??? 1000萬千升，對于國內(nèi)啤酒企業(yè)是市場份額之爭的一個(gè)門檻。

　　2012年4月，2011年三大啤酒企業(yè)的年報(bào)相繼出爐。華潤雪花啤酒2011年銷量1023萬千升，青島啤酒銷量715萬千升，燕京啤酒550.6萬千升(含托管企業(yè))。中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長何勇說：“1000萬千升銷量對中國啤酒行業(yè)發(fā)展是個(gè)新的里程碑。”此時(shí)距離1994年華潤雪花啤酒公司成立，不到20年時(shí)間。

　　資本與管理并非矛盾體

　　雙管齊下　煉成行業(yè)“鼎元”

　　憑借1023萬千升的銷量，華潤雪花啤酒占據(jù)中國啤酒市場21%的市場份額。

　　2011年中國啤酒年銷量為4899萬千升，雪花啤酒的1000萬千升銷量，不僅僅是全國第一，更躋身全球第五的行列。

　　中國啤酒市場已經(jīng)形成幾大寡頭壟斷的局面，第一梯隊(duì)的啤酒企業(yè)公認(rèn)的只有華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒，然而在這三大巨頭之中，是三足鼎立還是雙雄并列，又或者一股獨(dú)大，態(tài)勢一直在發(fā)生變化。

　　近年來，燕京啤酒一直未能在全國市場得到突破，即便在大本營北京，也已經(jīng)遭到對手的入侵。雪花啤酒在天津和北京郊縣建廠，從北京郊縣的房山、大興等地，以及周邊的河北、天津開始包圍，已經(jīng)逐步滲入北京市場；青島啤酒在做全國品牌策略下也加強(qiáng)了北京市場突破。

　　中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國啤酒行業(yè)同比增長10.7%。而燕京啤酒2011年年報(bào)顯示其銷量同比增長10.75%，僅略超中國啤酒行業(yè)的平均增長水平。

　　2011年，青島啤酒高調(diào)提出三年內(nèi)產(chǎn)銷量將突破1000萬千升的目標(biāo)。很顯然，青啤已經(jīng)意識(shí)到，再不擴(kuò)大市場，將難以阻止華潤雪花一股獨(dú)大的局面。之前一直忙于內(nèi)部整合的青島啤酒重啟擴(kuò)張的路線。

　　外界這才發(fā)現(xiàn)之前曾經(jīng)被詬病為只有資本不懂管理的華潤雪花，實(shí)際上是最精打細(xì)算的一個(gè)。

　　知情人士透露，華潤雪花對并購品牌的消化、整合，對擴(kuò)張成本的控制，對高效管理體制的建立，對產(chǎn)品質(zhì)量的管控等等，所投入的遠(yuǎn)比外界想像的要多得多。

　　中國人民大學(xué)市場營銷教研室副主任牛海鵬評價(jià)華潤雪花，資本與管理從來都不是矛盾的事情，資本與管理結(jié)合是天時(shí)地利。

　　規(guī)模與效益并進(jìn)

　　品牌重塑　發(fā)力中高端

　　事實(shí)上，2011年華潤雪花已經(jīng)跨過1000萬千升這個(gè)門檻。

　　在雪花公司內(nèi)部，管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)華潤雪花正在做的，是在規(guī)模最大的前提下，進(jìn)一步提升品牌內(nèi)涵，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　在啤酒行業(yè)，大眾化的啤酒是主流，其銷量占整個(gè)市場的80%左右，由于價(jià)格偏低，這類啤酒的運(yùn)輸范圍必須控制在150～200公里內(nèi)，成本才可控制。所以，全國化擴(kuò)張的啤酒企業(yè)都將并購作為首選。而雪花啤酒憑借全國范圍80家工廠的龐大網(wǎng)絡(luò)，擁有絕對優(yōu)勢。

　　但是隨著原材料上漲等物價(jià)因素，主流酒的利潤也越來越低，華潤雪花在2005年完成旗下品牌整合之后，就開始啟動(dòng)品牌建設(shè)，向中高端發(fā)力。

