愛華網???? 即時生產、線上直銷——蛋糕業(yè)借助網絡進行銷售和推廣，雖是無奈之舉，卻恰恰順應了消費轉型的潮流。 線上蛋糕訂購平臺的21cake，是由廿一客食品有限公司于2004年5月創(chuàng)建的蛋糕品牌。21cake拋棄了傳統(tǒng)線下門店的運作流程，借助蛋糕研發(fā)、生產、銷售、配送的一體化經營，形成了“網上/電話訂購+中央工廠+自營冷鏈配送”的商業(yè)模式。 目前，在北京、上海等城市的高端蛋糕市場中，21cake都贏得了一定市場份額，并成為歐美各大使館的“御用”蛋糕。在許多名星參與的慶?；顒又?，也出現(xiàn)了21cake的身影。 零庫存：五小時送達 21cake遵循的是一種即時生產零庫存（Just in time）的商業(yè)模式。 訂單決定生產的模式，蛋糕這種對新鮮度要求極高的食品更是如此。而支撐21cake做出這種選擇的是，它構建了一個大生產車間、一個大庫房，利用中央工廠的模式實現(xiàn)集中生產、分散配送的商業(yè)運營。 一般的蛋糕店需要顧客至少提前一天訂購，但21cake把這個時間區(qū)間縮至五小時，其官網的訂購幫助上明確寫著“北京、上海提前五個小時訂購，如若需要修改蛋糕品類或送貨時間，送貨時間將根據修改內容延后五小時內完成?！?p> 對21cake的系統(tǒng)而言，下訂單的時間不是關鍵，關鍵是客戶要求的送達時間。在21cake訂單系統(tǒng)中，客戶一旦下單，網絡系統(tǒng)會自動將這個時間倒推五個小時，將訂單下至工廠生產車間，接到訂單后，生產車間的師傅就開始現(xiàn)場制作蛋糕。 據了解，快速生產按照提前約定好時間發(fā)貨的即時生產模式，其實對企業(yè)在蛋糕的原材料供應、中央工廠生產、物流送配等整個流程要求非常高，甚至到了苛刻的水平。企業(yè)要進行精準把控，確保每個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理不出錯。而21cake的每個蛋糕，都要經過庫房管理、品質控制、出廠核算等重重關卡?！鞍鸭磿r生產的制度貫穿其中，通過訂單來控制流量，才會有效提升各個環(huán)節(jié)的品質?！?1cake市場部經理吳星琪解釋道。 中央工廠則是保證供應鏈完整的重要環(huán)節(jié)，也是零庫存銷售模式的具體操作者。目前，21cake的中央工廠有兩個，一個在北京通州太湖創(chuàng)業(yè)園，另一個在上海閔行，獨立擁有一萬五千平方米的廠房、三百多名師傅。 同時，21cake在全市設立多個配送站。當蛋糕開始進入生產流程，配送團隊也進入了待命狀態(tài)。蛋糕制作完成后，由中央工廠發(fā)貨到配送站，再由配送員送往訂貨地點。系統(tǒng)將確定哪個配送點更便利，然后確定最佳路線方案，以避免意外因素導致無法及時送達。而前端生產環(huán)節(jié)往往會盡量壓縮自己所占用的時間，給后端配送留足時間。
為了滿足客戶的需求，21cake還對配送時間做了非常嚴格的規(guī)定。一方面，精確到每小時，滿足顧客的送達時間要求；另一方面，所有的蛋糕配送時間都是分批進行控制的。比如，在北京是每天五批，按照12個小時的配送時間，則大約每隔兩個半小時就會有一批蛋糕送出去，從中央工廠完工到送到顧客手上控制在三個小時左右，以保持最好的口感。 新商機：線上直銷模式 2010年4月，風險投資機構君聯(lián)投資正式宣布向21cake注入千萬元的風險投資。君聯(lián)投資董事總經理劉二海公開表示：“我們一直看好傳統(tǒng)行業(yè)在向電子商務轉型時產生的機會?！?p> 據悉，君聯(lián)投資在做調查時，曾打電話給數百個21cake的顧客，發(fā)現(xiàn)超過90%的人都愿意再次購買，且其顧客轉換率為10%。而21cake也是在成立將近十年之后的2013年5月才正式成立了市場部，此前靠的都是口碑營銷。這在很重視宣傳的蛋糕行業(yè)，是有些另類的。 劉二海把企業(yè)的線上直銷模式稱為第三種B2C，有別于傳統(tǒng)的網絡平臺。21cake“網上訂購+中央工廠+冷鏈配送”的模式，使平臺與網商合二為一，這也導致了21cake與傳統(tǒng)連鎖店成本結構的不同：“傳統(tǒng)門店模式就像細胞的疊加，總體成本是單個門店成本的總和，而21cake模式的可變成本會更多，比如它主打的物流環(huán)節(jié)，由于對服務的嚴格要求，其最大的成本不在冷鏈的建立，而是在配送員的選用和培訓上?！?p> 北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起告訴記者：“即時生產是比較創(chuàng)新的一個模式，原來的蛋糕店有一個很大的成本問題，傳統(tǒng)的門店銷售，選址決定成敗，如果選得不好，租金過高或客流量過少，那就很難繼續(xù)生存，且一家門店的輻射范圍只有3公里至5公里。隨著國內租金的不斷提高，門店選址變得愈發(fā)困難?！痹谶@樣的情況下，蛋糕業(yè)借助網絡進行銷售和推廣，雖是無奈之舉，卻恰恰順應了消費轉型的潮流。 事實上，好利來、味多美這樣的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)也早已“觸網”，很多企業(yè)都很看好這個高端蛋糕領域，也很注重產品研發(fā)、創(chuàng)新等核心能力。李志起表示，“高端蛋糕領域是一個遠遠還未飽和的潛力市場，也不是黑天鵝、21cake等幾家企業(yè)就可以瓜分的”，其中還隱藏著眾多值得投資者關注的商機。 析易國際商業(yè)模式研究院的專家還指出，高端產品的特征是高質量、高價格及高利潤率。想做成目標顧客眼中的高端產品，還有一個重要的工作就是“配套”。由于21cake沒有實體店，缺乏店面帶來的高端形象配套，純粹依靠線上銷售產品，高端的消費體驗極容易下降。如何進一步提升消費者高端體驗是其面臨的重要問題。
