大驅(qū)動(dòng)，為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)提供有效動(dòng)力源。 3、六大立體組合：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、推廣力、管理力、創(chuàng)新力六大立體組合，打造企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)。 4、四大支撐平臺(tái)：市場(chǎng)啟動(dòng)平臺(tái)、公關(guān)傳播平臺(tái)、渠道管控平臺(tái)、組織激勵(lì)平臺(tái)的強(qiáng)力支持，構(gòu)建企業(yè)突破跨越式發(fā)展的核心保障系統(tǒng)。 五、根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 1、、系統(tǒng)化先進(jìn)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式往往傾向于產(chǎn)品的重復(fù)開(kāi)發(fā)、渠道的分銷(xiāo)及促銷(xiāo)推動(dòng)，根據(jù)地模式從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以差異化定位為核心，以品牌認(rèn)知傳播為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)值訴求、渠道規(guī)劃、資源配置、組織保障、管理模式等實(shí)現(xiàn)全方位的營(yíng)銷(xiāo)整合。 2、、產(chǎn)品組合效應(yīng)。以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向來(lái)塑造品牌價(jià)值，以核心產(chǎn)品為突破點(diǎn)，聚焦資源投入，通過(guò)豐富主導(dǎo)產(chǎn)品群，使產(chǎn)品形成有效組合，先實(shí)現(xiàn)核心主導(dǎo)產(chǎn)品突破，再豐富產(chǎn)品形成結(jié)構(gòu)群，最終達(dá)到高中低產(chǎn)品層全面履蓋，充分發(fā)揮產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)力。 3、區(qū)域市場(chǎng)引爆聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。先進(jìn)行市場(chǎng)化布局，然后按照總體戰(zhàn)略規(guī)劃與統(tǒng)一管理的模式，確定重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，聚焦資源，快速引爆，強(qiáng)力突破，構(gòu)建根據(jù)地市場(chǎng)，完成重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的突破，然后復(fù)制根據(jù)地，形成板塊市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)全省或全國(guó)化市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展。 4、渠道創(chuàng)新整合。在根據(jù)地市場(chǎng)的運(yùn)作中，與總經(jīng)銷(xiāo)建立利益聯(lián)合體，廠(chǎng)家通過(guò)科學(xué)的管理模式、統(tǒng)一的品牌推廣方案和規(guī)范的終端操作標(biāo)準(zhǔn)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。在分銷(xiāo)商層面，廠(chǎng)家管理下沉，以新的聯(lián)合體形式完成分銷(xiāo)商的整合。特別是在終端運(yùn)作上，更注重品牌的打造和傳播，加大對(duì)消費(fèi)者的溝通，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度。 5、聚焦資源，快速突破。本模式強(qiáng)化聚焦思想，只有聚焦產(chǎn)品、聚焦終端、聚焦目標(biāo)消費(fèi)群、聚焦渠道、聚焦資源、聚焦傳播，才能形成爆破威力，使產(chǎn)品快速脫穎而出，成為市場(chǎng)的熱銷(xiāo)品牌。 6、營(yíng)銷(xiāo)模式的可復(fù)制性。任何營(yíng)銷(xiāo)模式只有具備可復(fù)制性，才具有更大的操作價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模性增長(zhǎng)。本模式從小處講是區(qū)域市場(chǎng)特別是根據(jù)地市場(chǎng)的突破操作模式，從大處講也是實(shí)現(xiàn)品牌由區(qū)域化到全國(guó)化發(fā)展的必由之路，具有前瞻性和實(shí)操性，形成一個(gè)完整的運(yùn)作體系，具備可落地性和可復(fù)制性。
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