　　2011年年報(bào)顯示，雪花啤酒主品牌“雪花”的銷量達(dá)到917萬余千升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了青島啤酒的主品牌“青島啤酒”399萬千升及燕京啤酒的主品牌銷量。在這一主品牌之下，雪花推出中高檔純生系列和勇闖天涯系列，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分。

　　作為行業(yè)里的后來者，雪花要想讓消費(fèi)者接受這個(gè)品牌，必須走一招與眾不同的棋。華潤雪花總經(jīng)理王群經(jīng)常在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，沒有“獨(dú)立性”，就不會(huì)有“獨(dú)特性”；沒有“獨(dú)特性”，連“識(shí)別”都無法建立。

　　為了加強(qiáng)雪花啤酒在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感。在營銷大師科特勒的助力下，雪花以“暢享成長”為主題，打動(dòng)同樣在不斷成長的消費(fèi)者。2005年，雪花勇闖天涯戶外探險(xiǎn)活動(dòng)啟動(dòng)，至今已持續(xù)6年。廣為興起的戶外運(yùn)動(dòng)的參與者，與啤酒的主力消費(fèi)人群有著驚人的重疊。這使得雪花啤酒在啤酒主力消費(fèi)人群20～40歲年輕男性中的地位大大提高，也幫助雪花啤酒在中高端啤酒市場打開局面。

　　2008年起，雪花啤酒與清華大學(xué)合作，連續(xù)4年出版“中國古代建筑普及與傳承系列叢書”，同時(shí)也連續(xù)4年出資主辦雪花純生中國古建筑攝影大賽。與古建筑推廣配合的雪花啤酒旗下高端品牌“雪花純生”，定位為政界、商界精英，這要求產(chǎn)品本身具有文化內(nèi)涵，而對中國古建筑的研究使雪花在藝術(shù)文化界名氣大增。

　　純生啤酒屬于啤酒市場上的中高端產(chǎn)品。目前，中國純生啤酒總銷量與啤酒總產(chǎn)量相比，占比不足5%。而在日本、韓國和德國，這一數(shù)字已達(dá)到90%、70%和70%。因此，行業(yè)專家預(yù)計(jì)，隨著中國人民收入和生活水平的提高，純生啤酒將獲得更大增長。

　　在這個(gè)趨勢下，2009年雪花啤酒推出雪花純生，包括金標(biāo)和銀標(biāo)兩大系列，是華潤雪花全力進(jìn)軍高端市場的信號(hào)。華潤雪花對高端品牌的沖擊，當(dāng)年即給財(cái)報(bào)帶來特別的利潤貢獻(xiàn)。2009年華潤雪花的啤酒業(yè)務(wù)盈利大升81.2%。

　　2011年華潤雪花大股東華潤創(chuàng)業(yè)年報(bào)顯示，雪花啤酒業(yè)務(wù)成為旗下諸多業(yè)務(wù)中盈利最好的品牌，歸功于中高端品牌的增長。

　　其實(shí)這些年來，雪花啤酒一直在為這個(gè)品牌增加與眾不同的中國內(nèi)涵。2008年，雪花啤酒在全國范圍換標(biāo)——中國獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的剪裁體漢字和天然雪花瓣為一體的新品牌標(biāo)志——到其后大量采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，就是希望讓消費(fèi)者感知雪花啤酒中國元素標(biāo)志的獨(dú)特性。

　　按照雪花的戰(zhàn)略，完善產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)的市場布局，用高端品牌來提升主流產(chǎn)品的市場競爭力，帶動(dòng)中檔次產(chǎn)品銷量的增長，最終在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上構(gòu)建起“競爭壁壘”，讓其他競品無機(jī)可乘。

　　即便如此，競爭對手仍在伺機(jī)出手，無論是規(guī)模還是效益，華潤雪花都不能掉以輕心。中國釀酒行業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長肖德潤直言，啤酒行業(yè)的未來趨勢仍將是三足鼎立，但哪只足會(huì)被換掉，還真不好說。

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